林肯:而今邁步從此越 | 對話林肯中國總裁毛京波

文丨楊晶 衛(wèi)金橋

　　導(dǎo)語：蕭伯納說：人生的真正歡樂是致力于一個(gè)自己認(rèn)定的偉大目標(biāo)。5月，冒險(xiǎn)家跨越一大步，但是對林肯和毛京波來說，比起遠(yuǎn)大前景，這只是跑道上的一小步。

　　走過開局前四個(gè)月的困境，2020年的中國車市終于在5月份迎來慰藉。如果說，狹義乘用車銷量上漲6.3%緩解了行業(yè)對后市的悲觀，那么豪華車的18.7%增幅更是振奮人心，其中林肯又以22%的佳績成為提振整個(gè)車市士氣的范例之一。

　　反差，總是能夠放大情感和體驗(yàn)。第一季度車市有多難、中美漸行漸遠(yuǎn)漸無書有多無情，那么如今的復(fù)蘇就有多提氣，林肯的這份考卷就有多難能可貴。

　　這個(gè)時(shí)候，各個(gè)品牌之間與其說是競品，倒不如說是戰(zhàn)友，面對新冠疫情和全球經(jīng)濟(jì)低迷，共同的強(qiáng)敵讓車企們彼此抱團(tuán)、相互借鑒。大環(huán)境躊躇不安，消費(fèi)端裹足不前，林肯憑什么可以殺出血路?相信不止是行業(yè)觀察者在尋找答案，不少品牌內(nèi)心也有著同樣的問號。

　　當(dāng)履新一年多的林肯中國總裁毛京波娓娓道來，林肯的"上行之路"在講述中愈發(fā)清晰。在第一眼就能看到的因素層面，是全新林肯冒險(xiǎn)家這款生力軍精準(zhǔn)地把握住市場脈搏，成為訂單量和銷量的最卓越貢獻(xiàn)者;而在深層原因上，林肯團(tuán)隊(duì)勵(lì)精圖治、悉心耕耘，從品牌建設(shè)進(jìn)入2.0階段，到獨(dú)創(chuàng)心裁打造競爭力，乃至如何與經(jīng)銷商形成協(xié)力、疫情的應(yīng)對措施等等舉措奠定了如今的局面。

　　很顯然，林肯自然不會(huì)滿足于"又一次攀升至月銷五千輛"，上個(gè)月的答卷是冒險(xiǎn)家的騏驥一躍，但對整個(gè)林肯來說卻只是偉大征程上的一小步。

　　只不過，這一步的跨越，已經(jīng)折射出毛京波與整個(gè)林肯團(tuán)隊(duì)的理念內(nèi)核，將為林肯怎樣從長期角度突破自我桎梏、成功跨越作出最堅(jiān)實(shí)可靠的鋪墊。

　　冒險(xiǎn)家的跨越，林肯人的奮進(jìn)

　　"5月，林肯品牌在華銷量取得可喜增長，突破5000臺(tái)，同比增長22%，單月環(huán)比勁增39%"，6月4日，毛京波在解讀5月份的銷量時(shí)，半是釋懷、半是欣慰。

　　林肯又一次站到了"月銷五千輛"的高度，這一結(jié)果，出乎意料，卻又情理之中。必須感謝冒險(xiǎn)家的出奇制勝。全新林肯冒險(xiǎn)家上市后三個(gè)月完成銷量爬坡，5月單月銷量突破2,400臺(tái)，環(huán)比增長60%，超額完成目標(biāo)，并創(chuàng)下林肯歷史上單月最高單車銷量紀(jì)錄。

　　可以說冒險(xiǎn)家表現(xiàn)搶眼，但決不能說僅僅是冒險(xiǎn)家的當(dāng)月銷量撐起了林肯的成績單，畢竟諸如航海家和領(lǐng)航員等"全面開花";可以說新車效應(yīng)拉動(dòng)顯著，但決不能說林肯只是憑產(chǎn)品取勝，終究"人"才是品牌向上的第一因素，林肯團(tuán)隊(duì)的進(jìn)取推動(dòng)了營銷、渠道、售后等各個(gè)維度齊頭并進(jìn)。

　　冒險(xiǎn)者的攻勢，5月只是序幕，還未到高潮。根據(jù)毛京波介紹，冒險(xiǎn)家后續(xù)上升勢頭依然可期，創(chuàng)造新車上市的單月最高訂單紀(jì)錄。有趣的是，林肯如今恰恰沒有那么追求數(shù)字，或者說，銷量增長并不是林肯的第一目標(biāo)，更是林肯整個(gè)體系健康成長的產(chǎn)物。

　　在毛京波所打造的發(fā)展模式下，林肯品牌對于增長有著自己的理解。不是單純追求銷售輛數(shù)的增加，而是更加均衡地考慮整個(gè)價(jià)值鏈的健康程度，追求企業(yè)經(jīng)營的質(zhì)量——不僅是企業(yè)的盈利能力，還有經(jīng)銷商、供應(yīng)商和全價(jià)值鏈條的高質(zhì)量。

　　以全新林肯冒險(xiǎn)家為例，這款新車在3-5月刷新了林肯線索、客流、訂單的歷史峰值，經(jīng)銷商的盈利水平從3月份開始也已經(jīng)有大幅提升，經(jīng)銷商信心及銷售質(zhì)量取得了長足進(jìn)步。

　　而阻礙諸多車企品牌前進(jìn)道路的新冠疫情，不僅沒能擋住林肯的邁進(jìn)步伐，反而促進(jìn)林肯深化思索，"當(dāng)疫情突如其來，我們在此前苦練內(nèi)功的基礎(chǔ)上，開創(chuàng)了一條有林肯特色的、數(shù)字化營銷鏈條的新常態(tài)。"毛京波表示。

　　無論是集合了原創(chuàng)熱搜話題、助力產(chǎn)品"圈粉"的上市模式、長線傳播動(dòng)作獲得持續(xù)聲量等創(chuàng)新傳播方式，還是發(fā)動(dòng)經(jīng)銷商二次傳播、提供業(yè)內(nèi)最強(qiáng)質(zhì)保/客戶優(yōu)享守護(hù)等客戶體驗(yàn)"卓越化"舉措，林肯的營銷都以全面、透徹、深入的特點(diǎn)，密切結(jié)合時(shí)代潮流，為贏得消費(fèi)者青睞起到了肯綮關(guān)鍵的作用。

　　如果是別的車企，"首次突破五千輛"、"同比增長22%"、"單月環(huán)比勁增39%"已經(jīng)足夠光鮮。毛京波還介紹了另外幾個(gè)重要性毫不遜色的數(shù)字：5月全系訂單超過6,000輛，亦是在華歷史最高單月訂單紀(jì)錄;林肯展廳客流連續(xù)三個(gè)月刷新歷史紀(jì)錄，3月同比增長13%，4月同比增長42%，5月近40,000人次到店，創(chuàng)林肯歷史單月最高水平。

　　這背后的深層次含義是什么?不同于有些品牌通過鋪貨的策略拉高了單月銷量，林肯的客流、訂單數(shù)據(jù)是銷量的先導(dǎo)，而"齊頭并進(jìn)"式的集體創(chuàng)造新紀(jì)錄，意味著林肯的銷量乃是"有源之水"，足以維持長期的走高局面。

　　從過硬的產(chǎn)品力、創(chuàng)新的營銷傳播，到健康的運(yùn)作體系，林肯銷量的重回賽道看似"無心插柳"，卻已經(jīng)是順理成章。

　　從銷量向上，到品牌向上

　　凡是過往，皆為序章。這個(gè)亙古不變的道理，對智者發(fā)人深省，對愚者殘酷無情。

　　對于林肯來說，以冒險(xiǎn)家為開端，站在制高點(diǎn)，也是向未來出發(fā)的新起點(diǎn)。2019年林肯在華成功完成了品牌建設(shè)的第一階段——擴(kuò)大知名度，并進(jìn)入2.0階段。今年以來，林肯的第二階段進(jìn)入了正式的攻勢：通過營銷創(chuàng)新和國產(chǎn)化落地，開始在中國市場生根發(fā)芽。

　　自然，新階段就要面臨市場與客戶提出更為嚴(yán)苛的新要求。在這種壓力之下，"更滿足中國客戶所需"是林肯的獨(dú)特思考。得益于全新強(qiáng)大的產(chǎn)品力、精準(zhǔn)的定價(jià)策略、創(chuàng)新的上市營銷方式、卓越的客戶體驗(yàn)、與經(jīng)銷商強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，才能在疫情期間，依然能夠快速地崛起。

　　在銷量上揚(yáng)的姿態(tài)之下，毛京波認(rèn)為，林肯依舊面臨著品牌認(rèn)知度較低的現(xiàn)狀。也就是說林肯依舊需要保持清醒的頭腦，抓住當(dāng)下，也正視未來。因而，林肯正通過傳播營銷+新車攻勢"兩手抓"的方式，提升品牌接受度和消費(fèi)者的溢價(jià)心理。

　　如果說冒險(xiǎn)家?guī)椭挚蠈?shí)現(xiàn)從小眾產(chǎn)品轉(zhuǎn)為大眾產(chǎn)品、從二線車企邁向主流豪華品牌，那么后續(xù)新車的跟進(jìn)，就將檢驗(yàn)林肯作為強(qiáng)大豪華品牌的真正成色。

　　作為中國市場第一款國產(chǎn)化的中大型豪華SUV，全新林肯飛行家將成為實(shí)現(xiàn)林肯品牌上升、銷量上升、盈利上升的戰(zhàn)略車型。飛行家將在國產(chǎn)化后以更強(qiáng)的產(chǎn)品力和國產(chǎn)品質(zhì)，進(jìn)一步拓寬林肯品牌的豪華戰(zhàn)場。

　　毛京波表示：如果說冒險(xiǎn)家這款產(chǎn)品呈現(xiàn)的是"時(shí)刻高能"，那么飛行家體現(xiàn)的則是"豪華，自有其道"。這不僅呼應(yīng)"林肯之道"，更是說明林肯的豪華走了一條差異化路線——堅(jiān)持美式豪華品牌的營銷特色、堅(jiān)持林肯之道、堅(jiān)持價(jià)值營銷的銷售管理。

　　但是，品牌向前、向上是一個(gè)漫長的過程，考驗(yàn)的是整體體系能力，并不能一蹴而就，這對僅有兩款國產(chǎn)車型的林肯提出了更高的挑戰(zhàn)。"我們希望可持續(xù)性發(fā)展，產(chǎn)品讓客戶滿意，經(jīng)銷商形成盈利的、健康的網(wǎng)絡(luò)，林肯之道不斷優(yōu)化。我們希望能夠健康的發(fā)展，而不是殺雞取卵，但的確這需要時(shí)間的積累。"毛京波認(rèn)為，如果只是追求銷量，而忘記了這"三個(gè)堅(jiān)持"，最后銷量也不能達(dá)到目標(biāo)或無法持久。

　　任何一家企業(yè)的成績都非一日之功，尤其在信息環(huán)境透明的今天，市場考驗(yàn)的正是企業(yè)的持久創(chuàng)新能力和對市場機(jī)遇的長期把控能力。危機(jī)之中往往孕育著巨大的機(jī)遇，面對困難，林肯從來不會(huì)被動(dòng)地等待答案，而是積極地行動(dòng)和探尋。

　　蕭伯納說：人生的真正歡樂是致力于一個(gè)自己認(rèn)定的偉大目標(biāo)。5月，冒險(xiǎn)家跨越一大步，但是對林肯和毛京波來說，比起遠(yuǎn)大前景，這只是跑道上的一小步，亦勾勒出新的跑道基準(zhǔn)線。