徐長明斷言 控制營銷成本將決定車企成敗

　　競爭加劇使汽車企業出現了“幾家歡喜幾家愁”的局面。至于誰會笑到最后，在國家信息中心經濟咨詢中心主任徐長明認為，關鍵要看企業自身的成本控制能力。

　　在昨天召開的“2005中國汽車營銷與服務峰會”上，徐長明斷言，今年開始誰能將成本控制做到最優，誰就能在未來的競爭中處于不敗之地。

　　中國市場的潛力已為全球企業覬覦，基于對中國市場的樂觀，他們紛紛進行了新一輪產能擴張。今年5月28日，上海通用宣布南廠建成投產，至此該企業產能擴至48萬輛；北京現代今年上半年亦完成了產能擴充，已由去年的15萬輛提升至30萬輛；廣州本田目前也已形成了24萬輛的年產能，隨著旗下第二工廠的奠基，明年產能將達12萬輛……

　　但產能擴大的同時，也給企業帶來了產能閑置的成本壓力，市場份額的“平均化”也加劇了部分企業的負擔。根據國家信息中心經濟咨詢中心提供的數據，2002年排名前五的企業中，只有上海通用的市場份額出現了正數增長。

　　數據顯示，今年前9個月，上海大眾的市場份額已由2002年的23.4%下降到9.02%，一汽-大眾由16.1%下降到9.2%，天津一汽由7.5%下降到6.4%，神龍汽車由6.6%下降到4.7%。

　　與此同時，由于近年來“價格戰”的頻頻上演和原材料的上漲，汽車企業利潤出現普遍下滑。國家信息中心提供的數據顯示，今年1～8月份，重點企業的銷售收入利潤率僅為3.72%，而2002年的這一數字高達8.21%。

　　“汽車產品日益同質化，價格的競爭不可能完全停止，所以誰有能力頂住降價的壓力，誰才可能取得最后的勝利。”徐長明說。

　　事實上，目前廠家已經普遍采取對配套廠家壓價，以降低原材料價格的方式來抵御降價壓力，但這些在徐長明看來“只是初級的控制成本方式”。

　　他認為，除了生產的精益管理，汽車企業營銷渠道成本的降低也不容忽視。目前廠家為了提升品牌形象，一味要求經銷商建造豪華4S店，雖然這部分成本并非由廠家自己出，但經銷部必然要想方設法將成本分攤到每輛車身上，最終的結果不是車輛本身價格沒有競爭力，就是經銷商虧本，這樣廠家的網絡就會失去相對優勢。

　　為此他建議，廠家在渠道布置上，大城市適用4S店形式，但中小城市則不一定要建4S店，而應以降低銷售環節成本為要。