車賣不好，莫要拿「營(yíng)銷不行」當(dāng)遮羞布

　　營(yíng)銷很重要，但營(yíng)銷不是“萬(wàn)能藥”。車子賣不好，不能避重就輕拿“營(yíng)銷不行”當(dāng)「遮羞布」。

　　自從小米SU7爆火后，車企們似乎看到了流量的威力。一時(shí)間，各大車企掌門人及高管便紛紛上網(wǎng)卷直播，卷IP，卷流量。他們似乎也更喜歡把車子賣不好的原因歸結(jié)為「營(yíng)銷不行」。

　　然而，這一片薄薄的遮羞布，真的能遮住“銷量不行”的丑嗎？流量又真的能彌補(bǔ)戰(zhàn)略/產(chǎn)品/技術(shù)等方面的短板嗎？

　　答案，不言自明。

　　“完全不懂營(yíng)銷，完全沒(méi)有用戶思維，用戶關(guān)注什么全然不知。干了這么多年，如果還是老一套，花錢就是浪費(fèi)，結(jié)局就是白干！”5月份的內(nèi)部會(huì)議上，長(zhǎng)城汽車創(chuàng)始人魏建軍言辭激烈地痛批哈弗H6的營(yíng)銷工作。

　　很顯然，從今年3月份就開(kāi)始玩微博、開(kāi)直播，與雷軍頻頻互動(dòng)的魏建軍對(duì)哈弗的營(yíng)銷很不滿意。這個(gè)曾經(jīng)月銷8萬(wàn)輛，連續(xù)108個(gè)月霸榜SUV銷冠的國(guó)民神車，如今月銷卻暴跌90%，排名甚至一度落到了二十名開(kāi)外。

　　面對(duì)魏建軍的痛批，長(zhǎng)城汽車CGO李瑞峰在會(huì)上怎么回應(yīng)的外界無(wú)從而知。但幾天后的520，李瑞峰在微博上發(fā)了一篇近1500字的長(zhǎng)文，反思哈弗的營(yíng)銷不行。長(zhǎng)文開(kāi)始就夸了魏建軍直播是身先士卒，讓自己感到慚愧。然后又說(shuō)新一代H6產(chǎn)品很好，但用戶感知不到，是因?yàn)樗麄?ldquo;不會(huì)營(yíng)銷”。

　　李瑞峰的長(zhǎng)文很快迎來(lái)了網(wǎng)友們鋪天蓋地的評(píng)論，有人真誠(chéng)的點(diǎn)出了新款H6的問(wèn)題，也有人質(zhì)疑其在文中多達(dá)10次“魏總”的稱呼是在打官腔。甚至有網(wǎng)友直言不諱地表示，“思路還是沒(méi)轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)，文字洋洋灑灑全是給老大看，不是給市場(chǎng)和消費(fèi)者看。”

　　在魏建軍看來(lái)，哈弗H6在技術(shù)上可圈可點(diǎn)，然而由于營(yíng)銷不行，產(chǎn)品賣點(diǎn)沒(méi)有被傳達(dá)給消費(fèi)者，導(dǎo)致銷量不行。李瑞峰的反思長(zhǎng)文也認(rèn)可了這個(gè)邏輯。誠(chéng)然，產(chǎn)品好沒(méi)人知道不行，營(yíng)銷好產(chǎn)品不過(guò)硬也是曇花一現(xiàn)。但哈弗的問(wèn)題僅僅出在營(yíng)銷嗎？

　　客觀而言，哈弗H6跌落神壇跟其電動(dòng)化轉(zhuǎn)型落后很有關(guān)系。比如哈弗H6在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型方面明顯落后。盡管有著2.0T發(fā)動(dòng)機(jī)、9DCT變速箱，但新一代車型先期仍只有傳統(tǒng)燃油版本車型。須知，過(guò)去兩年國(guó)內(nèi)SUV銷量冠亞軍和單一車型銷量冠亞軍，都是新能源汽車。而哈弗H6基本上是燃油車型，在與新能源SUV的競(jìng)爭(zhēng)中，本身就處于劣勢(shì)。

　　此外，長(zhǎng)城汽車對(duì)哈弗品牌的車型定位比較混亂，哈弗大狗、哈弗神獸、哈弗赤兔、哈弗猛龍、哈弗梟龍等車型品牌的命名更是被網(wǎng)友戲稱為動(dòng)物園。

　　如果把這一切都?xì)w咎于營(yíng)銷不行，既不客觀，也不準(zhǔn)確。更不利于真實(shí)問(wèn)題的解決。

　　“我在轉(zhuǎn)變，但不能只有我在轉(zhuǎn)變”。

　　從幕后到臺(tái)前，傳統(tǒng)車企一把手開(kāi)始玩起直播、短視頻、微博......這無(wú)疑是汽車行業(yè)營(yíng)銷層面的一次重要變革。

　　魏建軍之所以要求高管像他一樣轉(zhuǎn)變，顯然是看到了“雷氏營(yíng)銷”的成功，自身也嘗到了流量的甜頭。

　　魏建軍的話，李瑞峰聽(tīng)了進(jìn)去。發(fā)布千字“反思”長(zhǎng)文或許就是品牌營(yíng)銷的一環(huán)。從李瑞峰次日發(fā)布的微博互動(dòng)量破萬(wàn)，評(píng)論破千來(lái)看，流量確實(shí)是也有了。

　　但流量對(duì)銷量的影響或許并沒(méi)有那些匆匆踏入互聯(lián)網(wǎng)的車企高管們想象的那么大。這一點(diǎn)，深處流量圈的李斌有著清醒的認(rèn)知，“流量肯定重要，但用戶是因?yàn)楫a(chǎn)品買你的車，不是因?yàn)榱髁浚蝗淮蠹叶既ベI小楊哥的車了。”

　　一個(gè)例子是，在北京車展上，除了雷軍，周鴻祎也是行走的“流量包”。作為哪吒汽車的重要股東，周鴻祎也多次帶哪吒汽車CEO張勇“出道”。其在直播中甚至當(dāng)面“批評(píng)”張勇，說(shuō)其營(yíng)銷是“自嗨”。如此不按常理出牌的直播瞬間有了熱度和流量。然而再看哪吒最近的銷量，依然不足萬(wàn)輛，4月份同比下跌18.6%。

　　一位資深汽車自媒體人直言不諱地表示，很多時(shí)候，潑天的流量卻并沒(méi)有帶來(lái)潑天的富貴。流量是流量、銷量是銷量，流量并不一定都能轉(zhuǎn)化成銷量。

　　而且隨著車圈“流量戰(zhàn)”的白熱化，不少企業(yè)為了搏出位，在營(yíng)銷上“大膽做文章”。從此前的“最”“第一”等違反廣告法的極限用詞頻頻出現(xiàn)，到浮夸的訂單數(shù)量、企業(yè)高管隔空互懟，再到雇水軍、貶損友商。可以說(shuō)為了流量，不擇手段。吉利控股集團(tuán)總裁安聰慧曾無(wú)奈的表示：一個(gè)企業(yè)成功，不可能單靠流量。

　　《中國(guó)汽車報(bào)》對(duì)“流量戰(zhàn)”就發(fā)表評(píng)論說(shuō)，汽車企業(yè)應(yīng)回歸產(chǎn)品和技術(shù)本身，通過(guò)不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量、性價(jià)比來(lái)贏得消費(fèi)者。而現(xiàn)在很多廠家銷量不好就開(kāi)始搞經(jīng)銷商，研究銷售管理問(wèn)題，就是錯(cuò)位管理和錯(cuò)位思考。

　　事實(shí)證明，流量最終只是產(chǎn)品的錦上添花。若新車型的創(chuàng)新、技術(shù)、品質(zhì)無(wú)法讓消費(fèi)者滿意，那么終究會(huì)失去消費(fèi)者的信賴。如果對(duì)流量的追逐蓋過(guò)了對(duì)技術(shù)研發(fā)的追求，難免會(huì)本末倒置。

　　除了過(guò)于追求流量，車企營(yíng)銷還有一個(gè)誤區(qū)：營(yíng)銷就是讓掌門人當(dāng)「網(wǎng)紅」。

　　在長(zhǎng)城汽車創(chuàng)始人魏建軍之外，吉利董事長(zhǎng)李書福，奇瑞董事長(zhǎng)尹同躍，長(zhǎng)安汽車董事長(zhǎng)朱華榮等傳統(tǒng)車企大佬也紛紛“卷”進(jìn)直播間，甚至連濃眉大眼的廣汽集團(tuán)日前也把董事長(zhǎng)曾慶洪、總經(jīng)理馮興亞等高管推向了網(wǎng)絡(luò)。

　　誠(chéng)然，好的車企一把手人設(shè)可以起到一定程度的“帶貨”作用，但“作用”有多少恐怕沒(méi)人說(shuō)得準(zhǔn)。而且一旦踩到輿論的禁區(qū)，也很容易招致流量的反噬，曾經(jīng)的“微博之王”李想就深有體會(huì)，甚至被迫“閉麥”。

　　不得不承認(rèn)，這是一個(gè)“流量喧囂”的時(shí)代，車企們?yōu)榱颂嵴皲N量，使用了各種營(yíng)銷套路，收割流量。然而值得注意的是，在銷量不行的時(shí)候，卻又“甩鍋”給營(yíng)銷不行，這顯然很容易掩蓋產(chǎn)品/戰(zhàn)略/技術(shù)不行……這些真正的問(wèn)題。

　　如果連正視問(wèn)題都不敢，又怎么能真正解決問(wèn)題呢？這或許比車企高管的“反思長(zhǎng)文”更值得車企老板反思。