快評：低價換銷量的韓系今后路在何方

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購置稅優惠 經銷商報價 車主點評(1150條)

近年來，韓國車企在中國的寒冷天氣可以說是司空見慣的話題。無論是“薩德”事件主導的外部因素，還是其車型產品線布局不整潔、產品力落后等內部因素，韓國兩大品牌現代和起亞在當年的銷量均遭受重創。然而，2021年后，情況發生了一些變化。我們可以看到，現代-起亞的市場表現已經迎來了“觸底反彈”。除了中韓關系緩和等外部因素外，現代-起亞在產品布局和市場上的調整也是銷量回升的重要原因。有人說，現在韓系主要靠“便宜”來獲得市場份額，好的銷售成績是靠新瑞納（查成交價|參配|優惠政策）、環馳、新ix35、新智跑（查成交價|參配|優惠政策）等車型低價入場，以及老產品大折扣獲得的。那么，真的是這樣嗎？這樣做的代價是什么？對于品牌未來的發展來說，目前的銷量復蘇是卷土重來的前兆，還是漸行漸遠前的回光返照？我們來討論一下。

●2016-2021年韓國品牌市場表現回顧

回顧2015-2021年，雖然韓系品牌銷量因車市暫時“下跌”而有所冷淡，但2021年兩大品牌整體銷量表現仍較2021年有所提升，北京現代和東風大岳起亞總銷量分別突破114萬輛和64萬輛。但進入2021年后，隨著“薩德”事件的持續發酵和整車產品優勢的下滑，韓系兩大品牌遭遇了前所未有的銷量暴跌，甚至一度出現庫存超負荷、供應商停供、工廠停工休假、眾多經銷商退網等一系列負面消息。

隨著兩大品牌的自我調整以及外部相關事件的平息，兩大品牌在2021年第三季度開始實現銷量增長，一定程度上挽回了上半年的頹勢。最后，北京現代和東風大岳起亞全年銷量分別為78.5萬輛和32.25萬輛，分別較2021年下降31.3%和50.3%。此外，結合2021年前四個月的銷售情況來看，雖然兩大品牌整體表現仍處于較低水平，但形勢出現了一些轉折，韓系品牌的復蘇趨勢仍在延續。

●銷量恢復的原因:新車投放相對密集，采用特殊車型滿足主流消費者的喜好。

2021年初至今，韓系兩大品牌共投放市場10款新/換代車型、4款中期改款車型、2款新能源車型，包括多款特別版或改款車型等。新產品非常密集，涵蓋多個層次的細分市場。從上表不難發現，兩大品牌新推出的新/換代車型主要是以性價比為主的中國特供車型，包括全新ix35、全新智跑、KX7、環馳、全新弗雷迪、KX CROSS、全新伊蘭特（查成交價|參配|優惠政策）等。定價低于同級別同尺寸的車型，都是中國市場獨一無二的產品。唯一全新的全球戰略模式是北京現代ENCINO。

新產品低價進入

現代全新Rena/起亞煥馳（查成交價|參配|優惠政策）和現代全新ix35/起亞全新智跑給很多人留下了深刻的印象，因為它們的定價打破了常規，將合資品牌車型的價格門檻降低到了以前沒人敢想的水平。新仁納/環馳定位轎跑緊湊型車。作為現代起亞在國內最入門的產品，兩款車的起步價都在4.99萬元，目前市場優惠已經達到了幾千元，有的經銷商甚至給出了5000多元的優惠。

現代全新ix35和起亞全新智跑的姊妹車型都是在老款的平臺上開發的。兩款車型起步價均已跌破12萬元，入門級自動變速箱車型指導價分別為12.99萬元和13.99萬元。這種價格對于海外知名品牌的緊湊型SUV來說已經相當低了，所以也吸引了不少放棄中國品牌車型的消費者以同樣的價格購買。

老款的折扣幅度巨大，同樣的低價換來的是銷量的增長。

現代凌動和起亞K3（查成交價|參配|優惠政策）是兩個品牌的核心力量。自2021年7月以來，這兩款緊湊型車的銷量一直在快速攀升。截至2021年底，凌動月銷量突破2萬輛，K3也突破1.8萬輛，一掃上半年的低迷。進入2021年后，現代后勁強勁，春節期間經歷波動后銷量再次回升。今年4-5月，繼續以月銷1.93萬輛、1.8萬輛的成績躋身中汽協汽車銷量榜前十，證明了自身實力。當然，這樣的銷量增長離不開大幅的市場讓步。根據車主在的價格統計，1.6L汽車智能精英目前的終端裸車價格已經普遍降到10萬元以下，各地現金優惠都在2萬元以上。

與起亞相比，現代品牌的熱門車型更多，其著名的地圖和圖森目前也處于相對火熱的狀態，這也有大幅折扣的支撐。從車主價格來看，入門級中型車名圖（查成交價|參配|優惠政策）終端優惠一般在2.5萬元左右，而4月份銷量突破1.35萬輛；緊湊型SUV途勝市場終端優惠2-3萬元，4月銷量達到近9000輛。除了上述熱門車型，起亞KX CROSS（查成交價|參配|優惠政策）和全新伊蘭特也為現代起亞貢獻了不少。

低價策略無疑會給品牌帶來傷害。

從上面不難發現，現代-起亞目前真的是靠“便宜”來換取銷量，無論是新車低價入市，還是老款大折扣。當吉利、長城、長安、傳祺等中國品牌都在往上走，不斷推出突破品牌定位和定價上限、快速獲得市場認可的新產品時，國際品牌現代-起亞卻反其道而行之，在中國推出一批廉價產品，與中國品牌爭奪低端車型市場。

“裸車預算是15萬。你給誰買這兩個？』

這種做法對于緩解企業的經營困境是可以理解的。然而，產品線平均價格的持續下行探索，就像一場洪水，不斷沖擊著現代起亞自身品牌力和品牌形象的堤壩。查古曾說:“降價比漲價容易。這種超低價格模式違背了中國汽車市場消費升級的大趨勢，只能作為權宜之計。否則會對現代、起亞品牌造成太大傷害，無異于飲鴆止渴。”幸運的是，現代起亞并沒有放棄努力。

●疼不疼都無所謂。現代-起亞試圖彌補高端進口車型市場，其嘗試并未停止。

“進口起亞毒刺”

但從目前的車型引進計劃來看，現代-起亞并沒有放棄努力提升品牌形象。在進口車型方面，起亞在去年11月推出了全新的后驅四門運動轎跑車“斯汀格（查成交價|參配|優惠政策）”。雖然這款車在全球市場處于不成功的狀態，但這款車的快速推出也說明現代起亞對高端車型市場還是有期待的。

「北京現代拉斐斯塔」

繼Stinger之后，北京現代還在2021年北京車展上發布了一款緊湊型四門轎跑車——現代LAFESTA。雖然這款車是中國的專車，但它驚人的外形給人留下了深刻的印象。同時，它將專注于運動，由1.6T發動機和7速雙離合變速箱的組合提供動力。可以預計，這款車將與本田思域（查成交價|參配|優惠政策）、MG 6等以設計和動力為重要賣點的緊湊型車展開競爭。將于今年下半年發售，進一步豐富年輕人的選擇。

高性能模型也可能有布局。

“現代i30n”

提升品牌形象也離不開高性能車型的布局。現代汽車去年發布了運動子品牌N系列。第一款車型是搭載2.0T發動機的全新i30 N，最大功率250-275馬力。競爭對手鎖定了大眾高爾夫（查成交價|參配|優惠政策）GTI等前身“鋼炮”車型，這也吸引了海外眾多消費者和媒體的關注和好評。

【起亞新款Ceed高性能版國產諜照】

今年3月，我們曝光了一組起亞全新Ceed車型的國內諜照，這些車型剛剛在當月早些時候開幕的2018日內瓦車展上全球亮相，不到一個月后就出現在國內街頭。那么和高性能車型有什么關系呢？事實上，這款國產測試車不僅是全新的Ceed，也是一款尚未發布的高性能版本。它采用了許多來自現代i30 N車型的高性能零部件，凸顯了運動氣息，這也在一定程度上說明現代起亞在國內高性能車領域也有布局。

兩年多后，全球車型Encino再次推出。

“北京現代ENCINO”

除了相對高端的產品，4月16日剛剛上市的北京現代ENCINO也是一款具有特殊意義的車型。需要知道的是，北京現代推出的最后一款全球車型是2021年3月推出的，近兩年國內市場推出的其他新車本質上都是“專用車”。

現代ENCINO，是一款小型SUV，搭載1.6T動力，動力輸出177馬力，個性化設計，聚焦熱愛駕駛的年輕消費者，售價12.99-15.59萬元。那么這款車上市后的表現如何呢？4月份，ENCINO的銷量達到了4385輛。你要知道這只是4月16日上市到月底短短兩周內獲得的銷售數字，表現還不錯。短期來看，確實有必要推出最新的全球車型，這也有助于提升品牌形象。至于ENCINO的后續表現，我們也會期待。

高低搭配，避免內部競爭。

作為同一集團的品牌，現代和起亞分享了很多姊妹車型。這種方式在車型競爭激烈、市場需求大的情況下是很大的優勢，因為雙產能可以更好地保證市場需求能夠得到滿足，讓市場運行良好，比如本田XR-V+賓智的組合；但隨著部分車型競爭力的逐漸下降，兄弟品牌姊妹車型的弊端也逐漸顯現。相對同質化產品的綜合表現讓現代起亞姊妹車開始內耗競爭，消費者會選擇誰優惠大，形成惡性循環。

“起亞逸跑搭載1.4L動力，是對現代ENCINO的補充。”

現代-起亞已經意識到這個問題。在海外市場上，互為姊妹車型的現代KONA和起亞Stonic搭載了不同級別的動力系統，這一設定也延伸到了國內版。國產版Stonic將于下半年在國內上市，標配1.4L動力，以1.6T動力補充ENCINO，形成定位和定價上的差異，更好地避免了姊妹車型相互競爭的尷尬局面。

新能源穩步推進，年內將布局多種插電式混合動力車型。

〔愛奧尼亞克、內索〕

現代起亞集團在新能源領域的研發起步較早，在傳統混合動力、純電動甚至氫燃料電池等領域都取得了成績。早在2021年左右，現代-起亞就向歐美市場推出了量產的氫燃料電池版本ix35/ Tucson。后續車型如IONIQ、至尊瑞、Nexo等也持續展示了集團在新能源領域的最新研發成果。

“索納塔九和K5插電式混合動力版”

今年，現代領銜的PHEV、索納塔-9 PHEV和起亞K5 PHEV三款插電式混合動力版本將在中國投產，這將成為中國消費者新能源汽車的全新選擇。目前只有福特蒙迪歐Energi、博瑞GE PHEV、榮威e950等少數插電式混動車型。因此，索納塔IX和K5 PHEV今年的上市無疑將是這一細分市場的亮點。

但需要指出的是，插電式混合動力中型車的細分市場相對狹窄。除了價格高于燃油型車的原因，目前的補貼和優惠政策也相當有限。此外，近期披露的一些信息也表明，相關政策趨勢對插電式混合動力汽車不利。因此，現代-起亞的這些PHEV車型不僅可以幫助企業滿足雙積分政策的要求，還可以更大程度地提升現代-起亞的品牌形象，展現其積極應對新能源趨勢的態度和責任。

“北京現代將在2021年前推出9款新能源汽車”

“東風大岳起亞將在2021年前布局6款新能源汽車”

2021年8月，東風大岳起亞發布DYK2020戰略，表示將在2021年前完成三款PHEV車型和三款純電動汽車的布局。目前，K5 PHEV和華僑300E車型將分別是兩類車型中的第一款；北京現代將在2021年完成9款新能源汽車的布局，伊蘭特EV在去年率先登陸市場。可以說，隨著雙點政策逐年收緊，補貼下降，相對更可靠的新能源汽車需要現代起亞快速引入中國市場。

●總結

2021年危機過后，如今的現代-起亞艱難地從低谷中爬起來，爬起來的動力依然主要依靠新老車型的低價策略。同時，現代起亞也深知低價策略不是長久之計，因此試圖通過引入高端、全球化的戰略車型來穩定品牌形象。接下來，現代-起亞還將推出更多差異化車型，在車聯網、動力總成、新能源、自動駕駛等各個領域展開攻勢，提升旗下車型的綜合產品實力。至于文章開頭拋出的問題，我認為是時候在這里給出我們的答案了——在過去一年的銷量恢復期，現代起亞不僅是依靠低價策略“回血”，其背后更深層次的策略也在逐漸發揮作用，并開始反哺市場表現。

然而，現代起亞將面臨的隱患依然存在。既然他們已經提供了低端和低價策略，那就很難收回來了。久而久之，當消費者逐漸接受“劣質”的現代起亞，當合資品牌的光環不再閃耀，現代起亞能否與中國品牌的精品車型一較高下？我們不禁要問一個問號。同時，我們也應該知道，在這個時代，很少有車企是屹立不倒的。即將到來的2021年，一汽-大眾第三個低價品牌將正式上市，T-Cross等大眾品牌的入門SUV車型也將上市。況且豐田現在在小型車領域的布局非常密集。因此，在10萬元左右甚至更低的價格區間，中國品牌與主流合資品牌的雙向夾擊，無疑會對現代起亞構成極大威脅。當時如果現代-起亞對高端車型的沖擊還像現在這樣弱，恐怕目前的銷量復蘇真的只是回光返照。時間緊，任務重。現代起亞剩下的時間不多了！

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