曾經(jīng)熟悉的老三樣之一，富康：始終是在錯(cuò)位中徘徊

曾經(jīng)我們熟悉的——捷達(dá)、桑塔納、富康，依舊在銷量排行榜中位居前列，但其中的富康，早已隱退在鬧市區(qū)。其在中國(guó)的銷量超過(guò)50萬(wàn)輛。曾經(jīng)是一代人的記憶，如今只能從文字中回憶。

市場(chǎng)人士一直有一種說(shuō)法，富康殺活鳥，賽爾復(fù)活死鳥。業(yè)內(nèi)人士一直對(duì)富康的兩廂吐槽。為了迎合市場(chǎng)，富康也曾嘗試過(guò)改成轎車，甚至還改了名字，后來(lái)又恢復(fù)了原名。

有人說(shuō)，貝弗利該來(lái)的時(shí)候來(lái)了，該來(lái)的時(shí)候走了，總是在錯(cuò)誤的地方徘徊折騰；有人說(shuō)都是兩廂車造成的，說(shuō)明市場(chǎng)落后概念超前，富康對(duì)中國(guó)轎車市場(chǎng)的估計(jì)過(guò)于理想和樂(lè)觀；但也有一種說(shuō)法是山地文化與法國(guó)浪漫文化的沖突造成的。

20年來(lái)，圍繞家庭用車、汽車消費(fèi)、汽車環(huán)境的概念，國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了諸多困惑和爭(zhēng)論，富康所經(jīng)歷的波折和陣痛并非孤例。從歷史的角度來(lái)看，它所經(jīng)歷的就是國(guó)人逐漸認(rèn)可家用轎車的過(guò)程。富康相當(dāng)于為當(dāng)下轎車的普及提前交了學(xué)費(fèi)。

在老三（普桑、捷達(dá)、富康）中，富康是最適合家庭的車。這也是國(guó)家劃定三大三小兩微（上海大眾、一汽大眾、神龍富康；廣州標(biāo)致、北京吉普、天津夏利；長(zhǎng)安奧拓、貴州云雀）汽車產(chǎn)業(yè)布局時(shí)賦予神龍汽車的使命。 生產(chǎn)國(guó)產(chǎn)車。這既是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的分工，也是企業(yè)的定位。

90年代初推出的富康轎車是雪鐵龍系列的最新產(chǎn)品，也是當(dāng)時(shí)歐洲最受歡迎的駕駛座駕。它在技術(shù)性能和外觀上代表了先進(jìn)的家用轎車概念。業(yè)內(nèi)人士看好這款車在中國(guó)市場(chǎng)的前景，認(rèn)為這是國(guó)外轎車成熟經(jīng)驗(yàn)（產(chǎn)品性能、制造技術(shù)和使用要求）積累的代表。

然而，由于當(dāng)時(shí)中國(guó)人還停留在傳統(tǒng)轎子文化的思維習(xí)慣上，富康傳入中國(guó)后，首先遇到了沒(méi)有屁股（轎子）的尷尬。中國(guó)人普遍認(rèn)為沒(méi)有屁股（后備箱）的車不叫車。在公費(fèi)公務(wù)車為主，私家車消費(fèi)還沒(méi)有正式啟動(dòng)的時(shí)代，富康的推出顯然有些落伍了。

有意思的是，因?yàn)楦豢诞吘箷r(shí)尚，一時(shí)間吸引了不少白領(lǐng)女性成為買家，這在私家車還沒(méi)有普及的情況下，顯然是一道亮麗的風(fēng)景。于是，福康很快就有了一個(gè)外號(hào)，人稱小秘密車。當(dāng)然，富康車主主要是喜歡車的年輕人。其中，思想較為開(kāi)明的媒體從業(yè)者和自由職業(yè)者最具代表性。

為了迎合市場(chǎng)，神龍迅速將富康原型車改成了轎車，并命名為富康988，但市場(chǎng)似乎還是不買賬，只好轉(zhuǎn)向出租車市場(chǎng)（之前是家用轎車市場(chǎng)開(kāi)了，老三過(guò)去拿它賣的都寄托在出租車上）。遺憾的是，富康兩廂車做成出租車后更難走入家庭，被人當(dāng)成夏利。比如在溫州，當(dāng)菲亞特126P出租車因城市改造被淘汰，取而代之的是富康時(shí)，富康對(duì)家用車市場(chǎng)已經(jīng)不感興趣了，這就給了桑車一個(gè)優(yōu)勢(shì)（當(dāng)?shù)刂徽J(rèn)轎車）。

上海大眾又推出新車？多年前，當(dāng)富康新車出現(xiàn)在浦東新開(kāi)的八佰伴第一店時(shí)，上海市民誤以為這是桑車的新車型。神龍公司在現(xiàn)場(chǎng)的銷售人員感嘆，富康品牌離市場(chǎng)還很遠(yuǎn)，先發(fā)優(yōu)勢(shì)遠(yuǎn)不及前兩款車。

貝弗利的遭遇也是歷史的誤會(huì)。業(yè)內(nèi)人士對(duì)富康模式的選擇、一次性投資到位、追求規(guī)模效益存在疑慮：

一是富康汽車的消費(fèi)模式（以兩廂文化為主）。中國(guó)人能接受嗎？二是銷售價(jià)格和使用成本，普通家庭買得起用得起嗎？三是富康人壽代表什么？此外，贏得規(guī)模投資回報(bào)的機(jī)會(huì)有多大？市場(chǎng)在哪里？

現(xiàn)在看來(lái)，這是一場(chǎng)毫無(wú)準(zhǔn)備的旅程。它一誕生就被概念化而不是被營(yíng)銷，先天的不足給以后的營(yíng)銷帶來(lái)了很多麻煩。

首先是關(guān)于車名的故事。本來(lái)，引入雪鐵龍的產(chǎn)品來(lái)對(duì)抗雪鐵龍這個(gè)品牌是順理成章的。但為適應(yīng)政治環(huán)境的需要，體現(xiàn)民族品牌，以福康、奔小康來(lái)說(shuō)明產(chǎn)品定位，福康之名應(yīng)運(yùn)而生。這將商品政治化，脫離了市場(chǎng)屬性，客觀上也背離了營(yíng)銷傳播推廣的規(guī)律。而這種思想往往散見(jiàn)于媒體報(bào)道和廣告中。

接著就是蘇北富康村的故事。為擴(kuò)大銷售、開(kāi)拓市場(chǎng)，神龍一度將目光投向農(nóng)村（老三也嘗試過(guò)，最典型的是江陰的街達(dá)村和溫州的桑車村），在興化建立了富康村，蘇北（優(yōu)惠批發(fā)給農(nóng)民買車）。這件事一時(shí)間在媒體上大肆炒作，但實(shí)際上卻讓富康從一個(gè)城市前衛(wèi)時(shí)尚的標(biāo)志，變成了農(nóng)村人家的萬(wàn)元代步工具，徹底顛覆了這款車的形象。

這件事告訴我們，也告訴車企，在中國(guó)公務(wù)車和商用車轉(zhuǎn)向私家車的過(guò)程中，一些人的營(yíng)銷觀念還停留在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)和狹隘的民族主義思維方式上，還沒(méi)有意識(shí)到，作為現(xiàn)代化的載體，汽車的本質(zhì)是提供一種生活方式的選擇，而不僅僅是為了方便工作節(jié)奏和提高生活質(zhì)量，它甚至已經(jīng)成為社會(huì)變革的縮影。

后來(lái)神龍公司新掌門人上臺(tái)，其中一件大事就是誓要奪回福康的華夏第一轎之位和帥旗。雖然做了很多努力，包括推出面向私人用戶的變型車、雪鐵龍車標(biāo)、非常洋氣的法系車名等等，但畢竟錯(cuò)失了很多機(jī)會(huì)，輝煌也難以重現(xiàn).最終被后來(lái)者北京現(xiàn)代超越。很可惜。

兩廂車在中國(guó)今天的火爆，應(yīng)該歸功于富康的功勞。業(yè)內(nèi)人士和市場(chǎng)人士如是說(shuō)。

是的，我們不能忘記富康為了兩廂車進(jìn)入中國(guó)千家萬(wàn)戶所付出的代價(jià)。這臺(tái)車的神奇之處在于，雖然是老款，但依舊經(jīng)典耐用，沒(méi)有落伍，性能絲毫不落伍。作為10萬(wàn)元以內(nèi)的家用轎車，還是能給人留下深刻印象的。在歐洲，這款車還是很漂亮，很搶眼。

不過(guò)，富康畢竟已經(jīng)成為過(guò)去，其損失不是單一車型能夠彌補(bǔ)的。它應(yīng)該是一個(gè)行業(yè)和時(shí)代反思的藍(lán)圖。

雖然兩廂車在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的地位還趕不上三廂車，但隨著社會(huì)網(wǎng)絡(luò)化加深，和年輕一代消費(fèi)群體的興起，國(guó)民思想越來(lái)越開(kāi)放，兩廂車已經(jīng)被消費(fèi)者所接受；油價(jià)的上漲，汽車保有量的激增，也成為不少消費(fèi)者選擇更加省油且靈活的兩廂車的原因。

在看得見(jiàn)的當(dāng)下，兩廂車的發(fā)展已經(jīng)越來(lái)越好。