AC尼爾森調查 汽車廣告燒錢誰的效果最好？

　　全球市場研究公司AC尼爾森最近在北京、上海、廣州三地的2500名消費者中針對汽車品牌的偏好進行了一項計算機輔助電話調查。結果顯示，高額廣告投入并不能百分之百地贏得國內消費者對某個品牌的高認知度。

　　該調查顯示，過去一年汽車制造商在內地投放的廣告飛速增長，高達46億元；其中，投向平面媒體的廣告費高達26億元。然而，汽車品牌認知度并不與廣告投放額成正比，在性能、外形、品牌形象等眾多因素中，“物有所值”被三分之一以上的消費者作為購車選擇的首要考慮因素。

　　在接受調查的國外汽車品牌當中，大眾的廣告投放回報表現良好，在廣告投放和品牌認知度排名上都位居首位。2003年大眾的廣告花費高達6.5億元，品牌認知度也高達55%。奧迪以18%的品牌認知度排名第二，與此相較，奧迪的媒體廣告花費僅為2.9億人民幣。通用汽車和豐田這兩大品牌的認知度稍遜，為15%和11%，廣告投放分別為3.5億元和3.3億元。

　　在九個國外品牌當中，本田的廣告投放獲得最高的投資回報率。廣告投放僅為9500萬元，是大眾廣告投入的1/7，豐田廣告投入的2/7，卻擁有17%的品牌認知度，在認知度中名列第三。其余參與調查的4個品牌的認知度均未達到兩位數。調查顯示，6%的受訪者聽說過雪鐵龍這一品牌，5%的受訪者聽說過現代，4%的受訪者聽說過馬自達和奇瑞。

　　該調查顯示，“物有所值”仍然是36%的消費者購車時考慮的首要因素。其他考慮因素包括：品牌形象(17%)和銷售及售后服務體系(10%)。僅有6%的購車者考慮車輛的性能，5%的消費者考慮汽車的整體設計。小型車、掀背車以及MPV、SUV在市場上仍然占有很少的份額。

　　調查分析指出，在中國，贏得汽車市場競爭的第一步就在于向消費者傳遞恰當的信息；汽車制造商需要辨別影響目標消費者購買決策的關鍵因素，并以此來發展更為有效的廣告策略，從而更好地獲得目標消費者的關注。

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