原創(chuàng)  "五米印象"沒顯靈 卡羅拉難現(xiàn)凱美瑞效應(yīng)

　　編者按：卡羅拉自5月28日上市至今，已經(jīng)過了兩個(gè)月有余。想當(dāng)初，卡羅拉創(chuàng)造了營銷上“五米印象”的概念，聲稱開上卡羅拉走上五米，你就會(huì)愛上它。也許就是豐田國際汽車巨頭的來歷給了它這樣的底氣，但是，從車型來說，它又只是想以各個(gè)方面的中庸表現(xiàn)來取得中國人的青睞，那么，效果到底如何呢？

    據(jù)了解，目前訂購卡羅拉，需要等到9月底才能提車，部分顏色和配置的車型甚至需要等到10月底。從上市前的大規(guī)模造勢(shì)到目前的“饑餓營銷”，都不難看出卡羅拉在如法炮制著凱美瑞的營銷模式。但對(duì)于產(chǎn)品定位和市場(chǎng)環(huán)境迥異的兩款車，采取同樣的營銷模式，卻未必能獲得同樣的收益。

　　● 市場(chǎng)表現(xiàn)：雷聲大雨點(diǎn)小

　　早在上市之前，卡羅拉的宣傳攻勢(shì)可謂“一浪高過一浪”，儼然一副“卡羅拉一出，誰與爭(zhēng)鋒”的架勢(shì)。但也許是凱美瑞的成功讓豐田的自信“爆棚”，除了卡羅拉在國際市場(chǎng)上的“勁敵”———思域、速騰和明銳之外，一汽豐田高層甚至把帕薩特也列入了這款A級(jí)車的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手范疇之內(nèi)。但目前卡羅拉平平的市場(chǎng)表現(xiàn)卻和其上市之前“來勢(shì)洶洶”形成了鮮明的對(duì)比。

　　『卡羅拉雷聲大雨點(diǎn)小』

　　北京某一汽豐田經(jīng)銷商反映：“卡羅拉上市兩個(gè)月來，銷售情況一般，沒有預(yù)想的好。我們已經(jīng)賣出了20輛左右，目前客戶的訂單還有十幾個(gè)。”另據(jù)知情人士透露，北京大多數(shù)一汽豐田4S店的銷量和訂單統(tǒng)計(jì)中，卡羅拉所占比例都不大。而一家147" target="_blank" >東風(fēng)本田的經(jīng)銷商則表示：“本以為卡羅拉能對(duì)我們的思域造成威脅，但是目前看來它對(duì)思域的銷量幾乎沒有任何影響。”

　　由此來看，一汽豐田在卡羅拉上市之初所期望的“年內(nèi)（卡羅拉加花冠EX）訂單10萬臺(tái)”的目標(biāo)似乎難以實(shí)現(xiàn)。

　　● 中庸何以成為賣點(diǎn)？

　　以“5米印象”征服消費(fèi)者是卡羅拉的口號(hào)之一，但事實(shí)表明，一汽豐田似乎低估了消費(fèi)者的眼光。一位到店看車的消費(fèi)者說：“除了前臉象凱美瑞之外，從動(dòng)力到外形，卡羅拉缺乏讓人印象深刻的設(shè)計(jì)。”

　　豐田汽車向來以“中庸”的性能和設(shè)計(jì)著稱，“面面俱到”的全面性雖然可以讓一款車的消費(fèi)人群更加寬泛，但是特點(diǎn)不鮮明的問題也會(huì)伴隨而來。某汽車評(píng)論人士說：“豐田錯(cuò)誤地估計(jì)了國人的消費(fèi)心理，希望用卡羅拉來迎合各個(gè)年齡層的消費(fèi)者。十幾萬元的車，一般都由是20至35歲的年輕人購買，這當(dāng)中有很大一部分人對(duì)車輛的要求是動(dòng)感、時(shí)尚和個(gè)性化，全面性對(duì)他們來說意義不大。35歲以上的消費(fèi)者普遍需求的是社會(huì)地位的認(rèn)同感，家轎型的卡羅拉也不能滿足他們的需求。”

　　● 饑餓營銷耗掉了誰的耐心？

　　據(jù)某西南地區(qū)媒體報(bào)道，由于訂購的卡羅拉遲遲不能交付，當(dāng)?shù)氐牟糠窒�費(fèi)者已經(jīng)開始出現(xiàn)了退訂現(xiàn)象。一汽豐田某經(jīng)銷商的銷售人員告訴記者：“上市之初我們也曾‘變相加價(jià)’賣過卡羅拉，隨車購買6000元裝飾包就能提前提車，現(xiàn)在我們也不加價(jià)了，因?yàn)楦�本就沒貨，您要是著急買車就去選別的車型吧。”

　　業(yè)內(nèi)人士分析道：“卡羅拉不同于凱美瑞，首先它沒有后者特點(diǎn)鮮明，再者它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比后者多，所處的細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈。在卡羅拉搞‘饑餓營銷’時(shí)，明銳、思域、307、速騰、軒逸和馬3等等，這么多車型完全可以‘喂飽’消費(fèi)者。”

　　『卡羅拉處境尷尬』

　　卡羅拉作為第十代花冠，雖然有著“保有量世界第一車型”的頭銜，但在中國卻正在遭遇著“水土不服”，而這樣的局面并不是因?yàn)楫a(chǎn)品有問題。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，對(duì)于不同的市場(chǎng)定位和消費(fèi)群體，營銷模式不能機(jī)械地復(fù)制，以“高姿態(tài)”實(shí)行“饑餓營銷”雖能得到穩(wěn)定的利潤率，但將失去潛在的消費(fèi)者。