新模式營銷庫存車 上海大眾試點(diǎn)“倉儲(chǔ)直銷

　　今年早些時(shí)候，上海大眾啟動(dòng)了營銷變革“三步走”戰(zhàn)略：首先通過對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查，上海大眾明確將市場(chǎng)開拓方向從此前的公務(wù)車和商務(wù)車市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到私人用車市場(chǎng)；在上述大方向調(diào)整下，8月份上海大眾進(jìn)行大幅降價(jià)，以重新對(duì)旗下產(chǎn)品進(jìn)行定位；10月份又推出了“Techcare大眾關(guān)愛”，對(duì)售后領(lǐng)域進(jìn)行全盤整合。

　　“我們這家上海大眾的指定經(jīng)銷商，室內(nèi)面積約有1700平方米，比較空曠。主要是分桑塔納、POLO、帕薩特、途安4個(gè)區(qū)域，共停放近40輛車�；�本上沒花錢裝修�！弊蛉崭呗犯嬖V《每日經(jīng)濟(jì)新聞》，他絲毫不為這個(gè)樸素得有些過分的展廳感到不好意思，相反還有些得意。

　　這家昨日剛剛在安亭汽車城開業(yè)的經(jīng)銷商———上海大眾汽車金橋銷售服務(wù)有限公司百宜汽車銷售分公司———的確很特殊，它被上海大眾稱為“特售倉”，距離上海大眾的工廠不到500米，主要采取廠家倉儲(chǔ)直銷的模式，一車一價(jià)，向特定用戶群銷售庫存超過180天的汽車，其平均價(jià)格比廠商指導(dǎo)價(jià)便宜3000～5000元不等。高路是其總經(jīng)理。

　　廠方直供用戶直選

　　高路說，和上海大眾旗下的其他4S店經(jīng)銷商不同，這家特售倉的獨(dú)特概念類似于國外的工廠直銷賣場(chǎng)（Outlet Mall）形式，“特售倉具有廠方直供、原廠一手、用戶直選、超大展廳等特點(diǎn)，專門銷售上海大眾的特售車輛。”

　　據(jù)悉，該特售倉主要采用現(xiàn)場(chǎng)直購、直銷的方式，面向懂得生活、比較精明、對(duì)汽車品質(zhì)有獨(dú)到見解的創(chuàng)業(yè)者和小家庭�！霸谀壳皣鴥�(nèi)的汽車市場(chǎng)上，面對(duì)這一群體的產(chǎn)品不少，但專門為這類產(chǎn)品提供專門服務(wù)的經(jīng)銷商還是第一家�！彼�說。

　　《每日經(jīng)濟(jì)新聞》現(xiàn)場(chǎng)了解到，目前在售的車輛大多庫存時(shí)間在180天以上，每輛車都有一個(gè)獨(dú)特的標(biāo)簽，上面標(biāo)明了生產(chǎn)日期、主要問題和廠家核定的價(jià)格。例如一輛被認(rèn)為“鍍鉻飾條生銹”的帕薩特，其價(jià)格比市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)低了近5000元。

　　高路表示，每輛車都會(huì)根據(jù)出廠時(shí)間長(zhǎng)短、車況車容、行駛里程等不同參數(shù)，運(yùn)用專業(yè)透明的價(jià)格評(píng)估手段制定唯一售價(jià)，而且所有的情況都會(huì)被明示并寫進(jìn)合同。這種獨(dú)特的廠方直供模式，可以有效減少商品車的在途費(fèi)用和經(jīng)銷商環(huán)節(jié)的間接費(fèi)用，確保最大程度讓利。

　　高路保證，售出的所有車輛都已通過了上海大眾專業(yè)的全車檢測(cè)與維護(hù)，并在交車前會(huì)當(dāng)著用戶的面再做一次交付檢測(cè)，確保用戶拿到的是處于最佳行駛狀態(tài)的汽車。他還表示，雖然作為直銷店，該特售倉沒有售后服務(wù)功能，但所售車輛享有與正常車輛同樣的質(zhì)量擔(dān)保與售后服務(wù)，服務(wù)提供者包括上海大眾旗下所有的4S店。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，作為國內(nèi)汽車營銷領(lǐng)域的一種渠道創(chuàng)新，該經(jīng)銷店的推出及種種嘗試都具有超前的開拓意義。

　　一處試點(diǎn)避免沖突

　　那么，這種具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)、又是原廠原裝一手車的銷售模式，會(huì)不會(huì)對(duì)上海大眾其他經(jīng)銷商形成沖擊呢？

　　這也是上海大眾最為顧慮的問題。上海大眾銷售與市場(chǎng)執(zhí)行副理Woellenstein博士認(rèn)為，上海大眾主要是把特售倉視作正常銷售模式的一個(gè)有益補(bǔ)充，不會(huì)對(duì)其他的經(jīng)銷商形成沖擊。同時(shí)，他明確表示，這樣的特售倉目前還處在試點(diǎn)階段，而且上海大眾只會(huì)在安亭設(shè)一個(gè)點(diǎn)，不會(huì)向上海市區(qū)、更不會(huì)向其他城市推廣這種模式。

　　他說：“我們開設(shè)特售倉的目的，是為了配合今年上海大眾提出的以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以直銷為驅(qū)動(dòng)力、基于消費(fèi)者的營銷思路，努力將上海大眾的庫存降到理想程度。”

　　據(jù)其透露，預(yù)計(jì)到今年底，上海大眾可以把營銷渠道里的庫存數(shù)量壓縮到一個(gè)月的銷量，“這是比較理想的狀態(tài)�！彼�說。

　　事實(shí)上，上海大眾對(duì)特售倉這種模式設(shè)置了很多自縛手腳的“框框”：首先，其產(chǎn)品價(jià)格只比廠家指導(dǎo)價(jià)便宜不到5000元，價(jià)格優(yōu)勢(shì)并不是特別明顯；其次，特售倉設(shè)在遠(yuǎn)離市區(qū)的安亭，不方便消費(fèi)者前往選購；再次，該特售倉一周只工作四天（周末加上頭尾銜接的周四和周一），總經(jīng)理也是上海大眾的員工，而非經(jīng)銷商派駐的人員；此外，作為直銷店，該特售倉不接受客戶預(yù)訂、不能試車，所有展車均是一口價(jià)，沒有任何討價(jià)還價(jià)或其他形式的補(bǔ)償、回扣和優(yōu)惠的可能；有一個(gè)網(wǎng)站（outlet.mysvw.com），但不刊登價(jià)格。

　　上海大眾的內(nèi)部人士表示，這些做法的主要目的就在于打消經(jīng)銷商的疑慮，并從源頭上保證特售倉銷售的車輛與一般經(jīng)銷商銷售的車輛不會(huì)出現(xiàn)資源沖撞。

　　上海申銀的總經(jīng)理蔡斌慰表示，原來的確有過擔(dān)心，但從特售倉的營運(yùn)模式來看，其采取的是一車一價(jià)的定價(jià)模式，而且車源特殊，即使偶爾有一兩部車的報(bào)價(jià)非常低，也不會(huì)具有市場(chǎng)普遍意義，不會(huì)對(duì)正常銷售車輛產(chǎn)生沖擊。

　　“我們的首要原則之一就是不與經(jīng)銷商產(chǎn)生沖突�！鄙虾４蟊娨粌�(nèi)部人員告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》。

　　治理經(jīng)銷商降價(jià)堵不如疏

　　經(jīng)銷商或明或暗地私自降價(jià)，是一件令廠商十分頭疼卻又無可奈何的事情，屢禁不止。

　　其實(shí)這并不奇怪。經(jīng)銷商私自降價(jià)而且難以根治，是壓庫營銷時(shí)代必然的后果。

　　一方面，廠商為了追求銷量和業(yè)績(jī)，將大量的汽車銷售到渠道中，而非最終用戶手里。另一方面，不能承受壓庫之重的經(jīng)銷商們?yōu)榱讼�化庫存、加快資金流動(dòng)速度，只能通過降價(jià)的手段盡快把手中的產(chǎn)品變現(xiàn)。

　　這種現(xiàn)象本身就是廠商有錯(cuò)在先，又如何能對(duì)經(jīng)銷商的行為指手畫腳？但經(jīng)銷商的私自降價(jià)行為，顯然讓廠商難以控制統(tǒng)一的銷售價(jià)格，并給消費(fèi)者傳遞了異�；靵y的價(jià)格信息，最終的結(jié)果就是對(duì)這個(gè)品牌失去信心并持幣待購。

　　也正因如此，上海大眾銷售與市場(chǎng)執(zhí)行副理Woellenstein博士承認(rèn)，那么多庫存車“塞”在營銷渠道里是件非常危險(xiǎn)的事情，上海大眾也因此整整花了一年的時(shí)間去解決這個(gè)問題。

　　顯然，“特售倉”這種特殊的銷售形態(tài)，已經(jīng)成為上海大眾清理渠道庫存壓力的一個(gè)“泄壓閥門”，可以視作上海大眾進(jìn)行訂單式銷售改革后的第二步舉措。該公司內(nèi)部人士也表示，希望通過特售倉，解決未來經(jīng)銷商買斷銷售、私自降價(jià)等問題。

　　事實(shí)上，Woellenstein博士表示，通過引入訂單銷售、特售倉等模式，到今年年底，上海大眾的庫存將能夠控制在1個(gè)月銷量的理想狀態(tài)———之所以必需有一定的庫存，是因?yàn)椴簧傧�費(fèi)者希望能提到現(xiàn)車；而到2006年，由于所有的訂單都會(huì)對(duì)應(yīng)一個(gè)潛在的消費(fèi)者，生產(chǎn)出來的車輛應(yīng)該會(huì)迅速流通到消費(fèi)者手中，庫存的形勢(shì)應(yīng)該會(huì)非常好。Woellenstein博士更是自信地說：“未來庫存超過90天的車，就會(huì)送到這里來出售�！�

　　看來，上海大眾已經(jīng)找到了一個(gè)治理經(jīng)銷商私自降價(jià)的優(yōu)秀措施，那就是“堵不如疏”———既然壓力無法消除，那么就讓它有序可控地排出體系。如果事實(shí)果真如設(shè)想一樣，那么上海大眾可以說是給所有的汽車廠商指出了一條可行的道路。并且，如果屆時(shí)廠商都能有效地控制產(chǎn)品價(jià)格，那么特售倉比廠家指導(dǎo)價(jià)便宜3000～5000元的價(jià)格，也將真正成為其核心競(jìng)爭(zhēng)力。