奧迪制造價格陷阱 寶馬反省后反擊難住奧迪

　　年初，寶馬轎車降價后，寶馬中華區(qū)總裁史登科首次承認(rèn)：在中國，寶馬的競爭對手是奧迪。

　　回顧去年奧迪和寶馬的市場表現(xiàn)，奧迪優(yōu)勢明顯。全國乘用車聯(lián)席會的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2004年，奧迪A6產(chǎn)銷分別為44961輛和46177輛，奧迪A4產(chǎn)銷14240輛和15841輛。而寶馬集團(tuán)發(fā)布的消息顯示，2004年中國內(nèi)地共售出15480輛BMW汽車(其中包括華晨寶馬汽車有限公司生產(chǎn)的8661輛)。

　　奧迪的價格陷阱

　　奧迪和寶馬的較量，早在第一款國產(chǎn)寶馬上市半年前就已經(jīng)展開。

　　2003年4月，奧迪A4上市時突出了兩個賣點(diǎn)：其一是配置先進(jìn)、豪華；其二是全年產(chǎn)量僅供8000輛，且全部為CKD生產(chǎn)。

　　相比較美國版A4的標(biāo)準(zhǔn)配置，國產(chǎn)A4多了帶記憶的電動座椅、天窗、氙燈、皮椅等許多奢侈的裝備。但對主攻私家車市場的奧迪A4來說，第一款車就搞這樣高的配置，并不是新車占領(lǐng)市場的通常做法。當(dāng)時許多人認(rèn)為，奧迪這樣做的真正用意是在產(chǎn)能很小的前提下，給寶馬樹立一個高昂的價格標(biāo)桿。

　　雖然37.9萬~55.9萬元的奧迪A4宣稱全年僅產(chǎn)8000輛，但是根據(jù)全國乘用車聯(lián)席會的統(tǒng)計(jì)，2003年奧迪A4的產(chǎn)銷量分別達(dá)到9980輛和8173輛。在出現(xiàn)庫存的情況下，限供8000輛可以看出是一個“貨緊價高”的噱頭。同時不到1萬輛的產(chǎn)量說明，奧迪A4在2003年的半年時間里，只是在試探市場的反應(yīng)。既利用有限的半年時間賺取了CKD的利潤，又利用高昂的售價置寶馬于進(jìn)退兩難的境地。

　　“對認(rèn)為品牌價值高于奧迪的寶馬來說，和事先輿論預(yù)測的那樣，價格定在35萬元肯定是不甘心的。”營銷專家張勇說，“這給了寶馬一個錯覺。”

　　于是，寶馬的第一款國產(chǎn)車325i定出了47.385萬的價格，而且和奧迪一樣，把價格高的理由歸結(jié)于與國際接軌。這也給寶馬過高的價格體系開了一個頭。

　　新車型的攻防戰(zhàn)

　　325i剛剛推出時，某寶馬經(jīng)銷商告訴記者，店里來看車者多為女性，10輛車?yán)镉?輛是賣給女性。對男性為主的潛在客戶群來說，當(dāng)時這款車并沒有引起市場很大的反響。該寶馬經(jīng)銷商還對記者表示，真正的希望寄托在寶馬5系上，因?yàn)?30i才是寶馬的拳頭產(chǎn)品。

　　但是奧迪的新產(chǎn)品上市時機(jī)打亂了寶馬的節(jié)奏，寶馬新車上市的效果就打了折扣。從去年兩個品牌的產(chǎn)品推出節(jié)奏來看，本應(yīng)是后發(fā)制人、進(jìn)攻為主的國產(chǎn)寶馬上市以來反而處于守勢。

　　奧迪市場部部長肖敏說：“作為最早的高檔品牌，奧迪的優(yōu)勢在于積累早，經(jīng)驗(yàn)上非常成熟。一般計(jì)劃投入某一款車，往往提前一兩年就開始做規(guī)劃，一旦開始投產(chǎn)，一汽-大眾在產(chǎn)品的配套、資源、渠道上很快就能到位。”

　　這也可以解釋奧迪在產(chǎn)品推出上體現(xiàn)出的兩個特點(diǎn)：速度快、針對性強(qiáng)。相比而言，寶馬則顯出積累不足的劣勢，略顯被動。

　　2003年4月8日，奧迪A4亮相，較同年10月16日寶馬325i發(fā)布時間提早了半年。

　　2003年10月，新款奧迪A6上市，首次推出“行政”、“運(yùn)動”兩個細(xì)分車型，較寶馬530i上市提早了一個月。

　　2004年4月，寶馬318i上市，一汽-大眾立即作出反應(yīng)，在同年5月11日宣布推出奧迪A4的1.8T手動擋和2.4自動擋。

　　2004年5月，寶馬略顯低調(diào)地推出520i和525i兩款5系車。

　　對剛剛進(jìn)入中國的寶馬來說，半年的時間完成了產(chǎn)品布局，速度不可以說不快。“但從效果來看，奧迪的產(chǎn)品布局更加有針對性，而寶馬則顯得缺少計(jì)劃性。”張勇對記者表示。