昆侖一脈 “天”下一家
很多品牌營銷專家指出，中國企業(yè)和日本企業(yè)一樣，大多采用一個品牌來涵蓋企業(yè)的全部產(chǎn)品，而較少采用多品牌戰(zhàn)略。但是，隨著企業(yè)規(guī)模的擴大，尤其是產(chǎn)品鏈的不斷延伸，單一品牌戰(zhàn)略的局限性就會隨之凸顯出來。
昆侖市場部一位負責人對此深有感觸。他告訴記者，公司在整合產(chǎn)品線時，遇到的最大問題不是產(chǎn)品規(guī)格的調(diào)整和各煉廠技術標準的統(tǒng)一。當時最大的問題，是既要保證公司鮮明的整體形象，又要根據(jù)不同產(chǎn)品的用途和產(chǎn)銷特點對它們的個性進行深度區(qū)分。“如果把所有產(chǎn)品都冠名為‘昆侖’，則消費者無法區(qū)別我們的高中低檔產(chǎn)品；如果繼續(xù)保留‘飛天’、‘大慶’、‘七星’等獨立品牌，那我們在生產(chǎn)、銷售、宣傳推廣各方面都增大成本。”
面對單一品牌和多品牌戰(zhàn)略，中石油潤滑油公司經(jīng)過多次討論，充分咨詢海內(nèi)外專家的意見，最終決定采用主副品牌結(jié)合的方式進行產(chǎn)品線整合。昆侖主品牌對外代表企業(yè)的整體形象；副品牌則引導消費者突破原有消費定勢，接受和認可新產(chǎn)品，并將對主品牌的信賴、忠誠迅速轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品上來。
本次昆侖產(chǎn)品線整合的特色，就突出的表現(xiàn)在副品牌名稱的選取上。昆侖十二大類產(chǎn)品的副品牌都以“天”為核心詞。比如，昆侖轎車用油的副品牌是“天元”、“天潤”；商用車潤滑油命名為“天驕”、“天威”、“天鴻”、“天力”、“天盛”；摩托車用油則定為“昆侖天蝎”……這充分考慮了主副品牌的協(xié)作關系，較好的反映出各類產(chǎn)品的特點。至此，中石油潤滑油公司終于實現(xiàn)了昆侖一脈，“天”下一家。
產(chǎn)品整合 渠道先行
中石油的潤滑油生產(chǎn)技術成熟，產(chǎn)品線齊全。旗下產(chǎn)品既包括常見的轎車用油、重卡用油、摩托車用油，也包括專業(yè)的工業(yè)設備用油、船舶用油、航天飛機用油等。本次產(chǎn)品線整合與銷售渠道的整合是配套進行的。
2004年昆侖通過系統(tǒng)培訓、按照業(yè)務單元設置分布于全國市場的數(shù)百名銷售代表，以最有效的方式將人力、物力投放到了市場前沿。他們以零距離的方式接近銷售終端和消費者，為用戶提供了更多的貼身服務。這種形式有效縮小了管理范圍，細化了銷售服務，得到廣大消費者的好評。
中國石油潤滑油公司一位負責人說：“在副品牌名稱確定之前，我們在與經(jīng)銷商的溝通，銷售渠道的鋪墊，以及終端網(wǎng)絡的開發(fā)等方面都做了大量的充分的準備。另外，在轉(zhuǎn)換包裝形象等方面也考慮到老客戶的認知習慣，以便保證銷售渠道的暢通。”
作為本土潤滑油第一品牌，昆侖多年來始終位居國內(nèi)高檔潤滑油首位，從研發(fā)、技術上看，是國內(nèi)唯一一個能與國外品牌抗衡的強勢品牌。昆侖實行的副品牌戰(zhàn)略充分說明國有大型企業(yè)在國際化進程中正越來越多地考慮到市場的需求狀況和競爭的實際需要。昆侖潤滑油品牌整合的成功，不但為昆侖持續(xù)發(fā)展奠定了基礎，同時也表明了在中國市場快速發(fā)展的同時，能夠適時采取適當?shù)膽?zhàn)略，借助強有力的資源優(yōu)勢，在很短時間內(nèi)完成眾多品牌向強勢品牌靠攏的整合，最終實現(xiàn)品牌價值的提升。將強勢品牌的價值進行延伸是成熟企業(yè)的標志，以品牌價值帶動產(chǎn)品銷售，以昆侖的強勢品牌為依托，也是昆侖在中國市場經(jīng)濟發(fā)展下競爭力提高的成果。
