2006年7月，上海1號(hào)鉛的價(jià)格為1.07萬(wàn)元／噸左右，到2006年9月已上漲到了1.32萬(wàn)元／噸。就在昨天，上海1號(hào)鉛的價(jià)格則飆升到2.6萬(wàn)元／噸，由此可見(jiàn)這段日子鉛價(jià)的漲幅已悄然超過(guò)150%。原材料的暴漲使得置身于這個(gè)行業(yè)的企業(yè)前景變得撲朔迷離起來(lái)。
一、定位
電動(dòng)車(chē)蓄電池屬于怎樣的行業(yè)
如果一個(gè)行業(yè)有幾百家甚至成千上萬(wàn)家企業(yè)，這樣的行業(yè)就是低產(chǎn)業(yè)集中度行業(yè)。在這樣的行業(yè)，沒(méi)有行業(yè)龍頭或者行業(yè)龍頭占有的市場(chǎng)份額極低。
蓄電池正是低產(chǎn)業(yè)集中度行業(yè)。自2005年實(shí)行了生產(chǎn)許可證制度以來(lái)，到目前為止，發(fā)證企業(yè)已超過(guò)930家，加上大量的沒(méi)有許可證的作坊式企業(yè)，估計(jì)總量超過(guò)2000家。中國(guó)有大量的低集中度行業(yè)，如：飼料行業(yè)有14000家企業(yè)，農(nóng)藥行業(yè)有2600家企業(yè)，白酒行業(yè)有30000家企業(yè)等等。
二、機(jī)會(huì)
機(jī)會(huì)一：低集中度行業(yè)是機(jī)會(huì)行業(yè)
如果一個(gè)行業(yè)有幾百家，幾千家或者說(shuō)幾萬(wàn)家企業(yè)共存于市場(chǎng)，一定被眾多企業(yè)攪得混亂。如果一個(gè)行業(yè)里企業(yè)眾多，并且中小企業(yè)都能生存，說(shuō)明行業(yè)起點(diǎn)低，對(duì)手力量薄弱。如果打亂仗還能夠生存，說(shuō)明利潤(rùn)空間大，機(jī)會(huì)多。
面對(duì)混亂的市場(chǎng)，普通企業(yè)看到的是“混水摸魚(yú)”的機(jī)會(huì)，優(yōu)秀企業(yè)看到的是“一統(tǒng)江山”的機(jī)會(huì)。
市場(chǎng)混亂產(chǎn)生機(jī)會(huì)，微波爐市場(chǎng)不混亂，但格蘭仕獨(dú)霸市場(chǎng)，其它企業(yè)有機(jī)會(huì)嗎？火腿腸市場(chǎng)不混亂，但火腿腸行業(yè)已達(dá)到連假冒產(chǎn)品都賠錢(qián)的程度，其它企業(yè)有機(jī)會(huì)嗎？
凡是凈化的行業(yè)，基本上都是寡頭或獨(dú)家壟斷的行業(yè)。而那些已經(jīng)凈化的行業(yè)，都曾經(jīng)不同程度的混亂過(guò)。最后的成功者就是在混亂的市場(chǎng)抓住了機(jī)會(huì)，最終脫穎而出。當(dāng)市場(chǎng)相對(duì)凈化后，后來(lái)者就沒(méi)有翻盤(pán)的機(jī)會(huì)了。
海爾的張瑞敏曾說(shuō)：“如果等市場(chǎng)凈化了再做市場(chǎng)，企業(yè)也會(huì)像不良現(xiàn)象一樣被凈化掉。”
機(jī)會(huì)二：市場(chǎng)混亂不等于競(jìng)爭(zhēng)激烈
混亂通常是危機(jī)企業(yè)的應(yīng)急之策，自救之道，當(dāng)企業(yè)實(shí)在沒(méi)有其它辦法時(shí)，就會(huì)采取降價(jià)、促銷(xiāo)等措施干擾對(duì)手并自救，此時(shí)恰恰是“收拾”對(duì)手的最佳機(jī)會(huì)。一個(gè)混亂的行業(yè)中，通常有大量實(shí)力較弱的中小企業(yè)，大量弱勢(shì)企業(yè)的存在就是企業(yè)成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，因?yàn)槠髽I(yè)畢竟不愿意面對(duì)規(guī)模強(qiáng)大的對(duì)手。
因此，市場(chǎng)混亂不等于競(jìng)爭(zhēng)激烈，反而是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不激烈的標(biāo)志。
飼料行業(yè)有14000家企業(yè)，一家料企業(yè)的老總，當(dāng)業(yè)務(wù)員提出競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)難做時(shí)，他回答道：“如果這個(gè)行業(yè)只有兩三家企業(yè)了，還有你的機(jī)會(huì)嗎？”
三、對(duì)策
誰(shuí)來(lái)“清理門(mén)戶(hù)”
在一個(gè)低集中度的行業(yè)，大大小小的企業(yè)活的得很滋潤(rùn)，雖然賺不了大錢(qián)，但每天都有小錢(qián)進(jìn)。
一個(gè)行業(yè)從分散走向集中的拐點(diǎn)，往往是一個(gè)企業(yè)快速崛起并開(kāi)始“清理門(mén)戶(hù)”。“清理門(mén)戶(hù)”意味著曾經(jīng)活的很滋潤(rùn)的中小企業(yè)的成批死亡。
“清理門(mén)戶(hù)”最常用的手段是價(jià)格戰(zhàn)，當(dāng)一個(gè)優(yōu)勢(shì)企業(yè)拿主流產(chǎn)品打價(jià)格戰(zhàn)，并把主流產(chǎn)品的價(jià)格壓低到中小企業(yè)的死亡線(xiàn)時(shí)，中小企業(yè)就會(huì)成批死亡，市場(chǎng)迅速向優(yōu)勢(shì)企業(yè)集中。
價(jià)格戰(zhàn)是產(chǎn)業(yè)集中最快速，最有效的手段。中國(guó)的價(jià)格戰(zhàn)不是打的太多了，而是打的還不夠。只要一個(gè)行業(yè)還有成千上萬(wàn)家企業(yè)活的很滋潤(rùn)，更慘烈的價(jià)格戰(zhàn)就一定還未曾到來(lái)。
很多營(yíng)銷(xiāo)人的重大誤解在于：把降價(jià)當(dāng)做價(jià)格戰(zhàn)。這是對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的歪曲，什么是真正的價(jià)格戰(zhàn)？只有是價(jià)格低于很多企業(yè)的盈虧平衡點(diǎn)，降價(jià)導(dǎo)致企業(yè)大面積虧損并成批死亡時(shí)，才是真正的價(jià)格戰(zhàn)。
有人可能會(huì)說(shuō)：“這是傾銷(xiāo)，不是價(jià)格戰(zhàn)。”對(duì)于那些沒(méi)有規(guī)模優(yōu)勢(shì)的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，價(jià)格低于盈虧平衡點(diǎn)，似乎是傾銷(xiāo)，但對(duì)于有規(guī)模優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，仍舊有利潤(rùn)，何談傾銷(xiāo)？
四、結(jié)果
低集中度企業(yè)的快速崛起或死亡
在產(chǎn)業(yè)集中過(guò)程中，90%甚至99%的企業(yè)將要死亡，一個(gè)巨型企業(yè)的成長(zhǎng)是以成百上千家企業(yè)的死亡為代價(jià)的。
產(chǎn)業(yè)集中過(guò)程中，幸存者是少數(shù)。你不去整合別人，就會(huì)被別人整合。一個(gè)企業(yè)的崛起之日，可能就是其它企業(yè)的滅頂之日。誰(shuí)先崛起，誰(shuí)付出的代價(jià)就更小，就搶占先機(jī)，占領(lǐng)行業(yè)制高點(diǎn)，并最有可能成為未來(lái)的幸存者。畢竟率先崛起者面對(duì)的是規(guī)模更小，更容易對(duì)付的對(duì)手。率先崛起，其規(guī)模必須達(dá)到有資格，有能力發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)和“清理門(mén)戶(hù)”的水平。對(duì)于多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，常規(guī)增長(zhǎng)速度根本無(wú)法適應(yīng)這種需要，必須以超常規(guī)手段來(lái)實(shí)現(xiàn)快速崛起。
除了快速崛起，大多數(shù)低集中度行業(yè)的企業(yè)沒(méi)有其它選擇。
蓄電池行業(yè)隨著原料不斷上漲，中小企業(yè)特別是外資企業(yè)不斷進(jìn)入，昔日滋潤(rùn)的日子還會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)嗎？居安必先思危，如何成功實(shí)圍，快速崛起將是蓄電池行業(yè)企業(yè)決擇的不二法則及出路。
