大眾中國:07年遭遇信仰式微和產品斷奶？

　　上周，大眾中國正式發布了2006全年在華的零售業績：711,298輛的銷量，同比增長24.3%。這一數字不僅刷新了大眾汽車與中國合作22年以來的新紀錄，也讓其成為第一家在中國市場年銷量突破70萬大關的跨國汽車企業，從而使大眾汽車集團繼續在中國轎車市場領跑。
 
　　兩個大眾2006年的中國表情，無疑是生動的。

　　然而，大眾的基石似乎并沒有因數據的飛揚而變得堅挺，相反“信仰的式微”和“產品的斷奶”卻如同兩道魔咒如影隨形，使得大眾中國的市場前景在2007年伊始就變得愈發撲朔迷離。

　　“信仰顛覆”

　　對于2006年的強勢反彈，大眾中國總裁兼CEO范安德博士的解釋是：“這是大眾汽車實施新中國戰略第一年后取得的成果。”在范安德眼里一切似乎都是水到渠成的事情。然而大眾中國的決策者們偏偏集體遺忘了：誰該為自己大躍進式的昨天買單？

　　對最早進入中國市場的大眾來說，可謂天時占盡，一枝獨秀的局面一直延續到2005年通用的崛起。做慣了老大，最容易養成頤指氣使的習慣，這一點對汽車廠家也不例外，尤其是作為汽車長子門下的一汽大眾，依靠長時間形成的市場消費定勢，加之德國的血統，硬是憑借幾桿十幾年不變的老槍，把貴族的做派一度演繹的淋漓盡致。

　　在“皇帝女兒不愁嫁”的姿態以及“快了蘿卜不洗泥”的鼓噪下，一汽大眾的野心也迅速膨脹到了極點。然而隨著市場的逐步成熟，志滿意得的一汽大眾卻發現不知從哪天起，已經被悄悄趕下了高聳的神壇。“技術縮水”的詬病，讓其人脈迅速流失，一汽大眾開始脫下了華麗的“皇帝的新裝”。

　　無需否認，一汽大眾市場份額的盤子還在，捷達也依然是平民之王，但面對像凱越和伊蘭特等不斷涌出的市場新貴，一汽大眾的幾桿舊槍真的會上演不敗的神話？恐怕大眾自己都不會相信。于是產品的換代與更新不可避免，即使是再固執的德國人也不例外。應該說每一個新品的推出都是企業生存的關鍵，但一汽大眾在新車的推出上恰恰太過敷衍，換湯不換藥的技術發展思維固然也能贏得一定的市場，但致命的問題卻是：悄然間順便把自己推向了信仰危機的漩渦。

　　寶來曾經讓一汽大眾風光無限，也曾有過年銷8萬輛的輝煌，也許是一汽大眾太留戀這種輝煌了，在稍加潤色之后，就讓他以新寶來的身份匆匆在中國市場亮相，面對凱旋、�？怂�、伊蘭特以及凱越等眾多車型的上下圍攻，新寶來能有足夠的底氣嗎？讓消費者苦等了3年的速騰雖然售價只有14.98萬元，但看著它那臺疑似為捷達的發動機多少讓一些讓消費心生旁騖，帕薩特B6邁騰要推出的消息已有時日，但2006年過完依然沒有它最終推出的時間表，是在搞不懂節約成本“換芯”是不是子虛烏有。

　　其實，對于速騰和邁騰，大家并不關心他們究竟是不是“騰字輩”一組，而對于類似都是在一個美麗外殼下，隱藏了種種的技術縮水的質疑的關注度更高一些。PQ35平臺主推的FSI發動機根本沒有出現在速騰身上，1.6升發動機從當初的20氣門變成了現在的8氣門，當POLO 1.6都用上了16氣門發動機的時候，速騰居然還在用8氣門發動機作為主打動力，2.0升85Kw的最大輸出功率居然和奇瑞旗云1.6升的發動機相同。但這似乎還沒有引起一汽大眾足夠的重視，即使是要推出的邁騰2.0TFSI發動機與老款1.8T發動機也相差無幾。

　　一汽大眾總是喜歡用“德國品質、轎車典范”來武裝自己，但是看著速騰服役多年的老款發動機、變速箱和縮水的安全配置，一汽大眾的德國品質到底體現在哪里呢？就在其它廠家不遺余力把全球最新車型在華同步發行的同時，大眾卻在玩改頭換面的小打小鬧來應付中國市場，信仰危機的來臨恐怕只是早晚的問題。

　　“卯吃寅糧”

　　進入2007年，上海灘的戰事依舊，大眾不得不直面通用，即使他們牽手的是同一個中國伙伴。

　　但不幸的是，上海大眾在2007進入了產品空當期，要面臨無米之炊的尷尬。

　　有人曾把一汽大眾的主打車型：捷達、寶來（高爾夫）、速騰、新寶來生動地喻作“四世同堂”，因為這四款車型在歐洲被稱為捷達的升級版。不管怎么說，畢竟一汽大眾還有足夠的“黑色幽默作品”，而在產品線上不思進取的德國人給與上海人的則更加寒酸。更令人頭疼的是，一汽-大眾基于PQ46平臺上的帕薩特B6今年即將推出，這將和上海大眾主力車型帕薩特領馭形成直接競爭。

　　盡管目前上海大眾2007年的銷售目標并未正式公布，但據記者了解，上海大眾今年的銷售目標不會比2006年高出多少，即便如此，455家的經銷商們仍然感到了壓力。因為眼前的事實是：作為上海大眾今年唯一的新產品，斯柯達明銳還要在今年第二季度才能上市，也就是說，上海大眾今年將在很大程度上只能依靠原有的產品拼打市場。于是挺過2007年，便成了上海大眾的主基調。

　　就競爭格局來說，上海通用目前仍然是上海大眾最大的競爭者。別克君越是上海大眾帕薩特的老對手，而上海通用正精心培育的雪佛蘭品牌，其從賽歐到景程的全系列車型，是上海大眾在高爾到桑塔納3000的產品線的全面競爭對手。

　　但讓外界擔心的是，上海大眾斯柯達與大眾品牌的區分上，不可能如上海通用的別克、雪佛蘭、凱迪拉克和薩博四大品牌，以及一汽大眾的大眾和奧迪品牌那樣定位得涇渭分明，這就導致斯柯達不可避免與大眾品牌形成“左手打右手”的局面。當然，上海大眾目前最大的癥結與一汽大眾同出一轍，都是嚴重的產品老化問題，只不過上海大眾表現得尤為突出罷了。

　　從兩個大眾的困境中不難看出，大眾將有可能在今年為“歷史的積重”付出更大的代價，而且這種苗頭早在2004年就已經顯出一些端倪， 當年南北大眾在華銷量首次出現負增長，如果把2004年的滑鐵盧歸于大環境使然，那么進入2005年，上海大眾和一汽－大眾再次失去了多年來的頭把交椅就不是偶然了。

　　從一騎絕塵到痛失寶座，從大肆掘金到近乎虧損，短短兩年，大眾就經歷了從天堂到地獄的悲喜，也顛覆了20年苦心經營的格局。當然，現在就對大眾作出盛極而衰的判斷也許還為時尚早，但危機的苗頭還是隨著2007年的到來愈發清晰了。