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| 降價(jià)實(shí)為“慢動(dòng)作” 普桑還想重奪霸主之位？ |
出處：pcauto |
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| [03-8-18 10:24] | 作者：唐華 |
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應(yīng)該說，普桑在中國是一款絕無僅有的車型，18年以來在國內(nèi)銷售160萬輛，為上海大眾賺得的利潤以百億元計(jì)，其輝煌的戰(zhàn)績令全球車商瞠目結(jié)舌。但畢竟是30年前的車型，2003年的夏天，普桑在40多款新老轎車的簇?fù)硐乱讶黄B(tài)盡顯。現(xiàn)在，普桑已經(jīng)淪落為上海大眾的一塊“雞肋”，在被丟棄之前還要榨干其最后的市場潛力。 上海大眾的用意很明顯，通過普桑降價(jià)犧牲一部分利潤以鞏固并擴(kuò)大一定的市場份額。記者認(rèn)為，在新品迭出、降價(jià)不斷的中國車市，上海大眾利用普桑爭奪市場的如意算盤很可能會(huì)落空。現(xiàn)在不是2002年的年初，普桑也不是夏利，況且只降了區(qū)區(qū)9000元。因此，此次普桑降價(jià)很難引發(fā)劇烈的震蕩，頂多不過是車市的微瀾。普桑已經(jīng)錯(cuò)過最好的降價(jià)時(shí)機(jī)，想贏得市場的認(rèn)同和消費(fèi)者的喝彩聲，恐怕很難。 眼下的中國消費(fèi)者日趨成熟：既要悠久的品牌，又要最新的技術(shù)。因此，對于普桑，如不少消費(fèi)者所言，它最好的出路是停產(chǎn)，體面地“榮休”，就像墨西哥停產(chǎn)老甲克蟲一樣。可惜廠家不這么想，于是，普桑還得撐下去，為的是不給對手讓出市場空間和那些日漸減少的利潤。 不論如何，普桑的降價(jià)向消費(fèi)者發(fā)出了一個(gè)明確的信號：在市場的壓力下，任何一款車都可能降價(jià)；普桑之后，對于大眾系列的產(chǎn)品來說，降價(jià)將成為常態(tài)。 降價(jià)實(shí)為“慢動(dòng)作” 面對普桑的降價(jià)，不少消費(fèi)者的第一反應(yīng)是：“早就該降了，為什么拖到現(xiàn)在？”確實(shí)，市場上要求普桑降價(jià)的呼聲一直沒有停歇，但上海大眾直到現(xiàn)在才肯松口，為什么？分析下來，市場縮水、銷售低迷是其主因。 去年普桑在國內(nèi)轎車市場的占有率是9%，今年上半年降至6.7%。即使是在普桑的產(chǎn)地上海，其銷售形勢也不容樂觀：2002年普桑在上海轎車市場的份額約為42%；今年上半年，普桑在上海共銷售6100輛，市場份額跌到30%，7月份的銷量為500輛左右，市場份額僅有28%，幾為歷史的最低點(diǎn)。普桑的銷售已經(jīng)進(jìn)入低潮。再加上今年以來新品不斷問世、車價(jià)變動(dòng)頻繁，就在普桑降價(jià)前3天，捷達(dá)系列剛降價(jià)6000-10000元。在此背景下，上海大眾被迫降價(jià)。也就是說，普桑的降價(jià)是不得已而為之。 對于這個(gè)遲來的降價(jià)，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，其對市場的影響力很有限。目前，國內(nèi)的轎車品牌有42個(gè)，外形時(shí)尚、技術(shù)先進(jìn)的車型不在少數(shù)。普桑此番降價(jià)盡管可能會(huì)搶去一些經(jīng)濟(jì)型轎車的市場，銷量短期內(nèi)看漲，但它不可能像2002年夏利降價(jià)引發(fā)車市震蕩了。中國汽車工業(yè)咨詢發(fā)展公司首席分析師賈新光認(rèn)為：“現(xiàn)在的汽車市場新車太多，市場細(xì)分加劇，用戶在分流，普桑此時(shí)降價(jià)不會(huì)有很大影響。”就連廠家自己對普桑降價(jià)的市場影響也不抱太大希望，上汽集團(tuán)副總裁肖國普告訴記者：“普桑降價(jià)不大會(huì)引發(fā)市場的連鎖反應(yīng)。” 不僅如此，業(yè)界爭議的另一個(gè)問題是普桑的降價(jià)幅度。賈新光認(rèn)為：“普桑還沒有降到位，合理的價(jià)格應(yīng)該是7-8萬元。”對此，肖國普則認(rèn)為：“普桑降價(jià)到位與否要根據(jù)供求關(guān)系來定，要考慮到產(chǎn)能、性價(jià)比、利潤等因素。我們也可以定到7萬元，但性價(jià)比增高以后將導(dǎo)致市場供不應(yīng)求，我們目前的產(chǎn)能就跟不上了。” 似旗袍還是似手機(jī) 平心而論，在10萬元之內(nèi)，普桑是一款性價(jià)比不錯(cuò)的車子。有大眾的口碑和技術(shù)，有18年的市場考驗(yàn)，B級車的寬大空間，使用安全可靠，維修方便。在汽修廠記者了解到，在眾多的車型中普桑的安全性能位居前列，返修率也很低。據(jù)此看來，普桑似乎還有市場。 但是考量普桑的市場定位，它確實(shí)不大適合家庭。1985年，普桑上市之初作為局級干部用車，以后它又普及到基層機(jī)關(guān)；在奧迪、別克、帕薩特出現(xiàn)之后，普桑又主攻出租車市場。從機(jī)關(guān)用車到出租車，普桑從來不以私人消費(fèi)為主要市場。賈新光告訴記者：“普桑讓我不禁聯(lián)想到最近在墨西哥停產(chǎn)的老甲殼蟲，普桑現(xiàn)在的處境和老甲殼蟲相仿，應(yīng)該停產(chǎn)了。” 此外，關(guān)于普桑最大的爭議就是它的外形。一種觀點(diǎn)是：普桑只是一個(gè)代步工具，外形不是最重要的考慮因素。肖國普也反問記者：“你說普桑的外形過時(shí)了？那旗袍問世一個(gè)世紀(jì)了，現(xiàn)在不是還有市場？”但是不能忽視的一個(gè)事實(shí)是，現(xiàn)在的中國消費(fèi)者越來越注重轎車現(xiàn)代時(shí)尚的外形，普桑作為30年前的車型的確太陳舊了。賈新光認(rèn)為：“用旗袍的例子來分析普桑也許不太合適，應(yīng)該用手機(jī)的例子。如果說外形不重要，人們?yōu)槭裁床荒芙邮艽u頭似的‘大哥大’？在轎車市場，消費(fèi)者的審美心理不容忽視。” 不僅是外形過時(shí)、市場縮水，普桑對上海大眾的意義也越來越小。目前在上海大眾的產(chǎn)品系列中，帕薩特的利潤貢獻(xiàn)率為50%左右，桑塔納2000型的貢獻(xiàn)率為20%左右，而普桑的貢獻(xiàn)率10%都不到。銷售不景氣，利潤又不高，普桑已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)品的衰退期。對于上海大眾而言，普桑已經(jīng)成為一塊食之無味、棄之可惜的“雞肋”。那上海大眾為何還不放棄呢？ 上汽大眾的一位負(fù)責(zé)人告訴記者：“普桑不能這么輕易退出，把市場拱手讓給對手。它在停產(chǎn)之前也要借助低價(jià)擠垮對手。”賈新光對此的評價(jià)是：“真是最后的瘋狂。上海大眾想榨干普桑的市場潛力，就像去年的夏利一樣。” 在記者看來，普桑就像一匹勞累了數(shù)十年的老馬，為東家?guī)砹丝捎^的利潤，就在它想退隱田園之時(shí)，東家還不肯放手：“伙計(jì)，再拉最后一趟活吧。”普桑想做老甲克蟲都不成。 調(diào)頭以利潤換市場 眼下，整個(gè)上海大眾和德國大眾在中國的日子都不好過。今年上半年，盡管大眾在中國市場的銷量同比增長52%，但由于競爭對手的增加，它的市場份額降為34%，比去年的40%降了6個(gè)百分點(diǎn)。上海大眾也是一樣，今年上半年的銷量達(dá)到191318輛，同比增加58.1%，但市場份額卻跌到22.1%。之所以出現(xiàn)這種情況，除了新對手增加等因素以外，大眾自身的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和價(jià)格策略也存在問題。 長期以來，價(jià)格決定權(quán)一直掌握在德國人手中，定價(jià)偏高、調(diào)價(jià)不及時(shí)成為大眾產(chǎn)品的短處。在利潤和市場份額之間，大眾常常偏向于利潤。但是在不斷增加的新車和不斷下調(diào)的車價(jià)的雙重打擊之下，大眾的策略發(fā)生改變：降低利潤以擴(kuò)大市場份額。先是寶來降價(jià)，再是帕薩特、捷達(dá)，現(xiàn)在又輪到普桑，鐵板一塊的大眾價(jià)格體系已然瓦解。接下來，大眾產(chǎn)品系列的任何一款車型出于市場的壓力都將會(huì)不斷調(diào)整價(jià)格。 大眾CEO皮舍茨里德曾表示：“2003年，大眾希望在中國市場銷量增長90%。”雖然大眾在中國的市場份額并不會(huì)因?yàn)槠涓咚僭鲩L而同步增加，大眾的“半壁江山”也已成為明日黃花，但大眾希望做“領(lǐng)頭雁”的雄心卻依然不減。 靠什么來實(shí)現(xiàn)？一曰新品，一曰產(chǎn)能。為了擴(kuò)大產(chǎn)能，大眾計(jì)劃向中國增資60億歐元，以在2007年實(shí)現(xiàn)其136萬輛的目標(biāo)。新品方面，新近投產(chǎn)的三廂POLO、四門GOL、高爾夫，再加上年內(nèi)的途安，大眾產(chǎn)品的平均年齡越來越年輕。（新聞晨報(bào)） [1]
  
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