豐田在華力推“實(shí)惠高級(jí)車(chē)” 銳志充當(dāng)急先

　　準(zhǔn)高檔車(chē)銳志的推出象征著中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品定位將更加苛刻

　　離新車(chē)型——銳志REIZ正式接受用戶預(yù)訂還有一個(gè)月，一汽豐田公司就開(kāi)始了密集的市場(chǎng)推廣。除了在8月初邀請(qǐng)媒體和發(fā)燒友在珠海國(guó)際賽車(chē)場(chǎng)試駕以體驗(yàn)銳志帶來(lái)的駕駛快感；更重要的是，一汽豐田公司正加快對(duì)所有經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行滲透式營(yíng)銷(xiāo)。

　　銳志的總設(shè)計(jì)師大井敏裕告訴《商務(wù)周刊》：“對(duì)銳志的市場(chǎng)推廣力度，可能會(huì)超過(guò)豐田在中國(guó)推出的所有車(chē)型。”

　　前所未有的推廣力度既與銳志的全新定位相關(guān)，又體現(xiàn)了豐田在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的轉(zhuǎn)變。

　　潛在的成功人士將是銳志的主要目標(biāo)用戶群，這些用戶被描繪成“富有挑戰(zhàn)精神，追求遠(yuǎn)大事業(yè)志向”的人群。大井表示，這種定位是經(jīng)過(guò)深思熟慮的。“如果在中國(guó)市場(chǎng)保持市場(chǎng)領(lǐng)先，并和那些歐美汽車(chē)巨頭保持相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)力，就必須更加苛刻地選擇市場(chǎng)定位。”他說(shuō)。

　　在豐田以前推出的車(chē)型中，有以陸地巡洋艦為代表的越野車(chē)，也有花冠、威馳等中檔車(chē)，更有以皇冠為代表的高檔車(chē)。不過(guò)，豐田在中國(guó)面臨的現(xiàn)實(shí)狀況是，10萬(wàn)元以下經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)正成為中國(guó)市場(chǎng)的主流，而15萬(wàn)-25萬(wàn)元之間的中檔轎車(chē)?yán)麧?rùn)正在降價(jià)風(fēng)潮中加速萎縮，35萬(wàn)元以上的高級(jí)轎車(chē)則一直由奧迪、寶馬等豪華車(chē)品牌覆蓋。

　　大井指出，銳志的定位在于彌補(bǔ)25萬(wàn)—35萬(wàn)元這個(gè)中檔車(chē)與高檔車(chē)之間的市場(chǎng)空白。“銳志滿足了豐田對(duì)新產(chǎn)品的三個(gè)約束條件：帶來(lái)足夠的份額，更高的、相對(duì)持久的利潤(rùn)貢獻(xiàn)，以及與現(xiàn)有產(chǎn)品有足夠的相關(guān)性。”他說(shuō)，“銳志設(shè)計(jì)的初衷就是‘追逐高級(jí)車(chē)的駕乘感受’，銳志完全可以稱(chēng)作一款高檔車(chē)。”

　　銳志的賣(mài)點(diǎn)在于，既體現(xiàn)了新的感覺(jué)刺激，又不失傳統(tǒng)概念中的高檔轎車(chē)所帶來(lái)的穩(wěn)重感，一汽豐田將銳志的客戶目標(biāo)直指寶馬5系列和奧迪A6等的潛在購(gòu)買(mǎi)人群。按照大井的解釋?zhuān)�銳志這款專(zhuān)門(mén)針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)而推出的全新車(chē)型，貫徹了豐田最傳統(tǒng)的造車(chē)思路：在目標(biāo)市場(chǎng)、車(chē)外形尺寸和成本基本確定后再進(jìn)行設(shè)計(jì)，利用豐田的技術(shù)和生產(chǎn)能力，將銳志在同類(lèi)車(chē)的性能價(jià)格比優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致。

　　先將各個(gè)部分的關(guān)鍵部件國(guó)產(chǎn)化，逐步降低生產(chǎn)成本，再憑借精良的制造技術(shù)形成新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這也是豐田在中國(guó)市場(chǎng)后來(lái)居上的策略。作為準(zhǔn)高檔車(chē)的嘗試，銳志采用了皇冠的發(fā)動(dòng)機(jī)，一汽豐田在天津生產(chǎn)廠具備完整的皇冠發(fā)動(dòng)機(jī)生產(chǎn)能力，此外，豐田已經(jīng)將其余各關(guān)鍵部件的生產(chǎn)線引入到中國(guó)本土，這使得豐田在中國(guó)具備了低成本優(yōu)勢(shì)。“現(xiàn)在除了部分變速配件，銳志的關(guān)鍵部件完全可以在中國(guó)本土生產(chǎn)。”大井說(shuō)。 一汽豐田銷(xiāo)售公司希望，在2006年時(shí)，銳志在中國(guó)銷(xiāo)售量能夠超過(guò)10萬(wàn)輛。事實(shí)上，這種銷(xiāo)售預(yù)期也與豐田在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)施的營(yíng)銷(xiāo)策略變革有關(guān)。從2005年3月開(kāi)始，一汽豐田已經(jīng)由原來(lái)的經(jīng)銷(xiāo)商管理部改成經(jīng)銷(xiāo)商支援部，支援部由企劃支援室、經(jīng)營(yíng)支援室等科室組成，主要工作是支援經(jīng)銷(xiāo)店，提高其銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)能力。

　　“‘銳志’二字源于德語(yǔ)中REIZ ，包括‘魄力’之意。”大井介紹說(shuō)，豐田正是要借此宣布，其在中國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)與銷(xiāo)售也將更加有魄力。他說(shuō)：“我們將在中國(guó)重演在美國(guó)大陸的成功。”