除降價(jià)外 汽車銷售也要講究“懷柔政策”

�K�K市道愈不靈，營(yíng)銷的重要性就愈突出。老王賣(mài)瓜要自夸是一個(gè)真理，但老這么是一個(gè)調(diào)，似乎也就太初級(jí)了點(diǎn)，一味自夸，還會(huì)引起反感；更何況這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，鋪天蓋地的廣告投下去，可能連個(gè)水花都不起；降價(jià)作用固然明顯，可一刀割下去可都是“肉里分”，特別是對(duì)于新車，弄不好還壞了名聲，并不一定就能以“低價(jià)換市場(chǎng)”；而車市越是冷，顧客就越是捂緊了錢(qián)袋，真讓人沒(méi)轍。

　　如何打開(kāi)顧客的錢(qián)袋？不由想起拉封丹一個(gè)寓言，北風(fēng)、南風(fēng)比賽，看誰(shuí)先把路人的衣襟吹開(kāi)。北風(fēng)勁吹，呼嘯如雷，冷若嚴(yán)霜，行人把衣服裹得更緊了。南風(fēng)則不然，不急不緩，和惠如春，人們情不自禁地解開(kāi)了衣襟。既然廣告、促銷、降價(jià)的“北風(fēng)”并不能解開(kāi)人們的錢(qián)袋，那么營(yíng)銷不妨走走南風(fēng)的迂回道路，避免言必談汽車，顧左右而言他有時(shí)能夠收到更好的效果。

　　文化滲透

　　雖然文化這個(gè)字眼就像萬(wàn)能膏藥，什么上面都能貼一張，但在營(yíng)銷策略上，文化確實(shí)能夠軟化“買(mǎi)——賣(mài)”交易冷冰冰的色彩，而賦予一種認(rèn)識(shí)上的共性，從而達(dá)到顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)同。因而各廠家越來(lái)越注重，把產(chǎn)品的文化感滲透到消費(fèi)者心中去。

　　本月8日，全國(guó)首創(chuàng)的汽車品牌文化節(jié)日——“QQ汽車文化節(jié)”在北京拉開(kāi)帷幕，這個(gè)以“時(shí)尚文化，開(kāi)心共享”為宗旨的“全國(guó)QQ車主大聯(lián)歡”活動(dòng)，吸引了全國(guó)各大QQ車友會(huì)與各地車主加盟其中，廠家通過(guò)舉辦年度最佳車友會(huì)評(píng)選、QQ品牌文化展等五大主題活動(dòng)，把品牌“時(shí)尚個(gè)性”的主題傳達(dá)給所有追求自我表現(xiàn)的愛(ài)車一族，塑造“積極、樂(lè)觀、時(shí)尚、熱情”產(chǎn)品形象，無(wú)疑是在低迷的車市中，面對(duì)各競(jìng)爭(zhēng)廠家的心理、價(jià)格戰(zhàn)的一個(gè)奇招。

　　無(wú)獨(dú)有偶，東南汽車在推出以三菱太空車為原型的菱紳之后，也將品牌的“太空”涵義引申開(kāi)來(lái)，在全國(guó)各大城市巡回開(kāi)辦太空博覽會(huì)，通過(guò)各種裝置、游戲、影視作品，向廣大青少年和市民傳播太空航天科普知識(shí)。廠方更宣稱，要將這次活動(dòng)辦成我國(guó)太空航天科普知識(shí)的傳播基地，無(wú)疑是想把這次活動(dòng)提升到一個(gè)“社會(huì)公益”的高度。當(dāng)然，它的效果還是直接的：廠家巧妙地把這個(gè)博覽會(huì)安排在一個(gè)長(zhǎng)37.65米，寬16.47米，高13.63米，可以說(shuō)是“世界最大車型充氣建筑物”的菱紳充氣車屋中，可以想象當(dāng)8月20日這個(gè)龐然大物在上海八萬(wàn)人體育場(chǎng)出現(xiàn)時(shí)，將會(huì)吸引多少人的目光，而這些人在參觀這個(gè)博覽會(huì)后，將在很大程度上對(duì)菱紳產(chǎn)生直觀的感知。

　　遠(yuǎn)處著眼

　　客戶是營(yíng)銷的重要部分，培養(yǎng)未來(lái)的忠實(shí)客戶已經(jīng)成為一些廠家富有遠(yuǎn)見(jiàn)的行為。上月，全國(guó)首次由汽車企業(yè)舉辦的全國(guó)大學(xué)生綠色環(huán)保夏令營(yíng)——“攜手北京現(xiàn)代，共創(chuàng)綠色未來(lái)——2004北京現(xiàn)代大學(xué)生綠色環(huán)保夏令營(yíng)”在北京開(kāi)營(yíng)。參加此次夏令營(yíng)的90名同學(xué)來(lái)自全國(guó)各個(gè)高校，他們?cè)诘谝浑A段的征文大賽中分獲綠色大使獎(jiǎng)、自然衛(wèi)士獎(jiǎng)和環(huán)境友善獎(jiǎng)。在夏令營(yíng)期間，營(yíng)員們參加了北京現(xiàn)代舉辦的“攜手北京現(xiàn)代，共創(chuàng)綠色未來(lái)”主題論文答辯，參與北京現(xiàn)代組織的“浴火拓展訓(xùn)練”，并將應(yīng)邀參觀北京現(xiàn)代汽車公司工廠。

　　北京現(xiàn)代找到了一個(gè)很好的切入點(diǎn)“環(huán)保”，這次活動(dòng)不僅體現(xiàn)了企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，而且成功地在大學(xué)生這些日后的購(gòu)車主力人群中樹(shù)立了企業(yè)的“環(huán)保”形象，將對(duì)他們?nèi)蘸蟮钠�車消費(fèi)行為產(chǎn)生潛移默化的影響。

　　背后包抄

　　由于中國(guó)車市剛剛興起，推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展的力量是新車，但在新車市場(chǎng)外，汽車市場(chǎng)還有很大的發(fā)展空間。既然新車的銷售不振，一些廠商就將視線轉(zhuǎn)向了汽車后市場(chǎng)的廣闊天地：上海大眾、上海通用都已經(jīng)在摩拳擦掌，準(zhǔn)備在二手車上開(kāi)辟第二戰(zhàn)場(chǎng)，有關(guān)開(kāi)辦汽車金融公司的話題也早已塵囂日上。而8月5日，本市“永達(dá)·太平洋一卡通”的發(fā)行，則標(biāo)志著經(jīng)銷商在迂回營(yíng)銷上的一次突破。

　　“永達(dá)·太平洋一卡通”是由交通銀行上海分行、上海永達(dá)（集團(tuán)）股份有限公司與上海公共交通卡股份有限公司聯(lián)袂推出的帶有銀聯(lián)標(biāo)志的銀行借記卡，兼有永達(dá)汽車售后服務(wù)、銀行服務(wù)、和公交一卡通服務(wù)的三卡合一功能，是目前國(guó)內(nèi)發(fā)行的第一張汽車綜合消費(fèi)功能卡。這張卡的發(fā)行，使交行聯(lián)名卡應(yīng)用范圍從銀行和公共交通領(lǐng)域延伸至汽車銷售及汽車售后服務(wù)，標(biāo)志著過(guò)去由單一功能的消費(fèi)卡開(kāi)始向綜合功能的一卡通消費(fèi)跨出了第一步，并為成功介入汽車消費(fèi)拉開(kāi)了序幕。

　　這張卡不僅使汽銷公司綁定了銀行的優(yōu)質(zhì)客戶，而且串起了永達(dá)在汽車銷售服務(wù)領(lǐng)域的所有服務(wù)，整合了汽車銷售服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈的所有內(nèi)容，通過(guò)聯(lián)名卡的發(fā)行宣告了汽車消費(fèi)市場(chǎng)從產(chǎn)品銷售的競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始走向全方面服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，相當(dāng)于對(duì)汽車市場(chǎng)做了一次成功的“背后包抄”，從反方向上促進(jìn)了汽車營(yíng)銷。

　　中國(guó)汽車市場(chǎng)經(jīng)歷了兩年多的井噴行情，現(xiàn)在正處在“螺旋式上升”的調(diào)整階段，雖然調(diào)整是為了更加好的提高，但人們都希望市場(chǎng)能夠盡快走出這個(gè)階段，盡快回暖，迂回的營(yíng)銷能否收到直接的效果，且讓我們期待8月份的市場(chǎng)答卷。