幸福營(yíng)銷 卡羅拉領(lǐng)跑中級(jí)車市場(chǎng)

　　今年的中級(jí)車市，“幸福”絕對(duì)是最火的字眼，而引領(lǐng)這一風(fēng)潮的正是家庭車標(biāo)桿——卡羅拉。從“值得信賴的家庭車”到“滿載愛(ài)意的幸福車”，卡羅拉由產(chǎn)品至服務(wù)充分彰顯幸福感。今年，卡羅拉在備受認(rèn)可的商品性優(yōu)勢(shì)之上，更是由品牌理念出發(fā)，率先占領(lǐng)“幸福”制高點(diǎn)，推出了一系列主題活動(dòng)，將品牌攻勢(shì)和市場(chǎng)營(yíng)銷齊頭并進(jìn)，積極開拓市場(chǎng)，并在7月的轎車品牌車型銷量榜榮譽(yù)稱冠。從“就車賣車”轉(zhuǎn)向主題式品牌營(yíng)銷，卡羅拉大獲全勝，收獲了名副其實(shí)的“營(yíng)銷年”。

　　幸福深意 精準(zhǔn)營(yíng)銷

　　9月24日，由一汽豐田卡羅拉聯(lián)合世紀(jì)佳緣交友網(wǎng)舉辦的“卡羅拉，幸福相約”主題相親活動(dòng)在首都北京幸福收官。這場(chǎng)幸福之旅自7月啟程，歷時(shí)兩個(gè)月，經(jīng)歷了成都的熱情、長(zhǎng)沙的火辣、廣州的濃情、蘇州的婉約、大連的直率、北京的大氣，所到之城廣受追捧，人潮爆滿，愛(ài)的使者卡羅拉形象更加深入人心。

　　作為一款經(jīng)典家轎，回顧卡羅拉以往的營(yíng)銷活動(dòng)，從節(jié)油大賽、卡羅拉家庭運(yùn)動(dòng)會(huì)、“繽紛車貼 創(chuàng)意生活”卡羅拉車貼DIY活動(dòng)等等，始終圍繞著“家庭”、“生活”和“愛(ài)”進(jìn)行，針對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行了詳細(xì)而準(zhǔn)確的品牌傳播，并收到了很好的效果。在此基礎(chǔ)之上，今年卡羅拉的營(yíng)銷重點(diǎn)進(jìn)一步擴(kuò)大，瞄準(zhǔn)了剛剛走入家庭或者即將走入家庭的適婚人群，下半年結(jié)合2011“脫光年”和“剩男剩女”的社會(huì)話題，率先以“幸福”主題發(fā)力，在拓展年輕人群并引發(fā)其情感共鳴的同時(shí)，加深了他們對(duì)于這款“全球暢銷車型”的認(rèn)知和理解。

　　今年7月，卡羅拉以逾1.88萬(wàn)輛的銷量在轎車品牌車型銷量榜中奪冠，8月銷量更是突破2萬(wàn)輛，較去年同期增長(zhǎng)14%，成為了一汽豐田全車系的銷量“排頭兵”，也為一汽豐田8月銷量近6萬(wàn)輛的好成績(jī)立下了汗馬功勞。

　　冠軍品質(zhì) 實(shí)力締造

　　品牌策略取得良好的營(yíng)銷勢(shì)頭，更需要商品實(shí)力奠定的扎實(shí)根基，而卡羅拉出眾的商品性則為今年的營(yíng)銷推廣起到了非常關(guān)鍵的作用。

　　作為全球銷量冠軍，TOYOTA本身在全球范圍內(nèi)“高品質(zhì)、高可靠性和低油耗”的口碑，絕對(duì)算得上是金字招牌。這一點(diǎn)不僅在J.D.Power每年的產(chǎn)品可靠性報(bào)告中得到證明，更有全球消費(fèi)者的選擇為證。而作為全球總銷量第一的產(chǎn)品品牌，卡羅拉的含金量同樣不菲。2000年開始，COROLLA卡羅拉以“最暢銷汽車”稱號(hào)載入《吉尼斯世界紀(jì)錄》;2003年以2800萬(wàn)輛的成績(jī)刷新汽車單一品牌累計(jì)銷量的世界紀(jì)錄;截至目前，全球銷量累計(jì)超過(guò)3600萬(wàn)輛，是名副其實(shí)的“世界所愛(ài)”。

　　主打“幸福”主題，對(duì)于卡羅拉來(lái)講不是一句空話，從產(chǎn)品到服務(wù)，消費(fèi)者都能感受到它的“幸福基因”——來(lái)自外觀的“賞心悅目的幸福”、來(lái)自雙VVT-i和CVT無(wú)級(jí)變速器帶來(lái)的“隨心暢行的幸福”、來(lái)自五星級(jí)安全的“安心自得的幸福”、來(lái)自人性化配置的“貼心關(guān)懷的幸福”，還有來(lái)自低使用成本、高殘值的“省心自在的幸福”，都大大促進(jìn)了渴望“高品質(zhì)汽車生活、對(duì)車輛要求極高”的年輕人購(gòu)買的信心，激發(fā)了消費(fèi)群體“感性與理性兼得”的購(gòu)買欲望。

　　博弈市場(chǎng) 品牌占優(yōu)

　　“卡羅拉，幸福相約”活動(dòng)的收官之站定于北京也頗具深意。2011年的北京車市是不尋常的一年，“限購(gòu)令”和較高的汽車保有量冷卻了原本火熱的北京車市，但在逆勢(shì)之下，第一季度一汽豐田在北京地區(qū)市場(chǎng)占有率卻大幅提升至5.4%，足可驗(yàn)證消費(fèi)者對(duì)其品牌營(yíng)銷和產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)可;第二季度與北京花鄉(xiāng)橋汽車交易市場(chǎng)聯(lián)合創(chuàng)新推出的“網(wǎng)上即時(shí)拍”業(yè)務(wù)，拓展了業(yè)務(wù)渠道，為經(jīng)銷店長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展奠定了基礎(chǔ);而近期又第一時(shí)間響應(yīng)了“北京市老舊機(jī)動(dòng)車淘汰更新方案”。作為首批簽約的廠家之一，消費(fèi)者購(gòu)買一汽豐田的車型不僅可以享受政府給予的補(bǔ)貼，還可以享受一汽豐田提供的最高1萬(wàn)元的獎(jiǎng)勵(lì)。

　　作為全國(guó)車市的標(biāo)桿，北京的汽車市場(chǎng)逐漸走入有序競(jìng)爭(zhēng)的成熟狀態(tài)，一汽豐田在北京推行的積極政策和取得的良好表現(xiàn)，也驗(yàn)證了一個(gè)優(yōu)質(zhì)的企業(yè)必然會(huì)贏得市場(chǎng)和美譽(yù)。而以卡羅拉為例一系列品牌先行的營(yíng)銷活動(dòng)，為一汽豐田樹立了體驗(yàn)式營(yíng)銷品牌傳播的風(fēng)向標(biāo)，助其在成熟的汽車市場(chǎng)取得先機(jī)，占領(lǐng)口碑、銷量雙贏的制高點(diǎn)。