穩定壓倒一切——點評吉利的2012

2012-12-21 15:37:48 作者：陳一清

2012年就要過去了，我想我會懷念它……

這兩天公布了11月汽車的銷量數據，按目前的勢態悲觀地估計，只有6家企業可以完成全年的任務：南北大眾自然不成問題，日系車完不成任務不是懸念，今年自主品牌中吉利是唯一達標的企業。

不知不覺中，吉利完成了任務

    我這人記性不怎么樣，超過一星期的事都靠翻筆記本，我實在想不起吉利上次完成任務是哪年哪月了，多多少少吉利總是差那么點。今年吉利新車少、新技術少、宣傳少，但就是在這“三少”之年中，吉利卻出奇地完成了任務。總結下來，我個人的觀點就是本文的標題：穩定壓倒一切。

    說完了吉利的穩，咱們再講講吉利的變，這些變不是出了什么新車、拿出個什么DCT，抑或直噴增壓之類的技術，新車早晚都會有，新技術吉利哪回也沒落下過，但我要說的變是——吉利的2012年是整合年。

    生產基地合并——騰籠換鳥

    按李書福自己的話，吉利的發展模式叫滾動式。看明白了就會發現，吉利的發展就像是中國房地產的發展，走的是“圈地——貸款——建設——投產”的路子：吉利先向當地政府爭取到一塊地，然后再把地質押給銀行，貸出款來建廠。銀行的貸款是一次性貸出來的，但是，還款卻是慢慢地還：等工廠建好了，車賣出去了，再還貸款，并且吉利還有“空手道”——等工廠建成，通過H股公司回購母公司基地，第二年再擴股把錢從股民身上拿回來，這一塊地里外里白給吉利賺了好幾遍錢。

得意的李書福

賺幾遍錢也有個完的時候，好就好在吉利的信用好：吉利占的地、建的廠，以后都健康地發展了；當地的就業、稅收、產業全帶動了；銀行的錢也還上了。現在吉利在浙江的基地，比如臨海、寧波北侖的土地都值錢了，于是，當地政府就想與吉利交換，就和拆遷老城區一樣，在更遠的地方，給你一套更大的房子，再補給你點錢，吉利正是利用這個機會才得以抽身，建起了更先進的春曉基地，現在帝豪EC7在那里生產，新的1.3T發動機廠也在那里生產，配置的底盤、增壓器廠都在那邊。到2014年，隨著1.8T發動機廠、V6生產線、KC-1車型落戶，春曉將成為吉利集團最大、最先進的樣板基地。僅僅就在眼下，作為吉利集團隆興之地的臨海工廠也準備搬遷，而在這之前，上海基地在英倫SC7遷到湖南工廠之后，被徹底“降級”成了配件模具廠。

吉利春曉基地，未來的核心基地

湖南基地，吉利二線主力工廠

    通過吉利這一系列的生產調整、騰籠換鳥之后可以清楚地看出，吉利未來生產線形成了三條線，從分散到集中：一線是帝豪的生產基地，寧波、山東沿海地區；二線就是湖南、山西（在建）、成都地區，生產GC品牌產品；三線的蘭州、寶雞（規劃）、廣西北海（規劃）可能會負責從一線工廠淘汰下來發揮余熱的老舊車型生產。更緊湊的生產廠，更少的物流成本，結果必然是更高的利潤。

    產品整合——向平臺化發展

    吉利的產品線，常有人說不合理：帝豪EC7銷量太多，占了四分之一，其他的產品都上不來，不堪大用，而且新車太少。從數量上看是的，不過，從產品本身上看，這就和吉利劃分的三個品牌一樣，三個品牌的銷量現在基本是一致的，并且吉利通過搬遷，把同平臺的產品放在一起生產，就算銷量不上升，吉利也會比原來更賺錢。

    吉利現在有多少款車？加一起，不止十二三個，但歸類算，從低到高：熊貓/全球鷹GX2、自由艦/英倫SC3、金剛/英倫SC6、遠景/英倫SC7/全球鷹GC7、帝豪EC7/帝豪EC7-RV、帝豪EC8、全球鷹GX7/英倫SX7。現在這些車分在寧波、湖南、路橋等基地生產。底盤一樣，內部結構一樣，不一樣的就是外殼和內裝。

兄弟車型，只有外殼不一樣

如果咱們按產品平臺算，2434mm平臺的自由艦加英倫SC3，2502mm的金剛加英倫SC6，2602mm的遠景之類，哪一個月銷量不都是萬兒八千的？況且，合并最大的好處就是好管理，比如上海工廠沒了，管理人員省了，物流成本也省了。吉利現在就一個英倫SC5出師不利，在中國，不論是豐田還是吉利，都已經證明了2461mm平臺是“姥姥不疼，舅舅不愛”的。車展上，吉利不時拿出英倫SX6、帝豪EC6，甚至還有跑車，都是基于這款小型平臺的深加工。開發一個平臺不容易，在這個底盤上放什么樣的車更是學問。

    網絡——實現互補

    有人寫過不少奇瑞整合、并網之類的文章，這個我不加評論，因為我心里有自己的想法。吉利與奇瑞相生相伴十幾年，我是一路看著走過來的。在這里，我借說吉利順帶提一下奇瑞，相比吉利的先天不足，奇瑞則是虛火過盛。

    吉利的換標分網是由于原有的品牌太弱，以至于無法向上突破，甚至連“經濟適用”這個層次都無法滿足。同時，吉利的分網還是出于“重整河山”的目的，原有的吉利4S實力不行，發展動力和積極性也不高，更關鍵的是數量不足，現在通過分網，可以對這些4S進行一次梳理，想好好做吉利的繼續做，不想做的就退網，根本就是能者優先。另外，還借不同網絡建店的機會，行擴張渠道之實。

    相反，奇瑞就完全沒有分網的客觀條件，奇瑞花在品牌建設上的錢比吉利多得多，奇瑞本身已經被打造成民族品牌的標桿和旗手了。在這樣的情況下，把業已成型的品牌放棄不用，換上新標，實在是折騰。奇瑞的4S店標準本來就高，裝修和合資一樣。原來的成本還沒收回來，換標分網，反而會給這些銷售商增加負擔。

    我的觀點是，奇瑞的分網有點玩政績工程，既沒有調整好產品線，又盲目地一廂情愿，把原有的市場擾亂了，把4S也得罪了，銷量不下來才怪。

    從分網咱們再看分網后的產品：今年吉利上了幾款“新車”，拉皮的英倫SC6、英倫SC3，還有馬上要出的拉皮英倫SX7。媒體一時搞不明白：一條線上下來的車，尤其是英倫SX7，除了車標以外，和全球鷹GX7沒什么變化。同樣的產品放在不同的網里賣，會不會互相殺價、互相影響？畢竟這種事已經在奇瑞和BYD身上出現過，現在我要說的是——在吉利身上不會。

    所謂的市場互相影響，前提條件是市場飽和。奇瑞和BYD都經歷了“退網門”，說好聽點是優勝劣汰，說不好聽點是人家不陪你整車廠玩了。吉利頂峰時在北京五環內大約有六家店，后來吉利調整，少了一半，當時我開著自由艦跑大半個北京城沒地方做保養、上保險，因為吉利的店都投到奇瑞、BYD那邊去了。接下來就是分網階段，前面說了，吉利的分網就是擴網，吉利三個網，在北京加一起不到十家，一個網差不多三家。奇瑞和BYD擴張網絡分網之后，原先夠多的4S變得更多了，大家除了互相擠兌之外別無他法，所以，演變到后來并不是同質化的產品互相競爭，而是同質化的4S把市場做壞了。

    對于吉利同樣產品互相“換標串貨”，我相信消費者沒有意見，因為吉利的店太少了，單一店覆蓋面積太大，售后服務極為不便，現在同樣的產品放兩個品牌里賣，無形中銷售服務的壓力少了一半；4S也不會有意見，既然這個市場沒有飽和，那我多一款可賣的車型有什么不好？沒準吉利下一步來個售后共享，大家“門戶開放，利益均沾”呢！現在全球鷹GX7一個品牌一個月賣4000多臺，等英倫SX7上來，一個月保守估計也可以達到6000多臺。在北京的大街上，已經很久沒有見過新的自由艦了，卻連著兩天看到了英倫SC3，這是為什么？是因為英倫的店比全球鷹的店離城里近。