楊永峰：數據指導精細化運營 助力易車流量提升線索10倍增長

　　近日，易車高級副總裁楊永峰受邀參加 “T11 2019暨TalkingData數據智能峰會”，并發表主題為《數據工具助力用戶增長》的演講，向數千名嘉賓介紹了易車利用數據工具推動用戶增長、業務發展的實踐和成績。

易車高級副總裁楊永峰

　　今年以來，中國汽車市場延續了自去年開始的下行態勢，1-10月，狹義乘用車銷量為1662萬輛，較去年同比下滑8.3%。在前不久剛結束的2019中國汽車經銷商高峰論壇上，國家信息中心副主任、高級經濟師徐長明表示，汽車市場與經濟發展強正相關，在中國經濟增長下行壓力加大的情況下，中國車市面臨的形勢比較嚴峻，預測今年乘用車銷量將同比下跌8.4%。

　　在這樣不利的行業背景下，過去一年易車卻逆勢增長，DAU是一年前的4倍，而利用數據工具指導精細化運營則是易車高增長的奧秘之一。

　　楊永峰表示，易車的業務是幫助消費者選車、買車，業務的本質是影響或促成用戶去成交，業務邏輯為“曝光-安裝-留存-線索-到店-成交”完整流量轉化漏斗。在這個漏斗的各個階段，易車都利用各種數據工具和先進模型進行實時監測，并根據反饋的動態得分有效指導易車APP渠道投放和運營的優化、精細化，有效提升了運營的效率和轉化率，真正實現了利用數據工具促進用戶增長、業務發展。

　　楊永峰詳細解釋了數據工具、數據思維如何在各環節促進運營精細化和轉化率提升。在曝光階段，易車采用了“多開源、精轉化”的策略，通過易車PC、M站，以及各種用戶活動、應用商店、信息流平臺、品牌投放等各種內外部渠道、手段為易車App導流，并利用TalkingData移動監測等數據工具進行監測，將每一個渠道、點擊精準監控，分析后續的行為，再通過渠道評估模型調整、優化渠道投放，獲得更好的獲客轉化效果。

　　在用戶留存階段，易車特別注重通過優化內容的運營實現留存率的提高。在內容生產上，易車設置關鍵運營指標，按照準確、快速、全面的原則，通過工具化模型指導內容生產。針對不同購車階段的用戶，易車生產了詳實的參數、圖片、配置、報價等工具性內容，以及新聞、評測、導購等豐富的媒體性內容，圖文、視頻、直播、AR/VR等形態一應俱全，再經由PUSH、搜索、信息流、車型庫等渠道進行個性化推薦、智能分發，通過精耕內容，實現了易車App留存率的翻番。

　　在線索獲取階段，易車根據用戶買車決策的不同階段推送不同的資訊：海選階段推薦新聞和評測，決策階段推薦導購內容，意向購買階段則推薦汽車行情和促銷資訊，通過場景化內容、服務匹配，過去一年易車App的線索增長了10倍。而在線索質量層面，即由線索-到店-成交的轉化方面，針對運營模型僅至轉化漏斗“線索數量”階段的局限，易車將日益增長的用戶數據加密后與主機廠、經銷商進行匹配，拿到足夠大的樣本去反饋，反推線上行為，進而了解哪些用戶行為質量好、質量差，借以優化渠道和產品，乃至提前做營銷，實現了服務的延伸和閉環，成交轉化率也較以前翻了好幾倍。

　　楊永峰表示，利用數據思維或者數據工具，首先是幫助我們判斷什么是正確的事、怎么做正確的事，然后是讓每一個業務找到一個正確的數據指標和運營的模型，最好形成閉環的模型，讓正確的事做得更有效率。