王敦明：明年產(chǎn)新中級(jí)車 級(jí)別略高賽拉圖

　　7月30日，上海，酷熱。與室外高溫相反，上海仙霞路遠(yuǎn)東國(guó)際廣場(chǎng)13層的東風(fēng)悅達(dá)起亞銷售總部?jī)?nèi)氣氛清涼，明天這里即將召開企業(yè)董事會(huì)，商議銷售總部遷址事宜。雖然已可能將離開這個(gè)工作多年的地方，但步入會(huì)議室接受采訪的東風(fēng)悅達(dá)起亞公司銷售本部副本部長(zhǎng)王敦明腳步依然輕快。

　　步伐的輕快源于銷量的勁增，今年上半年東風(fēng)悅達(dá)起亞汽車銷量同比增長(zhǎng)42%，其中6月銷售更是高達(dá)13002輛，同比勁增91%，而在半年之前，東風(fēng)悅達(dá)起亞還在以11.8%的同比銷量跌幅深陷韓流危機(jī)。為何短短半年情勢(shì)就有如此逆轉(zhuǎn)？我們的采訪就從這個(gè)話題開始。

新賽拉圖

　　明年投產(chǎn)

　　新中級(jí)車級(jí)別略高賽拉圖

　　“調(diào)整商務(wù)政策、提高產(chǎn)品性價(jià)比、樹立良好的服務(wù)口碑是東風(fēng)悅達(dá)起亞今年取得銷量成績(jī)的原因。”王敦明稱，從產(chǎn)品上來(lái)說(shuō)，今年上半年獅跑、賽拉圖、RIO三款車銷量齊頭并進(jìn)，奠定了東風(fēng)悅達(dá)起亞整體銷量的增長(zhǎng)基礎(chǔ)。作為東風(fēng)悅達(dá)起亞的頭號(hào)生力軍，國(guó)產(chǎn)獅跑沒有讓人失望。

　　從去年下半年上市至今，獅跑一直銷量穩(wěn)定，今年1到6月，獅跑銷售量分別為2535輛、1701輛、2333輛、2506輛、2586輛和3141輛。14802輛的半年總銷量和國(guó)內(nèi)第5的SUV市場(chǎng)排名讓東風(fēng)悅達(dá)起亞備感欣慰。同時(shí)，凱越、伊蘭特在上半年的換型也給賽拉圖制造了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，08款賽拉圖銷量的增長(zhǎng)加上兩廂賽拉圖的補(bǔ)充增量，東風(fēng)悅達(dá)起亞最大的主力車型今年上半年表現(xiàn)上佳。

　　而2006年底就上市的RIO由于受到宏觀環(huán)境對(duì)經(jīng)濟(jì)型車的市場(chǎng)擠壓，迫使東風(fēng)悅達(dá)起亞對(duì)其削減了宣傳推廣計(jì)劃，但RIO表現(xiàn)出的韌勁讓東風(fēng)悅達(dá)起亞感到意外，其上半年穩(wěn)定的銷量體現(xiàn)出精品車的勃勃生機(jī)。在三款主力車型的的共同拉動(dòng)下，東風(fēng)悅達(dá)起亞今年1到6月銷量達(dá)到74978輛，同比去年勁增42%。

　　去年?yáng)|風(fēng)悅達(dá)起亞曾以“三明治”自比，形容韓系企業(yè)在日、歐合資企業(yè)與本土品牌夾擊下的窘態(tài)。在經(jīng)過(guò)大半年的調(diào)整后，東風(fēng)悅達(dá)起亞目前對(duì)自身是一個(gè)怎樣的市場(chǎng)定位。對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，王敦明幽默地說(shuō)道：“三明治雖然塊頭不大，但它還是比較好吃，如果只有上下兩塊面包，是不好吃的。”

　　王敦明坦言，怎么找到市場(chǎng)和自身的平衡點(diǎn)是企業(yè)始終在思考的問(wèn)題。他表示，目前從產(chǎn)品上來(lái)說(shuō)，東風(fēng)悅達(dá)起亞的主力車型還是賽拉圖，也就是中級(jí)車，這個(gè)市場(chǎng)還很大，還有很多機(jī)會(huì)，東風(fēng)悅達(dá)起亞會(huì)繼續(xù)在這一領(lǐng)域深挖細(xì)耕。而獅跑的上市則將東風(fēng)悅達(dá)起亞的消費(fèi)者年齡范圍由原來(lái)的25到35歲擴(kuò)大到25到39歲，同時(shí)工廠在中級(jí)車激烈競(jìng)爭(zhēng)中失去的利潤(rùn)要靠SUV拿回來(lái)。

　　記者順勢(shì)問(wèn)道，聽說(shuō)明年新賽拉圖將投入國(guó)產(chǎn)，請(qǐng)問(wèn)具體時(shí)間是什么時(shí)候，王敦明沒有正面答復(fù)這個(gè)問(wèn)題，但他透露說(shuō)，明年?yáng)|風(fēng)悅達(dá)起亞將會(huì)有兩個(gè)新產(chǎn)品，還是將面對(duì)25到39歲間的人群，其中一款將是一輛中級(jí)車，級(jí)別比賽拉圖略高，另一款則是一款個(gè)性化汽車，記者詢問(wèn)到底是什么車種時(shí)，王敦明笑而不答，只是說(shuō)：“會(huì)非常個(gè)性！”

　　直面短板

　　起亞品牌建設(shè)力度空前

　　在東風(fēng)悅達(dá)起亞獅跑、賽拉圖、RIO三駕強(qiáng)勁馬車高歌猛進(jìn)的背后，還有遠(yuǎn)艦、嘉華這兩塊短板，采訪中王敦明對(duì)此沒有回避，坦然承認(rèn)當(dāng)初產(chǎn)品規(guī)劃欠缺考量。

RIO千里馬

　　“遠(yuǎn)艦和嘉華當(dāng)時(shí)剛投放市場(chǎng)的時(shí)候其實(shí)就有不好的影子。比如嘉華，人家10萬(wàn)元買輛金杯是買實(shí)用，20萬(wàn)元的嘉華人家要買品牌附加值，但當(dāng)時(shí)的東風(fēng)悅達(dá)起亞并不具備這個(gè)附加值，千里馬賣好了，就以為嘉華也會(huì)賣好，其實(shí)品牌并沒有達(dá)到那個(gè)高度。遠(yuǎn)艦也是同樣的情況，以前沒有積累的東西現(xiàn)在我們正在補(bǔ)。”

　　從去年到今年上半年，現(xiàn)代起亞和東風(fēng)悅達(dá)起亞投入了空前資金在品牌塑造與傳播上，這在以往是不可想象的。“到品牌建立之時(shí)，再推高檔車，可能局面會(huì)不一樣了。”王敦明坦言，對(duì)于遠(yuǎn)艦和嘉華，工廠并沒有再進(jìn)行大的宣傳投入，但在產(chǎn)品格局上做了保留，以待未來(lái)重新進(jìn)入相應(yīng)市場(chǎng)。

　　在7月召開的東風(fēng)悅達(dá)起亞經(jīng)銷商董事長(zhǎng)大會(huì)上，王敦明建議全國(guó)專營(yíng)店要提升五大能力，分別為提升自身品牌能力、提升營(yíng)銷管理能力、提升營(yíng)銷分析能力、提升渠道擴(kuò)張能力和提升服務(wù)水平能力。當(dāng)記者問(wèn)認(rèn)為哪個(gè)能力的提升目前最重要時(shí)，王敦明答到：“經(jīng)銷商自身品牌建設(shè)”。

　　王敦明認(rèn)為，目前東風(fēng)悅達(dá)起亞網(wǎng)絡(luò)團(tuán)隊(duì)最需要的就是提升自身品牌知名度和美譽(yù)度，要有自己的品牌。“以往都是廠家在建設(shè)品牌，但廠家提升的同時(shí)，經(jīng)銷商自身也要提升，同樣去買車，如果哪家店的品牌建設(shè)得很好，肯定是消費(fèi)者的首選。我對(duì)經(jīng)銷商說(shuō)，你們?yōu)闁|風(fēng)悅達(dá)起亞做了很多銷售與宣傳工作，可就是沒有給自己的店面形象做好建設(shè)推廣工作，這里面需要經(jīng)銷商的付出，而一些商家并沒有投入。”王敦明表示，會(huì)后，很多商家都感到提升自我形象非常重要，自己以前都還沒有想到。

　　對(duì)于經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，身為銷售部副本部長(zhǎng)的王敦明直言，目前的情況并不是理想狀態(tài)，還是需要洗牌的。但留下的肯定都是精英與伙伴。

　　總部搬遷

　　主場(chǎng)落子江蘇南京

　　東風(fēng)悅達(dá)起亞遷址似乎已是箭在弦上，采訪后的第二天，東風(fēng)悅達(dá)起亞三方股東開會(huì)正式通過(guò)了將銷售總部遷往南京的決議，在其他內(nèi)地企業(yè)紛紛將市場(chǎng)銷售部門搬往上海的時(shí)候，東風(fēng)悅達(dá)起亞卻反其道行之，從上海搬家到江蘇南京，這其間坊間猜測(cè)不斷，王敦明面對(duì)本報(bào)記者第一次就此進(jìn)行了“官方解答”。

　　“搬家，對(duì)于我們肯定有利也有弊，但關(guān)鍵還看利大于弊，還是弊大于利。從企業(yè)發(fā)展角度來(lái)看，搬家未必是壞事。”

　　王敦明稱，國(guó)內(nèi)幾乎每家汽車企業(yè)都有著自己的“主場(chǎng)”，比如神龍之于武漢、通用之于上海，一汽之于長(zhǎng)春，但東風(fēng)悅達(dá)起亞廠在鹽城，售在上海，兩邊都不能完全意義上說(shuō)是自己的主場(chǎng)。從這個(gè)意義上講，銷售總部搬到工廠所在省份江蘇，將完成企業(yè)主場(chǎng)定位。王敦明表示，作為一個(gè)東部大省，東風(fēng)悅達(dá)起亞在江蘇還有很多地方待開發(fā)，這是一個(gè)之前沒有太多挖掘的市場(chǎng)。而總部搬到南京，企業(yè)不僅可以得到江蘇省的各項(xiàng)資源和支持，而且也能在政府采購(gòu)、集團(tuán)購(gòu)買等領(lǐng)域取得相應(yīng)建設(shè)。

　　王敦明坦承，從上海遷至南京也會(huì)存在人才招聘、市場(chǎng)操作等問(wèn)題，但如果東風(fēng)悅達(dá)起亞未來(lái)站穩(wěn)江蘇省，把這一地緣優(yōu)勢(shì)做大做強(qiáng)，那么問(wèn)題也會(huì)很快得到解決。“鹽城工廠的部分職能也可能會(huì)在不久后搬過(guò)去，以后南京將成為東風(fēng)悅達(dá)起亞的戰(zhàn)略指揮中心。”

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