全球著名SEOMoz公司的創(chuàng)始人Randfish說：“所有的SEO不外乎兩個要素：滿足搜索引擎友好性和關(guān)鍵詞研究”。關(guān)鍵詞策劃在搜索引擎優(yōu)化和競價廣告中起到提綱挈領(lǐng)的作用，重要性怎么強調(diào)也不過分。
關(guān)鍵詞策劃的基礎(chǔ)是關(guān)鍵詞研究，我們遇到的最大挑戰(zhàn)，是信息的零散和隱藏，要找出真相，理出脈絡(luò)，需要有偵探般的技術(shù)和思維。
紅擎本期“汽車音響”關(guān)鍵詞策劃研討，提出了一些有價值的思路。
一．關(guān)鍵詞的族譜
從本期報告看，不同人的建議結(jié)果差異很大。這也是目前關(guān)鍵詞研究的常態(tài)。
是否存在一種標(biāo)準(zhǔn)化的流程，不同經(jīng)驗水準(zhǔn)的人，只要依據(jù)此流程，所得的結(jié)果大致差不多？就象工廠的流水線，只要工人經(jīng)過大致培訓(xùn)，就能生產(chǎn)出基本一致的產(chǎn)品，而不是把握在少數(shù)資深技工手里？
南宮的報告和chris.e的報告相當(dāng)經(jīng)典，給我們相當(dāng)大的啟發(fā)。在紅擎同學(xué)會QQ群的后續(xù)研討里，大家提出了一種“族譜法”的流程化思路，見下圖：
“族譜法”研究關(guān)鍵詞的核心，不是先猜測或?qū)ふ谊P(guān)鍵詞，再歸納到族譜，而是反過來，設(shè)法做填空，為了填空而去尋找和觀察相關(guān)站點，從這些站點找到相關(guān)詞填入族譜。
該方法的最大好處，是通過觀察相關(guān)站點，有意識地找到同義近義詞，以及包含性產(chǎn)品，容易發(fā)現(xiàn)字面無相關(guān)性的兄弟詞、孫子詞；該方法對網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)設(shè)計也非常有好處，特別是子頻道和內(nèi)頁的優(yōu)化。
談到關(guān)鍵詞研究，一般都會強調(diào)通過引擎找到對手網(wǎng)站，對對手網(wǎng)站進(jìn)行觀察，這種觀察往往局限在客戶提供的目標(biāo)關(guān)鍵詞。
“族譜法”不僅僅重視對手網(wǎng)站，更重視行業(yè)相關(guān)站點，不僅僅重視關(guān)鍵詞，更重視相關(guān)內(nèi)容、產(chǎn)品的分類組織。不僅僅重視目標(biāo)關(guān)鍵詞排搜索結(jié)果前列的網(wǎng)站，更重視內(nèi)容規(guī)劃完善、行業(yè)權(quán)威度高的網(wǎng)站。
關(guān)鍵詞研究有一個時間成本的問題，族譜法能夠指引分析者用最短時間建立初步完整的關(guān)鍵詞框架，遠(yuǎn)比拍腦袋、發(fā)散性調(diào)查來得可靠。在此基礎(chǔ)上如果能再進(jìn)行直接用戶調(diào)研，就更好了。
二．搜索動機
關(guān)鍵詞研究的重點是潛在用戶產(chǎn)生與本站服務(wù)相關(guān)的需求時會怎樣檢索，哪些檢索詞帶來的訪客對本站具有最大的價值。因此，不同關(guān)鍵詞背后的用戶搜索動機，比流量更重要。選擇關(guān)鍵詞，首先是選擇搜索動機。
在與搜索動機選擇匹配的關(guān)鍵詞規(guī)劃方面，“關(guān)鍵詞族譜”能夠起到很好的指引作用。例如，很可能發(fā)現(xiàn)大量高價值的人群并非直接搜索目標(biāo)關(guān)鍵詞而來，而是搜索其“孫子詞”而來（例如搜索下級產(chǎn)品）。
在本次研討中，周凱強調(diào)“后裝市場客戶群主要面對的是汽車裝潢服務(wù)企業(yè)和終端消費者，目前國內(nèi)后裝市場發(fā)展空間很大，他們應(yīng)當(dāng)是汽車音響企業(yè)開展*最主要的目標(biāo)客戶群”；lenoza提示“如果是個人用戶查詢汽車音響方面的關(guān)鍵詞，其目的可能在于對自駕車音響系統(tǒng)的改裝”；白開水重視“汽車配件代理商”，都是目的很清晰的搜索動機選擇。
尤其周凱的報告，市場分析很老到，值得再三體會。
在選擇搜索動機、決定獲取相關(guān)流量之后，最重要的決策是如何利用、轉(zhuǎn)化搜索動機。除了常規(guī)的商業(yè)轉(zhuǎn)化，還有很多可以動腦筋的地方，Kyw進(jìn)行了精彩的討論：
“目前蛋糕還小，潛在用戶處于懵懂狀態(tài)，產(chǎn)品主要還以線下銷售為主。這種狀態(tài)下，網(wǎng)站應(yīng)多注重教育客戶的功能（告訴他們咱品牌的優(yōu)勢，讓用戶先了解我們的產(chǎn)品），不要做成傳統(tǒng)的企業(yè)網(wǎng)站形式，定位行業(yè)門戶較好。讓自己的品牌率先出現(xiàn)在潛在客戶視線內(nèi)（頁面廣告），幾年后市場逐漸成熟、網(wǎng)站人氣也有了，到時候該網(wǎng)站就是競爭的砝碼，甚至可以賣對手的產(chǎn)品，這才是大公司所為，網(wǎng)站價值就遠(yuǎn)遠(yuǎn)不僅是賣賣自身產(chǎn)品了。所以我建議把建站目標(biāo)定在：搶占潛在客戶資源，讓蛋糕在自己手中變大。”
Chenggong也從經(jīng)濟分析角度，提出了很好的意見。
三．引擎信息利用
引擎提供的相關(guān)關(guān)鍵詞推薦，提供了很重要的信息，遺憾的是，引擎的相關(guān)詞推薦，只能找到字面相關(guān)的詞。這一方面遠(yuǎn)不如“族譜法”，能夠通過分析相關(guān)站點找到字面完全不相關(guān)的高價值詞。
百度等引擎提供的相關(guān)關(guān)鍵詞提供了檢索量暗示，這個很重要，但也經(jīng)常誤導(dǎo)目標(biāo)不清晰的分析者，過多地考慮流量指標(biāo)而非有效度。
我們建議關(guān)鍵詞分析要從訪客需求結(jié)構(gòu)性入手，不要把注意力放在流量上，也不要把過多注意力放在公認(rèn)的關(guān)鍵詞或客戶提議的關(guān)鍵詞上。
古心神注意到，“不同引擎的相關(guān)檢索是不一樣的”，這一點非常有趣，不知道是引擎使用人群的差異還是推薦算法上的差異。多看幾個引擎的相關(guān)搜索，必有所獲。
在關(guān)鍵詞選擇中，十三秀才提醒，“一定要注意搜索的中文分詞技術(shù)可能會把你的關(guān)鍵字詞分成若干的詞語”。關(guān)于這一點，seo怪才丘仕達(dá)有一個經(jīng)典例子。
四．對站點統(tǒng)計信息的利用
經(jīng)常見到文章強調(diào)站點統(tǒng)計信息對于關(guān)鍵詞策劃的作用。然而，對自己擁有的站點的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，受站點歷史的影響，信息是不準(zhǔn)確的，在關(guān)鍵詞研究早期，站點統(tǒng)計數(shù)據(jù)只能讓你在改革中避免丟掉已經(jīng)擁有的東西，而不能讓你獲得新的東西。所以在關(guān)鍵詞研究早期沒必要過多理會原來的統(tǒng)計數(shù)據(jù)。
在新的關(guān)鍵詞選擇好、網(wǎng)站內(nèi)容結(jié)構(gòu)重組后，站點統(tǒng)計信息就很有用了，可以起到很好的檢查作用。關(guān)鍵詞檢查的技巧和工具，可以參考何田以前的這篇文章。
五．總結(jié)
過去，關(guān)于關(guān)鍵詞策劃的文章不算很多，實際案例更少。本期研討，圍繞一個具體題目“汽車音響”，大家做了詳細(xì)的分析。仔細(xì)觀察每份報告的思路和發(fā)現(xiàn)，即使是老手，也會有收獲。
因時間關(guān)系，本期總結(jié)與討論比較匆忙，許多重要內(nèi)容未及探討。例如如何建立關(guān)鍵詞的梯次結(jié)構(gòu)，如何提高關(guān)鍵詞的轉(zhuǎn)化率，如何追究搜索動機后的實際需求，等等，有待以后探討。
