賈鳴鏑：創新營銷讓產品競爭轉向服務競爭

　　“當擁有那么多信賴上汽大眾的用戶的時候，需要我們在營銷服務方面下更多功夫，從立足‘產品經營’轉變為聚焦‘用戶運營’。”上汽大眾汽車有限公司銷售與市場執行副總經理、上海上汽大眾汽車銷售有限公司總經理賈鳴鏑如是說。
　　誠然，當前國內車市已由增量市場轉為存量市場，換購需求將逐步提升。在這樣的背景下，創新營銷成為了車企在存量市場中突圍的“法寶”。
　　值得一提的是，從去年開始，上汽大眾就提出了從“客戶”到“用戶”的定位轉變。據賈鳴鏑透露，在今年，上汽大眾則進一步通過線上直播等零售營銷方式夯實用戶體驗品質，以及通過推出保值回購、終身免費保養等服務營銷策略來擴展用戶價值，從而實現由產品競爭轉向服務競爭。

　　與消費者近距離接觸
　　眾所周知，傳統的汽車營銷以產品為核心，以推銷產品為主，并以線下4S店為主要經銷渠道。然而，這種模式在當前電商平臺不斷發展，并滲透到汽車行業各領域的背景下，優勢已逐漸減小。尤其是在疫情期間，這一現象愈發明顯。
　　在疫情期間，迫于無法與消費者面對面直接接觸，上汽大眾在2月份就通過線上的方式恢復營銷活動。“消費者可通過上汽大眾官方商城等各大電商平臺，在‘云展廳’中看車，并與對應的銷售顧問進行溝通。”賈鳴鏑如是說。
　　同時，為了讓消費者可以更加直觀地了解產品，上汽大眾還選擇通過直播，以及發布短視頻的方式讓消費者與產品近距離接觸。值得一提的是，上汽大眾通過高管進行直播，邀請電商超人氣主播薇婭及4位KPL明星選手帶貨的方式線上售車。對此，賈鳴鏑表示，上汽大眾將積極探索直播導流，拓展線上接觸點，加強與消費者的溝通。
　　據賈鳴鏑透露，在疫情期間，上汽大眾做了上萬場直播，短視頻播放量也有幾十萬。其中，在“618”活動期間，上汽大眾在淘寶直播平臺共直播38場，開播場次位列天貓汽車類旗艦店首位，更有全國超過360家的經銷商直播間進行了同步轉播。同時，在“618”天貓汽車品類熱榜中，上汽大眾榮登銷售貢獻品牌榜首位。
　　在疫情逐步得到控制后，上汽大眾則有了在線下與用戶近距離接觸的機會。在上海市于今年勞動節假期啟動的“五五購物節”活動中，上汽大眾為消費者帶來“五大現金鉅惠”和“五大權益豪禮”，覆蓋大眾品牌旗下多款主流車型。賈鳴鏑稱，僅在5月1日~10日期間，大眾品牌在上海地區的潛客數量就同比增長185%，終端零售環比增長7倍之多。
　　此外，為了更好地與用戶進行接觸，上汽大眾大眾品牌進行了較大的機構調整，成立全新的數字營銷部門，專門負責新零售。“這個部門主要職責就是通過線上線下整合，直接進行用戶關系管理等方面的工作。”賈鳴鏑說。
　　讓購車不再是一錘子買賣
　　事實上，上汽大眾還將營銷重點聚焦在為用戶擴展價值上。使得上汽大眾與用戶的接觸不僅限于購車階段，還在車輛后期的保養、維修，甚至是換購等方面，讓用戶購車不再是一錘子買賣。
　　日前，上汽大眾就針對選購全新凌渡、全新朗逸的消費者以及2017年7月1日起的老車主，在7月11日至7月31日期間，推出了2年8折或3年7.5折的保值回購。此外，上汽大眾還為“A+雙子星”提供了40%首付2年0利率的信貸政策，以及為全新朗逸提供3000元保險補貼，而這也使得用戶的日均用車成本低至數十元。
　　在賈鳴鏑看來，上汽大眾能推出保值回購政策，說明了其對自己品牌以及產品的信心。而從行業的角度來看，這種以企業為引導的高保值回購也為二手車市場的車輛殘值劃下參考線，對現有車主和未來車主都將是一大利好。
　　此外，針對選擇B級車帕薩特的用戶，上汽大眾為準車主們定制了總價值超3萬元的“十全十美”大禮包。對此，賈鳴鏑表示：“與一般市場活動只在購車時提供優惠不同，帕薩特的‘十全十美’大禮包則包括買車、養車、用車幾大環節，涵蓋車輛使用的全生命周期。”
　　具體來看，在購車環節，“十全十美”大禮包疊加了低首付貸款、新車保險補貼、置換購車補貼等多項權益；養車方面，除去次年可享受續保補貼外，用戶還可享受原店終身免費保養、5年或16萬公里整車質保等福利；用車方面，上汽大眾的道路救援、代步車、上門取送車等服務使上汽大眾與車主之間的聯系更緊密。
　　當前，國內車市雖為存量市場，但在創新營銷模式的加持下，上汽大眾不斷突破，并依然在行業保持領先地位。數據顯示，上汽大眾大眾品牌6月零售近13萬輛新車，環比增長10.7%；上半年，零售近59萬輛，單月和累計均蟬聯單一汽車品牌銷量冠軍，由產品競爭轉向服務競爭的效果明顯。