吉利啟示 自主品牌的能力學習革命

　　11月23日，歐洲新車安全評價組織(Euro New Car Assessment Program，簡稱Euro NCAP)，在其官方網站上發布了2011年最后一期新車安全評價結果。

　　來自中國的汽車品牌吉利帝豪EC7(EMGRAND EC7)取得了安全評價4星的成績(滿分最高成績是5星)。這是目前中國汽車在歐洲碰撞標準下獲得的最好成績。在過去的幾年里，來自江鈴和華晨的汽車，都曾經為進入歐洲市場而進行碰撞試驗，成績只有2～3星。

　　與這則新聞接踵而至的是吉利宣稱要從2012年起，開始在英國銷售新車，它的長期對標對手是韓國品牌現代和起亞。吉利選擇的出口車型便是帝豪EC7。

　　如果吉利汽車一切進行的順利，那么對于正在熱議的入世10周年話題將是一個有力的支持。事實上，吉利獲得汽車準入牌照的準確時間是2001年11月9日，只比中國入世最終簽約早了32天。

　　這10年間，以吉利為代表的企業，用不可思議的造車方式，開始攪動中國汽車的產業和市場格局。

　　在這個持續近一年的各行業研討中，關于汽車產業的討論一直難以達成共識。比如，我們是否從WTO中學到能力。然而，吉利故事給出了正面結論。

　　新手上路

　　WTO的確給中國汽車產業帶來發展機會。在2010年，中國已經成為世界上最大的汽車產銷國家，達到1800萬輛，并且幾乎所有的汽車品牌都把中國當作未來競爭格局的必爭之地。

　　但同時，從2011年開始，隨著跨國公司產品策略調整以及對中國投入的增加，新出現的合資自主品牌以更低價格入市，也壓迫到中國本土汽車品牌的生存空間。在2011年下半年的幾個月里，關心本土汽車品牌的人士一度喊出“生死存亡”，希望以此引起政府關注，提供更多支持。

　　政府在中國入世10年里扮演了主要的行業推動角色，它所提供的促進作用不容忽視。但我們也不得不承認，即使是以汽車產業的10年快速發展來觀察，無論是作為監管部門的政府還是作為創新主體的企業，都走了不同的彎路。

　　在開始進行入世談判之前，中國汽車產業也曾希望復制其他國家的成功經驗。日本和韓國的汽車公司在政府政策指導下，用不到30年便成為世界一流汽車制造商，無論是零部件水平、研發能力還是整車產品，日韓都毫不畏懼來自歐美的競爭。

　　所幸的是，在10年后來看未來10年，中國企業部分地實現了產業政策的要求，比如進入世界500強，比如規模化。

　　與汽車業領先國家和產業巨頭相比，我們的產業政策制定者以及產業參與者，都只能算是新手，稚嫩得就像剛剛開車上路的非職業司機。

　　圖恩發現

　　吉利造車的起點是在1997年，英國人埃里克·圖恩(Eric Thun)也在這一年開始從政策角度觀察中國汽車產業。他的身份是英國牛津大學賽德商學院(Said Business School)教授。

　　圖恩花了7年時間，調研、采訪以及收集資料，和大多數的國人觀察不同，圖恩對中國汽車產業的觀察，在全局之下，實際對區域做了單獨觀察。圖恩對中國的產業政策觀察在2006年成書出版。他在書中把中國5個城市的汽車產業發展做了認真分析，并得出不同的發展結論。北京、上海、廣州、長春以及武漢，成為他解讀中國汽車產業政策的基礎。

　　這個時間恰好是吉利汽車開始制造汽車以及進行全面戰略轉型的時間。1997年，吉利從零開始造車，在沒有政府準入的情況下堅持4年。中國在2001年加入WTO給了吉利正式登上舞臺的機會，它成為一個合乎政府規定的汽車制造商，但并未獲得太多資金支持。

　　吉利的企業使命是“造老百姓買得起的好車”，低價是它的法寶。以吉利為代表的民營企業從此開始了近10年的艱難前進。低價帶來的品牌溢價低使得它總是生存在危機線上。不可否認的是，民營汽車企業給跨國公司帶來的壓力卻令人驚喜。中國汽車市場開始進入連續的降價時期。

　　圖恩的調查分析從一個角度解答了為何中國政府的汽車產業發展規劃總是無法達到預期的效果，比如市場換技術，比如鼓勵自主研發。中國付出了市場，但占領市場主要份額的，卻不是中國人。

　　其根本原因在于，中央政府與地方政府對政策的不同處理方式，在過去的10多年里，對中國汽車的發展帶來無法消除的影響。圖恩的調查研究發現，在中央與地方財政分權以及對外開放之后，上海、北京、廣州、武漢和長春的汽車產業的成長表現出了非常不同的模式。

　　在體制上，上海模式的特征是集權的行政體制加上等級制的企業關系，似乎更像日本;而北京和廣州的模式是分散的行政體制加上市場化的企業關系;長春和武漢的模式則正好是分散的行政體制加上等級制的企業關系，看上去幾乎是北京和上海兩種體制最糟糕的組合，但它們也找到了自己的汽車產業的發展模式。

　　圖恩盲點

　　圖恩其實忽略了吉利這類企業的存在。

　　因為，在他的觀察期內，吉利還不足以呈現自己的實力。吉利是在2007年開始實施戰略轉型。李書福明確提出，轉向“造最安全、最環保、最節能的好車”，將吉利的企業競爭策略由產品成本優勢轉變為技術優勢、品質優勢。

　　雖然我們做成全球規模最大，但并未復制出日韓的產業成功。然而，從吉利汽車身上所體現出的企業能力，已經展示了下一個10年中，中國汽車企業可能取得的成功。

　　在某些方面，大眾、奔馳以及其他跨國公司對中國的重視和投入對整個行業的前進起了極大作用。海外歸國的汽車專業人士也是這個10年里的亮點。

　　吉利控股負責研發的副總裁趙福全就來自克萊斯勒。他幫助吉利梳理整個產品框架和研發計劃，現在這些產品正逐步填滿曾經被人質疑的吉利的近10個生產基地。

　　管理學上把這些人才的出現稱為“溢出效應”。這是外資投資給本土國家帶來的潛移默化的影響，除了這些管理層人才，事實上，有大量的并未進入公眾視角的工程師、銷售人才、品牌管理人才以及產品規劃人才活躍在自主品牌的各個崗位上。他們甚至在一定程度上，修正了本來不被看好的民營企業的家族文化。

　　在吉利控股，除去資本層面，你找不到一丁點兒家族或者民營的影子。在收購沃爾沃的過程中，吉利控股同樣可以迅速組織起令人羨慕的專業談判和管理團隊。

　　吉利能力

　　吉利造車的能力全部來自于中國入世后的市場競爭。

　　吉利汽車能夠脫穎而出的一個很容易觀察的特點是，他總是選擇接受現有格局，然后選擇從中突破。而大多數的國有企業則是希望通過整合修改格局和自己在政府心目中的地位。

　　吉利的并購是它在中國入世的10年里貢獻給汽車產業的最好禮物。它在2009年收購世界第二大的獨立變速器供應商--DSI，2010年收購瑞典汽車品牌沃爾沃并計劃在中國建造3家生產基地。2011年，吉利的目標是“兩個轉變和兩個調整”，從“國際化戰略”向“全球化戰略”轉變，深化“技術吉利”，努力向“品質吉利”轉變;從“快速發展”調整到“穩健發展”，從“產品線管理”調整到“品牌線管理”。

　　與誕生之初的謹慎小心不同，吉利的新目標是產銷規模超千億、具有國際影響力的世界500強企業。入世10年，吉利從一個側面回答了關于中國汽車產業能力學習過程的問題。

　　今年8月25日，由全國工商聯主辦的2011中國民營企業500強發布會在北京召開，會上發布了2011中國民營企業500強、2011中國民營企業制造業500強名單以及2011中國民營企業500強分析報告。吉利為第6位，較之2010年上升52個名次。在另個一榜單中，吉利以凈利潤139.11億元位列第二。

　　市場換不來技術，但可以換來能力。政府對企業支持的不均等以及企業自身學習能力的差距，導致了目前的產業格局。

　　但下一個10年，變化的基礎是企業對核心技術的把控與整合。類似吉利這樣的自主品牌還大有可為。

　　采訪手記

　　尋找中國汽車的“大公司”

　　大公司對于行業的趨勢影響，從汽車行業看，歐洲、美國以及日韓，基本是由幾家汽車巨頭來引領本地區的產業走勢。

　　中國是個例外。無論是緩慢發展的前面幾十年，還是快速發展的最近10年，中國汽車產業始終未能培養出強有力的本地品牌。

　　中國政府從一開始便提供了兩個工具來協助自主品牌，試圖誕生出中國汽車行業的“大公司”。一是合資比例約束，這個被稱為市場換技術的政策，如今正經受著前所未有的爭議。合資企業的中方每年獲得數十億、上百億的收入，但并未用它培養起核心的研發和生產能力。

　　第二個工具是資金支持。可惜，結果同上。

　　反觀吉利提出的千億目標，在很多國企看來并不宏偉。不過，我們應該看到的是中國汽車的內在發展邏輯，不應只注重數量的增加，還有支撐這個增長的組織結構的演變、經理人才的發展。

　　組織能力是企業多數時間會忽視的。從這個角度看，入世帶來的學習機會和競爭壓力，遠比貿易成果令人欣喜。由此，我們也希望能很快找到屬于中國的產業模式創新者，也就是領導中國產業的大公司。

　　延伸閱讀

　　汽車業入世承諾與履行承諾

　　根據中國加入WTO的相關條款，到2006年，整車進口關稅要從80%～100%逐年降到25%;汽車零部件平均關稅從35%逐步降到10%。另外，汽車進口配額也要全部取消。

　　2006年7月1日，根據加入世界貿易組織的關稅減讓承諾，我國進一步降低汽車及零部件的進口關稅稅率：小轎車、越野車、小客車整車的進口稅率由28%降至25%，車身、底盤、中低排量汽油發動機等汽車零部件的進口稅率由13.8%至16.4%降至10%。這是我國第6次降低汽車進口關稅，至此，我國汽車及零部件降稅承諾全部履行完畢。10年來，我國還逐步取消了汽車及零配件的進口許可證與配額限制。

　　此外，10年來，按照WTO的相關規則要求，在全國范圍內逐步統一和規范了貿易政策，提倡公平貿易和公平競爭，消除區域分割和行政壟斷，促進了全國統一、開放、競爭的大市場的形成。