新能源汽車(chē)?yán)顺钡某掷m(xù)推進(jìn)，顛覆了汽車(chē)產(chǎn)業(yè)原有的市場(chǎng)格局和品牌認(rèn)知，比如，在燃油車(chē)消費(fèi)環(huán)境下，BBA作為豪華品牌的代表，是身份和面子的象征，地位自然高，而自主品牌被貼上了“低質(zhì)廉價(jià)”的標(biāo)簽，與高端無(wú)緣。然而，伴隨新能源汽車(chē)的崛起，這一認(rèn)知徹底被改變，在越來(lái)越多的消費(fèi)者看來(lái)，造車(chē)新勢(shì)力才是正宗新能源汽車(chē)的代表，BBA等只能是“雜牌”電車(chē)。

寶馬新能源車(chē)就被認(rèn)為是“雜牌”電車(chē)之一，銷(xiāo)量一直不溫不火，但近幾個(gè)月銷(xiāo)量猛增，4月和5月的單月銷(xiāo)量一度超越了被看好的新勢(shì)力品牌蔚來(lái)、小鵬等。今年上半年，寶馬在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售了4.5萬(wàn)輛新能源汽車(chē)，同比增幅高達(dá)283%，其中，寶馬iX3和寶馬i3上半年銷(xiāo)量均超過(guò)了2.1萬(wàn)輛，成為寶馬電動(dòng)車(chē)領(lǐng)域的銷(xiāo)量主力。

寶馬電車(chē)祭出“降價(jià)”殺手锏

寶馬旗下電動(dòng)車(chē)之所以短時(shí)間內(nèi)取得大幅增長(zhǎng)，最主要的原因是大幅降價(jià)帶來(lái)的效應(yīng)。筆者通過(guò)多家汽車(chē)垂直網(wǎng)站查詢(xún)到，目前寶馬i3和寶馬iX3均有11萬(wàn)元左右的優(yōu)惠，部分地區(qū)的優(yōu)惠幅度在12萬(wàn)元左右，這就意味著一款35萬(wàn)元起步的中型車(chē)，起售價(jià)瞬間變成了不足25萬(wàn)元，況且還是豪華品牌，真是應(yīng)了網(wǎng)友的那句“35萬(wàn)元的寶馬電車(chē)是雜牌，25萬(wàn)元的寶馬電車(chē)是真香”。依靠寶馬i3和寶馬iX3兩款主銷(xiāo)車(chē)型售價(jià)上的優(yōu)勢(shì)，寶馬新能源汽車(chē)快速“起飛”了。

然而，這樣的“起飛”并非長(zhǎng)久之計(jì)。眾所周知，通過(guò)降價(jià)來(lái)提升銷(xiāo)量無(wú)異于飲鴆止渴，對(duì)品牌和原價(jià)購(gòu)車(chē)的用戶(hù)傷害極大，且間接影響后續(xù)車(chē)型的定價(jià)和定位。況且，在新能源汽車(chē)成本依舊較高的情況下，大幅降價(jià)銷(xiāo)售也是對(duì)自身利潤(rùn)的損失。從BBA近期發(fā)布的上半年財(cái)報(bào)來(lái)看，寶馬上半年在全球的銷(xiāo)量據(jù)BBA之首，達(dá)121.49萬(wàn)輛，營(yíng)收為740.72歐元，與奔馳的757.57億歐元較為接近，但寶馬上半年的利潤(rùn)僅為66.2億歐元，同比下滑了50%，與之相比，奔馳上半年則取得了104.92億歐元的利潤(rùn)，同比增長(zhǎng)7%。

為了擴(kuò)大新能源市場(chǎng)地盤(pán)，寶馬顯然已經(jīng)使出了殺手锏。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這一做法并不可取。

召回、投訴不斷，寶馬電動(dòng)車(chē)在華發(fā)展存隱憂(yōu)

從消費(fèi)端來(lái)看，很多消費(fèi)者不看好BBA電動(dòng)車(chē)，主要原因還是這類(lèi)傳統(tǒng)豪華車(chē)企電動(dòng)化轉(zhuǎn)型較慢，且在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)思路上都遵循燃油車(chē)時(shí)代的傳統(tǒng)做法，如身為純電動(dòng)車(chē)的寶馬i3無(wú)論在設(shè)計(jì)還是駕駛感受上都無(wú)限接近寶馬3系，零百加速用時(shí)為6.2秒，而同級(jí)車(chē)型都進(jìn)入了3秒、4秒的范圍內(nèi)，難怪不少用戶(hù)表示寶馬i3開(kāi)起來(lái)更像油車(chē)。

近期，寶馬旗下電動(dòng)車(chē)接連陷入召回風(fēng)波。繼今年2月因高壓蓄電池控制單元（SME）微控制器電壓監(jiān)控閾值設(shè)定不合理問(wèn)題召回9.4萬(wàn)輛純電動(dòng)車(chē)后，6月初，華晨寶馬汽車(chē)有限公司、寶馬（中國(guó)）汽車(chē)貿(mào)易有限公司又向國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理局備案了召回計(jì)劃。召回計(jì)劃顯示，自2023年6月2日起召回部分國(guó)產(chǎn)i3、國(guó)產(chǎn)iX3、進(jìn)口i4、進(jìn)口i7、進(jìn)口iX電動(dòng)車(chē)。

以上電動(dòng)車(chē)召回的原因是因高壓電池監(jiān)控電子設(shè)備（CSC）的電纜橋接器未被正確鎖止到位，極端情況下，CSC無(wú)法有效監(jiān)控高壓電池，而執(zhí)行失效保護(hù)措施，停止高壓電池的功率輸出，造成行駛中的車(chē)輛可能出現(xiàn)動(dòng)力中斷，存在安全隱患。

這一問(wèn)題還沒(méi)解決，8月11日，寶馬中國(guó)、華晨寶馬再次向國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局備案了召回計(jì)劃，這次召回的車(chē)型中同樣涉及寶馬iX3、進(jìn)口i4、i7等4款車(chē)型，而召回原因則是召回范圍內(nèi)的車(chē)型，由于供應(yīng)商生產(chǎn)流程失誤，組合充電單元受損出現(xiàn)工作異常，可能造成充電中斷，導(dǎo)致車(chē)輛無(wú)法啟動(dòng)等安全隱患。

接連多次召回，無(wú)疑暴露了寶馬新能源汽車(chē)在設(shè)計(jì)和品控方面存在一定問(wèn)題。

頻繁召回的同時(shí)，寶馬新能源產(chǎn)品在第三方投訴平臺(tái)上也不乏大量問(wèn)題被曝光，如傳動(dòng)軸異響、冷卻系統(tǒng)故障、車(chē)機(jī)系統(tǒng)故障、電池故障等。

第三方投訴平臺(tái)上涌現(xiàn)大量對(duì)寶馬i3的投訴

在多次召回和大量投訴的情況下，寶馬i3和iX3在7月的銷(xiāo)量均所有下滑。數(shù)據(jù)顯示，7月寶馬i3銷(xiāo)量3590輛，環(huán)比下滑25%，寶馬iX3銷(xiāo)量則為2861輛，環(huán)比下滑25.39%，而這也是其在4月份達(dá)到4202臺(tái)的高點(diǎn)后連續(xù)第三個(gè)月出現(xiàn)的下滑。

產(chǎn)品乏力，銷(xiāo)量波動(dòng)，這讓寶馬新能源在華的發(fā)展前景又一次變得不那么明朗。

寫(xiě)在最后：

隨著Z時(shí)代年輕消費(fèi)群體的崛起，以及汽車(chē)產(chǎn)業(yè)加速向電氣化方向轉(zhuǎn)型，用戶(hù)對(duì)汽車(chē)產(chǎn)品的品牌認(rèn)知逐漸模糊，而傾向于購(gòu)買(mǎi)寶馬電車(chē)的用戶(hù)，更多的是原本對(duì)寶馬燃油車(chē)青睞，追求身份認(rèn)同的這類(lèi)群體。從根本上上說(shuō)，這類(lèi)群體大都是燃油車(chē)時(shí)代寶馬的保有客戶(hù)，他們?cè)谠鲑?gòu)或換購(gòu)時(shí)會(huì)考慮寶馬電車(chē)。然而，新能源汽車(chē)的增量市場(chǎng)是落在年輕用戶(hù)群體中的，這類(lèi)用戶(hù)則將產(chǎn)品力放在第一位，如果寶馬在華不能及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品策略，加快純電動(dòng)平臺(tái)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，那么其終究無(wú)法獲得這類(lèi)群體的擁護(hù)。

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