16款中級車價格走勢 凱越/卡羅拉最穩定原創

　　中國車市從02年開始井噴式發展，其后6年間，代表國內家庭用車主力車型的中級車市得到了長足的發展，從02年的22.5％逐漸發展到07年的47.3％，已經成長為國內車市銷售的中堅力量。伴隨著中級車市異軍突起的是一款款重量級中級車的崛起，如凱越、伊蘭特、卡羅拉、福克斯、標致307、騏達／頤達等品牌，這些品牌已經成長為年銷量超過或者接近10萬輛的明星車型，在2007年單一品牌銷量前10名中，就有6款品牌屬于中級車，足見中級車對國內車市的影響力。

　　與中級車逐漸成長為車市主力的同時，中級車的售價也成為車市關注的焦點，從05年之前廠家嚴控終端市場售價的價格體系，發展到08年完全由終端經銷商掌控的價格體系，這是一個中國車市走向成熟的一個重要標志，市場售價就應該由站在車市最前沿的經銷商說了算，而經銷商對某款車型的優惠程度也是根據該車型競爭力來給出的，下圖就是筆者根據某調研機構出具的從05年5月－－08年5月三年間部分中級車售價的變化趨勢圖。

　　16款中級車三年間市場售價走勢圖

　　根據該圖表中我們可以很直接的看到這16款主流中級車三年間的市場售價走勢，同時我們根據此走勢，也可以得出一些有利于中級車健康發展的觀點：

　　其一、三年間降幅1.98萬　年度平均降幅0.66萬

　　以上統計的16款車均是車市的熱銷車型，基本能代表整個中級車的價格走勢，這16款車型2007年的銷量總計為123.4萬，占據2007年中級車288.5萬總計銷量的42.78％，已經成為中級車的絕對銷售主力。

　　根據以上16款車05年5月（部分05年5月后上市的車型按照上市時的價格為準）的市場售價得出的05年5月份中級車平均售價為12.88萬元，三年后的08年5月為10.90萬元，三年降幅為1.98萬元，年度平均降幅為0.66萬元。

　　其二：凱越最穩定，卡羅拉表現不錯

　　統計中的這16款車，因為市場競爭力的差異，三年間降價幅度可謂差異巨大。其中凱越和卡羅拉因為廠家奉行的“高性價比”和“無限貼近市場”的價格策略，成為車市價格穩定的主導力量。

　　新款凱越5月底上市，基本沿用了老款凱越的官方售價，這樣做即穩定了老款車型針對的10－15萬元購車預算款的潛在客戶，又穩定了已銷售凱越的殘余價值，有利于穩定凱越的二手車售價，從而增加凱越品牌的口碑傳播。

　　老款凱越在退市前雖然有高達2萬元的市場售價，但是對于一款即將退市車型，2萬元的市場優惠并不少見，雅閣退市前有著高達4萬元的市場優惠、天籟退市前優惠幅度也達到3萬元，利用老款車型“無限貼近市場”的價格策略來吸引對價格十分敏感的用戶是國內的慣例。

　　卡羅拉的上市則采用了父子同代的銷售策略，但是一汽豐田巧妙的拉開了卡羅拉和花冠的售價范圍，將卡羅拉定位在13－19萬元的價格區間；而花冠則縮減為兩款車型定位在11－13萬元的價格區間，這樣使卡羅拉成為高于花冠的一款中級車品牌，而花冠又是一款標準的中級車，所以一汽豐田的對卡羅拉定價的寓意就是“高于中級車的一款品牌”。

　　卡羅拉的高價雖然在07年沒有得到消費者的認可，但是經過品牌培養后的卡羅拉在08年開始發力，連續多月獲得良好的銷售成績。

　　從凱越－－》新凱越和花冠－－》開羅拉的換代中，雖然這兩款新車采取的換代策略不盡相同，但是我們從中看到一個共同的因素是“穩定決定一切”。保持品牌售價的穩定，即抓住了最初品牌定位時所瞄準的人群，而且因為品牌的穩定，會吸引本來鐘情于其他競爭車型的準車主也開始選擇價格相對穩定的品牌，因為價格穩定就意味著二手車保持率高，這對于已購車的車主來說十分重要。

　　其三、愛麗舍／標致307降價幅度最大

　　與凱越和卡羅拉的穩定相比，愛麗舍和標致307的售價范圍波動最大，愛麗舍則是經過了一次品牌的重新定位（售價范圍從之前的10萬元以上，下探到7－10萬元區間），而標致307則是沒有充分了解到自己品牌的定位，甚至在上市不到半年內即降價銷售，幸好東風標致做了價格補償，否則標致品牌恐怕是要再次“卷土重來”。

　　新款愛麗舍的降價也沒有使得愛麗舍獲得重生，銷量只穩定在6000輛左右。7.38－－10.18萬元的官方定價雖然使得愛麗舍的售價已經低至市場A0級車的價格水平，但是因為這次降價使得愛麗舍品牌受到嚴重的損害，并且對已購車的用戶是一個無情的打擊，對愛麗舍品牌的口碑傳播造成不利影響。

　　東風標致沒有“與時俱進”的態度終于傷害了“小獅子”車迷的感情，在歐洲已經將標致307和標致207垂直換代為標致308和標致207后，國內依然沒有推出換代車型的意思。并且就在歐洲同步切換的關口，東風標致卻將國內標致307換了個外殼（307換代前的新款外觀）繼續在國內銷售，這一動作無疑等于宣告了“國內不會同步生產308”的信號，這一行為徹底將標致307的銷量推到了谷底，同時也將標致307市場價優惠幅度推向了新高。

　　其四、降價是一把雙刃劍

　　降價是促進銷量最直接的營銷方式，也許這樣的理論在04年前還有效，但是在車市逐漸走向成熟后的08年車市，這一理論已經逐漸失去依據。降價已經成為一把雙刃劍，應用的好，將起到促進銷量的作用；運用不好，將使得品牌和銷量雙雙受損。

　　其五、上市新車“定價策略”成關鍵

　　今年中級車迎來了換代和上市高潮，如凱越、伊蘭特、愛麗舍均是在03年前后上市的車型，今年均迎來換代周期；而中級車巨大市場銷量的誘惑，已經吸引了幾乎所有的廠家都在中級車布下自己的戰略車型，如今年上市的榮威550、朗逸以及即將上市的新寶來、奔騰B50都是國內主流廠家定位于中級車的重量級車型。

　　換代車型的推出、新車的上市，“定價策略”已經成為關系到新車成敗的關鍵。“定價策略”具有很高的學問，并不是一味的定出低價就能獲得消費者的好感，新車定價最終還是要消費者買單的，因此，怎么樣讓自己新車的定價合乎潛在客戶的心理承受能力才是關鍵。參照市場中熱銷車型的定價，比如新凱越10－15萬的價格區間，對于消費者來說，往往是一種比較容令消費者接受的方式。

　　綜述，新車推出后，一般車型產品的生命周期都是5年，在這5年中，價格策略也是可謂年年不同，在上市初期和生命末期，價格差距最大，而且這也符合一般消費者的消費邏輯：新車技術含量高、配置高、價格高；而即將退市的老車技術成熟、成本攤薄、優惠空間巨大。