寶馬以降價走出“高貴”誤區(qū) 將重新贏得客

　　寶馬坐不住了。昨天，寶馬大中華區(qū)宣布，國產(chǎn)寶馬進行最高10萬元的價格下調(diào)。寶馬大中華區(qū)總裁史登科表示，寶馬的客戶群是成功的專業(yè)人士，而不是“暴發(fā)戶”。價格大幅下調(diào)后，寶馬希望走出之前國人心目中高高在上“有錢人”消費品的定位，從而擴大其市場份額。

　　要求經(jīng)銷商統(tǒng)一調(diào)價

　　幾天前，奧迪逆市漲價并沒有起到穩(wěn)定高檔車價格的作用。昨天，寶馬大中華區(qū)宣布，國產(chǎn)寶馬價格全線下調(diào)。與上次奧迪用促銷的方式降價不同，寶馬這次是直接宣布價格下調(diào)，這也是第一個正式宣布價格下調(diào)的國產(chǎn)高檔品牌。

　　“我們的目標(biāo)是使寶馬成為國內(nèi)高檔車市場的主力軍”。寶馬大中華區(qū)總裁史登科說，除了品牌、技術(shù)外，價格也是擴大市場一個重要的因素。史登科表示，這次價格下調(diào)后，國產(chǎn)寶馬在價格上將會有較強的競爭力。史告訴記者，寶馬將要求國內(nèi)的經(jīng)銷商統(tǒng)一價格，“這點不容易，但我們有信心做到”。

　　國內(nèi)高檔車市場價格水平一直較高，并且長期堅挺。去年在高檔車市場連續(xù)9個月銷量下滑的情況下，10月份奧迪的降價促銷打破了格局。在奧迪宣布促銷不到一周后，國產(chǎn)寶馬的3系也宣布最高價值4萬元的促銷。

　　但高檔車價格并沒有持續(xù)下降，一周以前，奧迪宣布停止部分降價促銷，有分析說奧迪希望借此穩(wěn)定價格，不料此時寶馬卻突然宣布高達10萬元的降價。

　　寶馬不論是品牌還是技術(shù)都是世界級的，業(yè)內(nèi)分析，寶馬這次大幅的價格下調(diào)，不單會對奧迪造成巨大的威脅，而且有可能會對即將在今年國產(chǎn)下線的北京奔馳、豐田皇冠的定價產(chǎn)生直接影響。

　　品牌定位側(cè)重成功人士

　　剛剛上任的史登科表示，寶馬到今年年底將把全國的經(jīng)銷商總數(shù)從目前的39家增加到60家，公司還將致力于寶馬品牌的推廣。

　　事實上，昨天史登科花費了很大的時間講述寶馬的品牌定位。在剛剛過去的一年內(nèi)，國內(nèi)發(fā)生了數(shù)起轟動全國的與寶馬有關(guān)的大案，其中包括“西安寶馬彩票案”以及“黑龍江寶馬撞人案”等等。“從公司的角度講”，史登科說，“寶馬不支持這些不負(fù)責(zé)的行為，公司希望客戶是一個有責(zé)任的客戶”。史登科表示，這些事件的發(fā)生實質(zhì)上已經(jīng)部分影響到寶馬在國內(nèi)的銷售。

　　在國內(nèi)，更多的人認(rèn)為寶馬是專門銷售給少數(shù)“有錢人”的豪華奢侈品，甚至有人怕?lián)�“有錢人”的名聲，而不去購買寶馬轎車。反而一些“暴發(fā)戶”用寶馬車來彰顯財富。盡管史登科不愿意承認(rèn)這是過去寶馬品牌在國內(nèi)市場戰(zhàn)略的失誤，但在昨天的采訪中，史登科不斷向記者強調(diào)，寶馬的用戶不是少數(shù)特別有錢的人，而是社會上成功的專業(yè)人士。

　　用通俗的語言理解就是，寶馬的客戶是有知識品位的“成功人士”。實際上，寶馬已經(jīng)把品牌推廣向這個方向轉(zhuǎn)變，今年新年后，寶馬就開始在國內(nèi)幾大財經(jīng)類專業(yè)媒體大幅進行廣告品牌推廣，“我們還會做一系列公益活動來推廣品牌。”史登科告訴記者。

　　走出誤區(qū)重新贏得客戶

　　寶馬品牌在國內(nèi)重新定位和產(chǎn)品降價的同時，寶馬在國內(nèi)消費者心中高高在上的地位也在改變。

　　此前，由于有偏差的品牌定位以及國產(chǎn)后還保持較高的價格，寶馬一直給人高高在上“有錢人”消費品的感覺。這也導(dǎo)致寶馬的消費群體萎縮。

　　“今年公司的目標(biāo)就是贏得更大的客戶群體。”史登科說，寶馬正在考慮把寶馬1系(小型車)引進中國生產(chǎn)，而剛剛在歐洲上市的全新寶馬3系，已經(jīng)確定要在今年下半年引進到華晨寶馬生產(chǎn)。

　　值得關(guān)注的是，昨天，史登科在回答有關(guān)競爭對手的問題時表示，奔馳是其全球的競爭對手，“而在國內(nèi)，奧迪是我們最有力的競爭對手”。據(jù)了解，這是寶馬的高層第一次承認(rèn)奧迪是其競爭對手。此前，寶馬的管理人員一直不愿意承認(rèn)這一點。