車展觀察丨學會務實后 成都車展回歸了

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疫情沖擊下，“復仇”成了最有希望的詞。比如汽車市場走下坡路的時候，人們希望消費者的“報復性消費”能在疫情結束后，一舉將汽車市場拉回正常水平。但從目前的數據來看，2021年上半年中國乘用車市場零售額仍將同比下降22.5%，所謂的“報復性消費”并沒有那么有效。

汽車市場如此，車展也是如此。作為今年國內首個A級車展，成都車展未能引發汽車廠商的“報復性參與”。根據官方數據，本屆成都車展的展覽面積為16萬平方米，共有120多個汽車品牌參展，展出車輛超過1500輛。與之前的成都車展相比，數據有所下降。

看到這，很多人會有一個疑問:是因為成都車展人氣下降，無法吸引車企，還是因為疫情打擊了車企“越來越窮”，沒有預算在車展上大展拳腳？但是，如果你走進展臺采訪室，與車企營銷負責人面對面聊天，或者走出展廳，與那些在高溫蒸籠下依然熱情洋溢、充滿熱情的售票員交談，你會發現，以上數據的說服力并沒有那么強，車企只是更加務實，成都車展回歸了本質——賣車。

成都車展的回歸，始于車企的務實。

在某品牌展臺后面的談話室里，剛剛結束獨家專訪的該品牌營銷負責人松了一口氣，緊繃的身體稍稍放松。看到下一趟還早，A先生和聊了起來。他說，除了發布新車，他的品牌參與成都車展的意義主要有兩點:學車和賣車。

“雖然參與品牌數量有所減少，但重點品牌展位的人氣絲毫沒有下降。”

“你覺得我們今天發布的車怎么樣？有市場前景嗎？具體說說前景如何，哪些消費者會對我們的車感興趣？你覺得我們的品牌怎么樣？你從媒體的角度談談我們在營銷方面做得怎么樣，有哪些不足？說實話，別怕我丟臉……”一個總是被抓住的編輯對這一系列“諸葛連弩”問題相當措手不及，仿佛他在參加一個采訪。

一一回答完問題后，A先生還向透露了參加成都車展最真實的訴求。與品軒相比，這次的主要目的是學習，觀察其他車企在做什么，聽取外界對自己品牌最真實的看法、感受和建議。

“在今天的市場上，不確定因素還是太多了。現在，我們唯一能做的就是腳踏實地地做一家汽車公司應該做的事情，盡量不要去從事那些想象中的事情。”a總說:“畢竟成都車展的主要功能是賣車，再怎么說也沒用。”

總的來說，A指出了成都車展被很多人遺忘的屬性——賣車。以往的成都車展，除了發布新車，總有公司會發布一些缺乏實質性內容的戰略規劃，來贏得所謂的“存在感”。但是，當汽車市場下行，車企預算緊張時，更多的車企開始摒棄這些華而不實的內容，變得務實起來。

除了上面提到的企業，很多企業都把務實作風貫徹得比較徹底。很多銷量領先品牌的展位背后，連專屬面試室/領導休息室都沒有準備。領導和員工、詢價消費者，甚至來蹭空的吃瓜者都坐在同一個大休息室里。參加采訪時，被采訪的品牌工作人員為了讓周圍環境更安靜，只能帶著歉意進行小范圍的清場。

“在這次成都車展上，我們只是來賣車，和媒體溝通，觀察市場情況，所以沒有單獨設置采訪室。與外界交流和學習也很重要。俗話說，顧客就是上帝，能和上帝坐在一起是我們的榮幸。”b參加面試時總是說類似的話。之后，他看著休息室外的展車，眼神里既疲憊又充滿希望。

作為中國西部的重要省份，四川汽車市場蘊藏著無窮的潛力。相關數據顯示，2021年四川規模以上工業企業增加值較2021年增長8%，高于全國平均水平2.3個百分點。全社會固定資產投資較2021年增長10.2%，社會消費品零售總額較2021年增長10.4%，外貿進出口總額較2021年增長13.8%...2021年，四川省汽車消費零售額突破2073億元，同比增長4.8%，遠高于全國平均增速。

對于因疫情導致銷量下滑、流動性緊張的車企來說，進一步盤活以成都為首的西部車市，是他們“防守反擊”的重要一步。擺脫浮華，回歸原點，是這些車企在本屆成都車展上透露出的一個重要信號。

為了在“賣車”領域取得實實在在的成績，車企也開始打出“促銷”的旗號。參觀展會時，發現大部分品牌都給出了成都車展獨有的折扣。就連之前價格相當堅挺的豐田、本田品牌，也對凱美瑞（查成交價|參配|優惠政策）、雅閣（查成交價|參配|坦克300（查成交價|參配|

7月13日，在董事長魏建軍30周年之際，長城汽車發布了微電影《長城汽車明年還能生存嗎》，這成功地從一個頗為“失意”的角度贏得了外界的關注。隨后4天后，公司官微發布組織架構調整宣言，向外界傳遞變革的勇氣；五天后，在哈佛技術中心，長城汽車正式發布了檸檬、坦克、咖啡智能三大科技品牌。再過5天，坦克平臺首款車型WEY坦克300正式上市，檸檬平臺首款車型第三代哈弗H6（查成交價|參配|優惠政策）也預售...

《第三代哈瓦爾·H6》

這波線上線下營銷組合出拳相當準。首先，微電影在網上發布，成功地在中國品牌領導者心中制造了危機感。然后，線下發布科技品牌，告訴外界長城汽車解決危機的途徑和路徑。隨后，首款全新平臺車型在成都車展發布，讓在場的每一位消費者都能“感受”到長城汽車的變化和未來，比全網發布更具進步性和層次感。

長城汽車不是唯一會打組合拳的，吉利汽車顯然也知道這一點。早在6月8日，吉利控股集團總裁、吉利汽車集團CEO兼總裁安從輝就宣布:“科技吉利4.0時代已經開啟，吉利進入了全方位架構造車時代。”但是，僅僅通過網絡活動和媒體報道，外界還是感受不到吉利4.0時代是什么樣的。

「前言」

在本次成都車展上，吉利汽車發布了“CMA超級母體”的概念，并在該框架下發布了全新車型吉利PREFACE，宣布將對汽車的所有功能進行模塊化分解。如果你看到這個消費者還感知不到什么叫做“吉利4.0時代”和“CMA超級矩陣”，可以看看吉利汽車發布的新PREFACE。你甚至可以出去左轉到14號大廳的沃爾沃展臺，或者去11號大廳的北極星展臺。上面展示的沃爾沃XC40（查成交價|參配|優惠政策）、沃爾沃S40（查成交價|參配|優惠政策）、沃爾沃V40（查成交價|參配|優惠政策）、Polestar 2等車型都是在CMA平臺上打造的，相比“吉利汽車背后有沃爾沃技術背書”的口號，給消費者的直覺感要高得多。

“沃爾沃XC40”

隨著線上營銷的不斷發展，線下車展所發揮的作用不會逐漸消退，反而會成為車企整體營銷體系中的重要棋子。因此，線下車展能發揮多大作用，取決于企業如何運作。

編輯總結:成都車展上除了賣車和營銷，還有一些群體在忙著展示成績。這里提到的成績并不是貶義的“秀肌肉”，而是實際上在告訴消費者，我們正在努力恢復，我們的經銷商團隊穩定，消費者不用擔心將來沒有地方買車或修車，我們對中國市場有非常長遠的規劃...這其中的意義非常重要，畢竟如今的中國汽車市場和中國消費者真的太大了。