皇冠品牌煥新，牽引一汽豐田品牌向上

大變革時(shí)代下，穩(wěn)定壓倒一切。

一 汽豐田 向來求穩(wěn)，這讓它在變革的時(shí)代之下保持了良好的狀態(tài)。前段時(shí)間，一汽豐田公布了10月銷量數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，一汽豐田10月銷量實(shí)現(xiàn)72830輛(含進(jìn)口車輛)，同比增長10%;1月至10月，累計(jì)完成銷量670923輛(含進(jìn)口車型 )，同比增長6%。

按照目前的銷量增速，今年一汽豐田的銷量大概率會(huì)超過去年。盡管過去幾年汽車 整體市場遭遇存量之變、新冠疫情和新能源轉(zhuǎn)型的沖擊，但是在謀求更大市場份額的目標(biāo)之下，一汽豐田的每一步都走得很穩(wěn)。

數(shù)據(jù)顯示，過去五年一汽豐田年銷量分別為63.24萬輛、68.92萬輛、72.03萬輛、73.8萬輛和80萬輛。如果今年一汽豐田的銷量能夠更進(jìn)一步，將為品牌向上奠定銷量基礎(chǔ)。

01

皇冠煥新 陸放熱銷

10月的銷量數(shù)據(jù)中，卡羅拉依然是一汽豐田的銷量主力。10月卡羅拉銷量逼近兩萬輛，達(dá)到19738輛；1-10月卡羅拉累計(jì)銷量達(dá)到26.08萬輛。

亞洲龍也在中級(jí)轎車市場發(fā)力，10月銷量破萬，達(dá)到12633輛；前10月累計(jì)銷量9.8萬輛，同比增長8%。

熱門車型穩(wěn)定大局，后起之秀開始逐步發(fā)力。今年以來，一汽豐田接連推出亞洲獅、RAV4榮放雙擎E＋、全新奕澤IZOA HEV、皇冠陸放、凌放HARRIER五款新車，到下半年收官之際，已經(jīng)可以看出一汽豐田產(chǎn)品大年的成效。

數(shù)據(jù)顯示，RAV4榮放在今年榮放雙擎E+上市后備受歡迎，整個(gè)榮放家族10月份銷售2.1萬輛，1-10月累計(jì)銷售16.35萬輛，同比增長20%。

值得一提的是，皇冠陸放今年10月銷量為7291輛，單月銷量已經(jīng)達(dá)到了能夠和漢蘭達(dá)抗衡的水平。自8月底上市以來，皇冠陸放累計(jì)銷量達(dá)到13330輛。

皇冠陸放一上市便受到消費(fèi)市場的熱捧，這意味著一汽豐田將皇冠車型打造成高端子品牌“皇冠”的戰(zhàn)略收獲了初步的成效。

02

高品質(zhì)高價(jià)值車型接連推出

將皇冠獨(dú)立為一個(gè)高端品牌是一汽豐田拉動(dòng)品牌向上的一個(gè)縮影。自從2018年導(dǎo)入第一款TNGA產(chǎn)品奕澤起，一汽豐田的品牌向上藍(lán)圖便徐徐展開。

基于TNGA架構(gòu)開發(fā)的產(chǎn)品，都具有更好的產(chǎn)品性能和競爭力。如今，一汽豐田已經(jīng)推出了卡羅拉、亞洲龍、亞洲獅、RAV4榮放、卡羅拉雙擎E+、奕澤E進(jìn)擎等多款產(chǎn)品。

在今年的廣州車展 期間，一汽豐田上市了新車凌放，對(duì)標(biāo)廣汽豐田 的威颯。凌放上市之后，一汽豐田旗下的SUV車型 將涵蓋緊湊型到中大型車，轎車部分從緊湊型到B級(jí)車全面覆蓋。與此同時(shí)，一汽豐田在燃油車、雙擎、插混、純電動(dòng)車上實(shí)現(xiàn)全面覆蓋。

可以說，如果你是豐田的忠實(shí)粉絲，你可以在一汽豐田買到任何一款夢(mèng)想之車。

2021年，通過深度布局細(xì)分市場，一汽豐田為2022年的發(fā)力奠定了充分的產(chǎn)品基礎(chǔ)。2022年，一汽豐田基于TNGA架構(gòu)還規(guī)劃了根據(jù)一汽豐田的計(jì)劃，2022年，還將基于TNGA架構(gòu)推出9款新車，涵蓋了多種能源驅(qū)動(dòng)形式,滿足消費(fèi)者多元化的需求。

如此密集排布新車背后的邏輯，是一汽豐田正在順應(yīng)市場大勢(shì)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，從而實(shí)現(xiàn)保障銷量增長的同時(shí)保證一汽豐田高質(zhì)量發(fā)展的目的。

在過去，一汽豐田對(duì)卡羅拉單款車型的銷量依賴度很高。數(shù)據(jù)顯示，2020年，卡羅拉全年銷量達(dá)到驚人的35.72萬輛，占據(jù)一汽豐田品牌總銷量的44.6%。得益于中國市場的熱銷，卡羅拉全球累計(jì)銷量已經(jīng)超過了5000萬輛，繼續(xù)成為全球最暢銷的單一車型。

這當(dāng)然是一件可喜可賀的事情。任何一個(gè)品牌不會(huì)排斥爆款車型的到來，不過深耕中國21年的一汽豐田懂得“適時(shí)而動(dòng)”的道理。

卡羅拉“封王”還不夠，一汽豐田需要搭建一個(gè)更完善的產(chǎn)品矩陣，以支撐更遠(yuǎn)大的發(fā)展目標(biāo)，應(yīng)對(duì)永遠(yuǎn)處于變動(dòng)狀態(tài)的車市競爭。

因此，可以看到2021年一汽豐田投放產(chǎn)品有兩條主線，第一是耕耘細(xì)分市場，推出了亞洲獅、凌放、卡羅拉首款跨界SUV 等車型；另一條是走高端化路線，將“皇冠”獨(dú)立成一汽豐田旗下高端品牌，推出了首款國產(chǎn)中型SUV皇冠陸放以及旗艦MPV車型皇冠威爾法。未來，皇冠品牌的將覆蓋多品類車型。

03

21年市場耕耘?一汽豐田品牌不斷向上

無論產(chǎn)品體系如何調(diào)整，萬變不離其宗的一點(diǎn)是一汽豐田始終堅(jiān)持為消費(fèi)者輸出高價(jià)值的產(chǎn)品和高價(jià)值的服務(wù)體驗(yàn)，從而推動(dòng)品牌向上。

作為合資車企中的頭部品牌，一汽豐田進(jìn)入中國市場以來的發(fā)展一項(xiàng)穩(wěn)健，收獲了超過900萬中國用戶的擁躉。不過中國汽車市場風(fēng)云突變，特別是進(jìn)入存量市場以來各方勢(shì)力之間的明爭暗斗，讓一汽豐田也感到了一絲危機(jī)。

2021年上半年，自主品牌和豪華品牌市場份額上漲，而合資品牌的市場份額卻處于下降趨勢(shì)。作為合資品牌的代表，一汽豐田壓力倍增。

如何打破合資市場份額收緊的僵局，一汽豐田的做法是向更高階的市場進(jìn)軍。一汽豐田推出亞洲龍，又推出了介于亞洲龍和卡羅拉之間的亞洲獅；推出皇冠陸放，又推出介于陸放和榮放之間的凌放，目的非常明確，就是要吸引更多中高端消費(fèi)者。

延續(xù)一汽豐田良好的消費(fèi)口碑，更高質(zhì)量的產(chǎn)品陣容也得到了行業(yè)和用戶的肯定。在2021年全國汽車行業(yè)用戶滿意度測評(píng)中，卡羅拉憑借半個(gè)世紀(jì)以來過人的表現(xiàn)，在10-15萬緊湊型轎車A類（三廂）細(xì)分市場里再次拿下冠軍頭銜。城市越野車RAV4同樣憑借過人的實(shí)力，在20-30萬緊湊型SUV細(xì)分市場奪冠。威馳也在7萬以上小型轎車中獲得第一。

在產(chǎn)品之外，一汽豐田內(nèi)部還醞釀了數(shù)字化變革，試圖通過數(shù)字化推動(dòng)企業(yè)從從管理思維向用戶思維轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)從生產(chǎn)服務(wù)型向用戶運(yùn)營型企業(yè)轉(zhuǎn)型。

一汽豐田制定了“一定四轉(zhuǎn)”的數(shù)字化轉(zhuǎn)型規(guī)劃：“一定”即“定戰(zhàn)略”，一張藍(lán)圖干到底，制定詳細(xì)的五年戰(zhàn)略規(guī)劃。“四轉(zhuǎn)”即“轉(zhuǎn)文化、轉(zhuǎn)組織、轉(zhuǎn)模式、轉(zhuǎn)方法”，其核心策略是聚焦私域流量的運(yùn)營和客戶生態(tài)的構(gòu)建，最終的目的是讓用戶感知到一汽豐田高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)。

這不是一項(xiàng)立竿見影的工作，是對(duì)一汽豐田整個(gè)體系的巨大挑戰(zhàn)。不過這的確值得一搏，且不說數(shù)字化轉(zhuǎn)型是目前汽車行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，就單從一汽豐田的角度出發(fā)，如果數(shù)字化的軟實(shí)力賦能到汽車全生命周期，那么將讓一汽豐田在產(chǎn)業(yè)鏈上下形成聯(lián)動(dòng)，更高效地運(yùn)營公司、更準(zhǔn)確地掌握用戶好惡。

觀點(diǎn)：

一汽豐田的銷量始終很穩(wěn)。無論市場大環(huán)境如何改變，旗下各產(chǎn)品都能協(xié)調(diào)配合，最終交出滿意的銷量答卷。穩(wěn)，代表著成熟。一汽豐田深耕中國市場21年，它有足夠的經(jīng)驗(yàn)和實(shí)力洞見汽車產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展，因而它如此從容，也如此堅(jiān)定。

不積跬步無以至千里。21年對(duì)體系力的打造，讓一汽豐田站在了年銷百萬的門口。推門進(jìn)去，將會(huì)是更大的舞臺(tái)！

【轉(zhuǎn)載自《網(wǎng)上車市》】