一汽豐田銳志：把2005年車價(jià)釘在“1998”上

　　“1998”就是19.98萬元，先是雅閣，然后是銳志，現(xiàn)在是蒙迪歐，銳志承前啟后把中級車價(jià)格大盤徹底拉到20萬元以內(nèi)，2005年一過，不能跟隨這條價(jià)格線走的品牌恐怕要頭疼了。

　　MARK-X在東京露面的時(shí)候，一汽就選定了這款車作為銳志的原型，在把它推向市場之前，一汽豐田又出其不意地強(qiáng)調(diào)銳志與佳美比，要高于后者，向消費(fèi)者賣了一個懸念，接著，用一個最低19.98萬元的價(jià)格，掌握了新車低價(jià)的先機(jī)。

　　關(guān)鍵詞一：學(xué)廣本

　　廣州本田的價(jià)格方式是什么？一汽豐田開始時(shí)不想討論這個問題，因?yàn)樗鼪]有把飛度作為競爭對手，認(rèn)為它只是一款很便宜的車，但是威馳的失利和花冠的成功讓豐田學(xué)到了一些東西，現(xiàn)在他們明確，自己要把雅閣的定價(jià)當(dāng)做一種成功模式來學(xué)習(xí)。

　　《中國經(jīng)營報(bào)》：現(xiàn)在能不能回顧一下，為什么在銳志上市發(fā)布會上，一汽豐田說應(yīng)該學(xué)廣本？過去似乎沒有這種提法。

　　毛利悟：本田進(jìn)入中國比我們早幾年，經(jīng)驗(yàn)上顯然更成熟一些。我個人認(rèn)為，提供更具性價(jià)比的產(chǎn)品，是廣本新車定價(jià)的精髓。我相信銳志的定價(jià)已經(jīng)做到了，它讓一汽豐田變得更成熟。

　　關(guān)鍵詞二：定價(jià)難

　　2005年，中級車一汽豐田銳志出山，但這款車出來的時(shí)機(jī)并不好。中級車最火的兩個時(shí)期是2003年春天和2004年上半年，新雅閣、蒙迪歐和天籟都賺到了錢。但是，2005年已經(jīng)是市場走穩(wěn)期。銳志已經(jīng)覺察到中級車市場隨時(shí)可能出現(xiàn)價(jià)格翻盤，帕薩特要換型，御翔要上市……因此，一汽豐田必須先人一步。

　　《中國經(jīng)營報(bào)》：接下我們來談?wù)劧▋r(jià)，這的確是件很難的事。

　　毛利悟：首先一汽豐田要把產(chǎn)品線拉開，形成全面進(jìn)攻態(tài)勢，而不是只在一個點(diǎn)上和對手比價(jià)格。比如現(xiàn)在，威馳是11萬元到15萬元；花冠是15萬元到19萬元；銳志是19萬元到30萬元；皇冠是30萬元到60萬元。

　　《中國經(jīng)營報(bào)》：但是對于一汽豐田來說，銳志這個楔子很重要，是它把整個價(jià)格體系連接起來，而且從效果來看，對市場的沖擊也最大。

　　毛利悟：我們要看競爭對手的情況，前三季度，君威平均每個月銷售4000多輛，帕薩特也是，雅閣2.4是7000多輛。而銳志一上來，一個月訂單就拿到1.2萬輛，全年大概在2萬輛。這證明新車在這個市場上的威力�，F(xiàn)在的新車訂價(jià)還是要從量上考慮，不能片面追隨對手。

　　關(guān)鍵詞三：新作派

　　在海南博鰲，一汽豐田宣布在沒有做全面廣告宣傳的情況下，銳志拿到1.2萬輛訂單，兩億定金入賬。緊張的心臟難得的平緩下來，接下來是要說服消費(fèi)者自己有價(jià)也有車。10月，有些訂戶因?yàn)橘I不到最便宜的銳志車開始發(fā)牢騷了。在一汽豐田看來，這只是自己訂單過多，而生產(chǎn)線總也趕不上的原故。

　　在天津開發(fā)區(qū)內(nèi)，豐田第三工廠準(zhǔn)備圈地。當(dāng)市場存在一定風(fēng)險(xiǎn)的時(shí)候，上馬更大的產(chǎn)能擴(kuò)張計(jì)劃，不是豐田的作風(fēng)，這是一汽和豐田合作后的產(chǎn)物，它代表了對中國市場的特殊理解。　

　　《中國經(jīng)營報(bào)》：有人提出目前最低價(jià)的銳志有價(jià)無車，情況真的如此嗎？

　　毛利悟：目前，銳志3.0和最低配置2.5，只占訂單數(shù)的10%，最大量的還是在2.5排量的兩款高配置車型，這決定了我們的生產(chǎn)量。所有訂車的人都會拿到車。

　　一汽豐田的總體年排產(chǎn)計(jì)劃最初是13萬輛，后來又調(diào)整到14.5萬輛，現(xiàn)在又增加5000輛，這主要是因?yàn)?a target="_blank" class="cmsLink">花冠的訂單在增加。今年計(jì)劃賣到15萬輛，其中花冠7萬、皇冠和威馳各3萬、銳志1萬，其他SUV車型1萬輛。就銳志來說，我們一開始估計(jì)的的確有些保守，大概也就是3000輛到5000輛訂單，但中國用戶對新車的接受能力和信息流通的速度令人吃驚。

　　《中國經(jīng)營報(bào)》：第三工廠是保證一汽豐田提供更大產(chǎn)能的關(guān)鍵，目前進(jìn)展如何？

　　毛利悟：計(jì)劃中的第三工廠還沒有最終獲批，現(xiàn)在一廠和二廠的產(chǎn)能加在一起大概是22萬輛。2007年我們總產(chǎn)能將達(dá)到30萬輛。

　　《中國經(jīng)營報(bào)》：總結(jié)銳志的定價(jià)經(jīng)驗(yàn)，下一步的新車及價(jià)格會在什么時(shí)候看到？

　　毛利悟：根據(jù)中國用戶的需求，我們下一步的新產(chǎn)品計(jì)劃也在調(diào)整中，比如目前市場上小型車和兩廂車我估計(jì)會增長得比較快。雖然NBC平臺不能使用，但豐田的小型車資源豐富，ALICE比較優(yōu)秀，我們會認(rèn)真考慮下一步的車型引進(jìn)計(jì)劃。