潰敗還是涅槃？近4000家4S店關停退網

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購置稅優惠 經銷商報價 車主點評(6條)

時代真的變了嗎？對于汽車流通領域的從業者來說，歷史的征程正在改變個人的命運。在中國汽車市場輝煌20多年的4S門店，正面臨大變革時代的沖擊。

回顧2021年，全國品牌授權經銷商數量首次下滑，年網絡規模縮減5.8%，僅剩2.8萬家。全年因主機廠或非主機廠管理不善退出網點的店面近4000家，新增店面僅2000家。也就是說，2021年全年，每天將有約11家4S門店關停并退網。

終端銷量的提升并沒有改變品牌授權經銷商的壓力狀態。近4000名同行的退出讓經銷商很不舒服，不禁感嘆:“什么時候輪到他們了？”

今年上半年，全國乘用車累計零售達到994.2萬輛，同比增長28.9%。終端整體表現仍處于近年來汽車市場復蘇最搶眼的階段。但據統計，今年上半年有42.4%的汽車經銷商處于虧損狀態，下半年利潤改善壓力巨大。“鞏固與淘汰”是一個相對準確的概括。

許多業內人士更悲觀地預測，這種“衰退”將在今年繼續...

■退網原因繞不開“利潤”二字

今年2月，安徽淮南“淮南鐘毅”MG 4S店成為今年第一家公開報道的網上4S店。

據媒體報道，2021年年中至2021年1月，數十名消費者從4S店訂購車輛。雙方簽訂購車合同后，發貨失敗，消費者的退款要求也無法履行。MG曾表示，涉案的4S店已退出網絡，但仍以代理商名義與消費者簽訂購車合同。

據悉，涉案的4S商鋪在授權經營期間存在一些不正常的經營行為，面對消費者的質疑表現惡劣。上述行為在業內人士看來，似乎是4S商鋪在長期虧損后退出網絡的時間節點上做出的“回頭率措施”。

回顧過去三年，或許經銷商退出網絡的原因比較奇怪，問題的根源最終指向“盈利”二字。

一是在2021年上海車展上，30余家Qoros經銷商因返利延遲履行等原因，集體“怒斥”對品牌的應付款；北汽集團門口有100多家BAIC幻速經銷商，崇尚資本號召力；5月5日，在山城重慶，來自全國各地的30多家經銷商齊聚力帆總部門口，要求代工方賠償其持續經營損失。

當年8月12日，40余名經銷商來到蘇比汽車公司前門，與汽車公司就退網賠償問題進行溝通。到了10月，61名Zotye馬駿經銷商來到Zotye工廠，向已經“搖搖欲墜”的Zotye發出了最后的“怒吼”...

2021年，長安汽車與標致雪鐵龍正式分手后，DS品牌退出中國市場的消息甚囂塵上。現在，只有17家4S門店支持200多家經銷商的DS品牌。

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很多品牌經銷商退出網絡的原因是“沒車賣，店賠錢”。

傳統經銷商的利潤來源分為售前和售后。前者是交易利潤，后者來自服務利潤。

從預售的角度來看，消費者簽訂購車合同并支付購車款后，經銷商將全額支付給品牌，取得車輛合格證后，開具購車發票并向OEM備案，從而確定返利，到返利支付之日，車企將集中支付給經銷商；部分車主還會向經銷商支付服務費，為車輛辦理合法上路手續，這部分費用的盈余也是經銷商的售前利潤；車主辦理的保險、貸款、裝修等金融服務也有一定比例的利潤。

售后服務利潤比較簡單，主要用于車輛的保養和維修。一定數量的配件售出后，OEM也會支付返利，作為售后利潤的補充。老車主更新保養套餐產品的搭售利潤約占售后總利潤的5%-12%。

顯然，對于部分經銷商來說，以上利潤被卡，難以保證，新車賣不出去，車企不給返利，甚至舊車沒有零配件維修，這自然打破了經銷商的財務路徑。

不管是什么原因，很大程度上經銷商都是因為得不到預期的利潤而虧損。隨著市場競爭的加劇，經銷商轉向服務型經營戰略后，盈利更加困難。微利時代的到來也讓經銷商“返本”周期變長。退出止損成為相對弱勢品牌和中小經銷商更新的“圣經”。

■經銷商被迫在商業政策之前妥協。

Zotye汽車、獵豹汽車等。都較早經歷了經銷商渠道的崩潰。原始設備制造商和經銷商之間本應處于同一“戰斗序列”的沖突開始激烈爆發。核心是原始設備制造商自身的業務原因導致難以發放“返利”。然而，就“返利”的相關規定而言，“爆點”早已埋下。

一般來說，品牌經銷商進入原始設備制造商的銷售網絡后，車企會根據自身情況制定“經營政策”來控制經銷商，包括日常經營規則、品牌形象、產品銷售、售后服務等領域的獎懲。

“商業政策”通常由車企起草，經銷商在此基礎上進行個性化修改，最終形成具有約束力的書面材料。然而，在實踐中，“經營方針”的制定幾乎完全體現了企業的要求。各級經銷商只有“簽字同意”的權利，沒有同等的修改量和自由裁量權。這種設定，在品牌發展良好、時尚的時候，可以很好的平衡。一旦銷量出現大規模下滑，雙方的矛盾就會加倍。

以銷售價格為例。每個授權經銷商的購買價格會根據地區和代理級別的不同而略有不同。為了控制價格，大多數原始設備制造商還會對跨地區銷售設置許多限制。但湖北某寶沃經銷商介紹，寶沃推出“中國買車”終端銷售系統后，渠道價格低至5.5%，嚴重低于經銷商平均9.7%的車價。

如果說在商業政策的控制下，從未經授權的渠道低價購車是“一種皮肉之痛”，那么強制批發銷售對經銷商來說更像是“割股充饑”。

曾運營力帆品牌的經銷商表示，力帆根據批發單位數量篩選線上經銷商，批發單位越多，渠道價格越（查成交價|參配|優惠政策）優惠，從而迫使經銷商加大采購力度。低迷前最低月銷量為2臺，但車輛庫存高達50多臺。即便如此，力帆依然以各種方式強制經銷商購買新車。

這種現象在各大品牌都存在了很長時間。如果不執行，經銷商不僅無法獲得銷售返利，還將因車企賬戶中質押的門店建筑保證金被罰款。這意味著什么都沒有。

雖然國家工商行政管理局早在2021年就取消了《汽車品牌銷售管理辦法》，但不再承認經銷商的“單一品牌代理制”。但是在一個經銷商看來，車企和經銷商的市場地位是不平等的，前者有很強的話語權。在實踐中，只要核心利益沒有受到嚴重侵犯，經銷商只能選擇妥協。“有時候，這顯然是一個不合理的計劃，經銷商還得執行。如果你反抗，可能會有其他經銷商幫代工孤立你，你離退網也不遠了。”

■經銷商“滾進來”？網點分布存疑，新業態帶來新挑戰。

汽車是低頻消費品，同區域需求有明顯的上限。網點過于密集或分布不合理，會給經銷商造成很大的經營壓力。

一般來說，傳統經銷商的服務半徑在15公里左右。以上海的網點分布為例。有45家店僅在上海。上汽

然而，在白煦看來，這種危機只是傳統4S店鋪轉型的一個契機。“我認為未來更有可能是融合。”他強調，以直銷模式為代表的新零售本質并不是取消線下，而是根本原因在于信息的透明和對稱，線下仍然是整個汽車流通和交易場景中最重要的部分。

白煦認為，未來最理想的渠道布局應該是在市中心和大型超市布局產品體驗中心。網上預約繳費后，后續的配送、服務等環節將放在偏遠的郊區。“這可能是綜合成本、效率、體驗等因素的最佳結果。”

或許，對于正在痛苦轉型的4S商鋪來說，當下的潰敗也將是涅槃的開始。