一汽奔騰：奔騰不止、重回一線！

　　【太平洋汽車網(wǎng) 車市點評頻道】今年一季度，在大盤同比跌幅超過40%的情況下，奔騰品牌累計終端銷售22006臺，同比提升12%。2019年，在中國車市產(chǎn)銷分別下降7.5%和8.2%的背景下，奔騰品牌逆勢向上，全年累計銷量12.05萬輛，實現(xiàn)同比33%的大幅增長。一個全新的奔騰正在一點一點呈現(xiàn)在用戶面前。

　　奔騰是怎么做到的？

　　近期，網(wǎng)新社對話一汽轎車銷售有限公司總經(jīng)理肖肖，全面解析新冠疫情下，奔騰的“引擎”如何快速啟動？面對重回一線陣營的品牌目標(biāo)，新奔騰將如何布局和謀劃自己的未來？

　　2020年開年如此魔幻讓人始料未及，突如其來的疫情給汽車行業(yè)也帶來巨大沖擊，一季度超過40%的大幅下跌，對于已經(jīng)處于下行通道的中國車市來說無異于又一記重挫。

　　這對于年前剛從一汽轎車股份有限公司商品策劃部轉(zhuǎn)到銷售公司任職的一汽轎車歷史上最年輕的“80后”總經(jīng)理肖肖來說，可謂一開局便是“Hard模式”。

　　大學(xué)一畢業(yè)就加入奔騰團(tuán)隊，開始研發(fā)籌備奔騰品牌第一款車，甚至品牌還尚未發(fā)布，肖肖可以說是與奔騰品牌共成長的內(nèi)生型人才。

　　先后在一汽轎車產(chǎn)品部（包括總布置、車身、造型、產(chǎn)品管理）、一汽技術(shù)中心、奔騰開發(fā)院、商品策劃部任職，還曾任奔騰X80的項目主查，豐富的經(jīng)歷讓他對產(chǎn)品有著更為全面的理解。

　　“進(jìn)入2月以后，疫情很突然，原定最早的是2月3號復(fù)工上班。”肖肖和團(tuán)隊緊急開會商議，克服種種困難，奔騰的“引擎”很快就啟動了。

　　“實際上從正月初三（1月27日）開始，我們整個營銷體系成員就已經(jīng)到位了。”肖肖回憶，很多針對疫情的打法開始緊鑼密鼓地安排：

　　2月6日，一汽奔騰針對于經(jīng)銷商提出“一減負(fù)二支持三保障六項政策”，為經(jīng)銷商減負(fù)；

　　2月8日，一汽奔騰全網(wǎng)經(jīng)銷商正式線上開業(yè)，打通用戶看車通道；

　　2月10日，一汽奔騰推出“三關(guān)愛、一關(guān)心”活動，即關(guān)愛用戶、關(guān)愛經(jīng)銷商、關(guān)愛員工以及關(guān)心產(chǎn)業(yè)，并在2月10日-4月30日開展PM2.5空調(diào)濾芯、超級濾芯、空調(diào)系統(tǒng)清洗、空氣凈化器等成本價回饋活動；

　　3月2日，奔騰T77 PRO預(yù)售開啟，并邀請局座張召忠、專業(yè)車評人吳佩做了一場“云發(fā)布會”，首次以線上直播的方式為上市預(yù)熱；

　　3月4日-3月6日，開啟為期三天的“透明工廠”線上參觀，邀請用戶“云監(jiān)工”；

　　3月7日，一汽奔騰T77 PRO以一場別開生面的“云上脫口秀”完成了上市，擴(kuò)大聲量；

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　　在每一個關(guān)鍵節(jié)點，奔騰都跑出了比同行更快的速度，在疫情期間牢牢把握住了先機(jī)，才有了一季度難得的銷量成績。這一切也反應(yīng)了一汽奔騰體系高效的組織力與行動力。

　　如果把奔騰看作是一艘高速行進(jìn)的船，那么產(chǎn)品和渠道就是這艘船上兩臺功率最大的發(fā)動機(jī)。如何保障這兩臺發(fā)動機(jī)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)？未來怎么繼續(xù)加大馬力？成為團(tuán)隊的重中之重。

　　肖肖介紹，疫情期間，他們非常關(guān)注經(jīng)銷商層面的資金壓力，并采取了取消考核、盡快兌付返利的措施，幫助經(jīng)銷商團(tuán)隊挺過當(dāng)前難關(guān)。

　　截止到目前，奔騰全國4S店數(shù)量達(dá)到300家左右，招募計劃還在繼續(xù)。從去年至今，渠道建設(shè)都是奔騰非常重要的一項戰(zhàn)略布局，很用心也很堅持在做，在渠道層面開展了“越千計劃”和“汰弱扶強(qiáng)”兩大行動。

　　其中，“越千計劃”指的是鼓勵經(jīng)銷商做大做強(qiáng)，能夠達(dá)到1000輛或以上的年銷規(guī)模；“汰弱扶強(qiáng)”則是淘汰一些問題店，幫扶愿意干及有實力的，幫助這類經(jīng)銷商快速上量。

　　一汽集團(tuán)雄厚實力對奔騰的支持也得以在這時體現(xiàn)，去年7月一汽發(fā)布“龍騰計劃”，擬給奔騰品牌每年8億（品牌建設(shè)5億、研發(fā)3億），連續(xù)三年共計24億的支持，在行業(yè)困難期，讓奔騰沒有資金的后顧之憂，可以專心提升品牌，研發(fā)出更好的產(chǎn)品。

　　在產(chǎn)品層面，以2018年10月17日奔騰全新品牌戰(zhàn)略在云南騰沖發(fā)布為起點，成為奔騰戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵節(jié)點，確定了“物聯(lián)網(wǎng)汽車創(chuàng)領(lǐng)者”的全新產(chǎn)品調(diào)性路線。

　　一年多以來，產(chǎn)品向上確鑿無疑，T系列的車型投放也大力扭轉(zhuǎn)了人們對奔騰品牌的刻板印象。從全球首款3D全息智控SUVT77到全新物聯(lián)網(wǎng)汽車T33，再到大五座智慧旗艦SUV T99，奔騰已形成了較為完善的“T家族”SUV產(chǎn)品矩陣，煥然一新的世界之窗車標(biāo)、前衛(wèi)時尚的雨滴式格柵，無一不是花心思探究市場的智慧結(jié)晶。

　　從一季度銷量結(jié)構(gòu)來看，T系列三款SUV成銷量主力，總計銷量達(dá)9266輛，占比達(dá)42%。其中T系列的中堅力量T77，前不久又新增T77 PRO版，T77家族實力得到進(jìn)一步壯大，新車主要對動力進(jìn)行了升級，搭載1.5T渦輪增壓發(fā)動機(jī),在動力性和油耗上做到了更均衡的表現(xiàn)。

　　產(chǎn)品不斷向上的背后，離不開一個強(qiáng)大的研發(fā)體系，主要包括一汽集團(tuán)研發(fā)和奔騰開發(fā)院兩部分。在分工上，涉及到投入比較大，研發(fā)周期比較長，需要投入的人力物力比較多會交給集團(tuán)研發(fā)，例如底盤平臺、發(fā)動機(jī)動力總成平臺、電氣架構(gòu)平臺等。但兩個團(tuán)隊會通力配合，將每一款產(chǎn)品研發(fā)做到極致。

　　相比較其他自主品牌，一汽集團(tuán)的背書給奔騰提供了獨(dú)特優(yōu)勢，一方面是資金支持、一方面是技術(shù)支持，包括平臺技術(shù)、關(guān)鍵零部件的資源共享等，應(yīng)對存量市場更激烈的競爭時，底氣更為充足。

　　奔騰開發(fā)院的職責(zé)則是在上述基礎(chǔ)上進(jìn)行適應(yīng)性改進(jìn)，比如造型設(shè)計、內(nèi)飾設(shè)計等。肖肖介紹，奔騰開發(fā)院目前有將近千人的員工，在美國洛杉磯也成立了海外造型院，與國際接軌，在造型設(shè)計上更前瞻。

　　2019年10月17日，新品牌戰(zhàn)略一周年之際，奔騰宣布品牌戰(zhàn)略再次升級，基于FMA、FME兩大整車品牌，在T系列之后，再增加B、E、S系列，形成“BEST”4大系列的產(chǎn)品布局。

　　“今年也是一個產(chǎn)品大年。”

　　肖肖介紹，今年會有三款新車導(dǎo)入，集中在下半年，個別車型還會增加PRO版。其中三款新車是B、E、S各有一款，分別為D357、E01、S系列SUV，其中E01預(yù)計6、7月份上市；D357定位主流A級轎車，預(yù)計10月份上市；S系列SUV，大概在年底。

　　D357是今年對奔騰最具戰(zhàn)略意義的一款新車，中國汽車工業(yè)的強(qiáng)大始終不能缺失了轎車。事實上，奔騰最早推出的就是轎車，在轎車領(lǐng)域早有積累。通過這款車，奔騰希望找回在這個細(xì)分市場的話語權(quán)，實現(xiàn)轎車和SUV齊頭并進(jìn)的目標(biāo)。

　　奔騰產(chǎn)品布局越來越全面，但也保持自己的節(jié)奏。

　　“對奔騰來講，現(xiàn)在迫切的希望在主流細(xì)分市場能做得再大一些，這是目前的戰(zhàn)略布局方向。”肖肖分享了奔騰產(chǎn)品戰(zhàn)略背后的考量。

　　這一年多以來來，我們越來越多地聽到這樣的評價：奔騰變了。這種感覺來源于其品牌形象的全面煥新，自奔騰騰沖品牌發(fā)布會后，一場基于產(chǎn)品之上的品牌年輕化戰(zhàn)役也已經(jīng)打響。

　　比如牽手《奔跑吧3》，奔騰T77成為節(jié)目官方指定用車；奔騰T33攜手超級紅人節(jié)“喊話”李雪琴；七夕節(jié)奔騰“為愛撐腰”；攜手雪龍2號極地考察船出征南極，奔騰T99玩轉(zhuǎn)網(wǎng)易娛樂盛典……

　　疫情期間各種各樣的線上營銷，從“全網(wǎng)經(jīng)銷商線上開業(yè)”到“局座說車”、“透明工廠”、“大咖直播”、“云上脫口秀”……這都不是自說自話的“自嗨式”營銷，而是真正能觸達(dá)年輕消費(fèi)者G點的創(chuàng)新營銷，奔騰開始真正走進(jìn)年輕圈層。從戰(zhàn)略到產(chǎn)品、再到營銷的全面年輕化，奔騰的革新，不是浮于表面的，而是自上而下的，真正透徹到奔騰基因里的。

　　不過，營銷與產(chǎn)品、戰(zhàn)略的深度結(jié)合并不是想當(dāng)然的，商品策劃部這個部門成立的初衷就是要做好銷售公司和開發(fā)院之間的一個橋梁，真正實現(xiàn)對用戶的洞察。利用大數(shù)據(jù)去洞察一個用戶的行為軌跡，從這個行為軌跡當(dāng)中去推斷它，喜歡什么在乎什么？接著在營銷層面，通過與用戶面對面的這種交互過程去二次驗證，形成不同功能部門間的互補(bǔ)。

　　這也讓奔騰能夠更早、更快地對市場變化風(fēng)向作出反應(yīng)，比如當(dāng)下中國傳統(tǒng)文化強(qiáng)勢回歸、國人文化自信增強(qiáng)，國潮逐漸成為時尚文化的標(biāo)志性符號，針對國潮新風(fēng)口，奔騰前瞻布局“國潮”新時代，在設(shè)計之初，就以國潮概念為基礎(chǔ)，并開展了一系列營銷舉動，比如聯(lián)手今日頭條打造的“2019今日頭條時尚盛典”，旗下明星車型奔騰T77與一眾時尚明星齊亮相，上演了一場汽車與服裝的跨界時尚秀。

　　技術(shù)積累、體系改造、科技潮流、國潮興起……對于奔騰來說，這是最好的時代，天時地利人和都具備了，向上迎來最好時機(jī)。而奔騰想要實現(xiàn)的向上，是品牌、銷量、產(chǎn)品三維度缺一不可的向上，新品牌戰(zhàn)略實施一年多以來，可以看到，奔騰在這些方面都已經(jīng)取得顯著進(jìn)展。

　　隨著中國車市進(jìn)入存量市場，自主品牌也面臨一場前所未有的洗牌，除了吉利、長城為主的“雙雄”，以奔騰為代表的自主品牌有望向“新一線”發(fā)起沖擊，這類品牌的特點是是有著不輸一線的研發(fā)實力，雖然基數(shù)還比較小，但向上勢頭很猛。

　　全新品牌戰(zhàn)略發(fā)布一周年之際，奔騰提出到2025年，實現(xiàn)年產(chǎn)銷達(dá)百萬量級，進(jìn)入中國品牌第一陣營的全新目標(biāo)。即使只看今年，肖肖的擔(dān)子也不輕松，面對20萬的銷量目標(biāo)，肖肖坦言“肯定會有壓力”，但更重要的是“還得有信心”。對于奔騰這個品牌，這位從品牌還未誕生就加入的這位80后新帥而言，有著不可言說的深厚感情。“我的職業(yè)生涯可以說是伴隨著奔騰。”

　　事實上，肖肖從2003年一進(jìn)入一汽開始，就參與了奔騰品牌發(fā)布前夕首款車型的研發(fā)項目；17年后，肖肖已成長為帶領(lǐng)團(tuán)隊挺進(jìn)主流一線中國品牌的營銷掌舵人。多年技術(shù)、研發(fā)、商品規(guī)劃的從業(yè)經(jīng)驗，讓肖肖能更好地將產(chǎn)、銷、研這三大板塊更高效的銜接，打造一個更高效的組織體系，為奔騰的高速運(yùn)轉(zhuǎn)提供驅(qū)動力。

　　一汽自主復(fù)興的大旗早已高高舉起，同門“兄長”紅旗高歌猛進(jìn)，奔騰亦是不甘落后。2020年，奔騰將沖擊20萬銷量的目標(biāo)，雖然今年的市場形勢不容樂觀，但肖肖和他所帶領(lǐng)的奔騰營銷團(tuán)隊都滿懷信心，為了這一目標(biāo)而全力以赴。（圖/文：太平洋汽車網(wǎng) 孫斌）