買車如看戲 誰(shuí)能是降價(jià)晚會(huì)上最好的演員

　　一位業(yè)內(nèi)人士曾經(jīng)說過，現(xiàn)在中國(guó)的轎車價(jià)格戰(zhàn)如同一臺(tái)晚會(huì)，你方唱罷我登場(chǎng)。幾乎所有的轎車廠家似乎都在排隊(duì)，等待著上臺(tái)宣布自己的車降價(jià)。 　　那么，究竟誰(shuí)在這場(chǎng)演出中表演出色，能夠贏得臺(tái)下“觀眾”的喝彩呢？也許市場(chǎng)已經(jīng)給出了最好的答案。 　　大降價(jià)與小改進(jìn)哪個(gè)更見效 　　不知從何時(shí)開始，中國(guó)低檔轎車市場(chǎng)誰(shuí)是“低價(jià)王”的爭(zhēng)斗，就不曾停頓過。這個(gè)稱謂似乎變成了一種榮譽(yù)的象征，如果失去了這個(gè)處在另一端的王座，仿佛就不能在汽車這個(gè)王國(guó)中立足一般。于是乎，我們看到的是，一波未平一波又起的價(jià)格肉搏戰(zhàn)。 　　翻開日歷，我們不難發(fā)現(xiàn)，這種爭(zhēng)奪自去年以來愈演愈烈。2002年1月11日，夏利系列車型全線降價(jià)，其中兩廂三缸電噴車從4.89萬(wàn)元降至3.98萬(wàn)元，成為當(dāng)時(shí)同類車型市場(chǎng)的“低價(jià)王”。然而，僅僅過了兩天，吉利宣布所有車型降價(jià)1000元，其中普通型三缸電噴車售價(jià)3.89萬(wàn)元，重奪轎車低價(jià)之冠。 　　孰料好景不長(zhǎng)。1月18日，長(zhǎng)安奧拓再探新低，基本型僅售3.58萬(wàn)元。10天后，西安奧拓更是盡顯英雄膽略，以3.48萬(wàn)元坐上了2002年度“低價(jià)王”的寶座。 　　今年伊始，“低價(jià)王”的戰(zhàn)爭(zhēng)烽煙再起。隨著長(zhǎng)安奧拓和吉利的相繼降價(jià)，江南奧拓這個(gè)在低檔轎車市場(chǎng)的小字輩，竟然也亮出殺手锏，以3.38萬(wàn)元極具震撼力的售價(jià)，表現(xiàn)出其誓奪保“低價(jià)王”的膽氣。 　　“低價(jià)王”究竟有什么好，能主宰市場(chǎng)嗎？通過從2002年3月至2003年6月的各月銷量比較，我們不難看出，“低價(jià)王”的稱號(hào)，似乎僅僅是一項(xiàng)榮譽(yù)頭銜。 　　繪出市場(chǎng)銷量變化曲線，我們不難發(fā)現(xiàn)，三個(gè)廠商的降價(jià)行為對(duì)銷量的增長(zhǎng)都起到了促進(jìn)作用，特別是長(zhǎng)安奧拓今年1月初的降價(jià)，銷量增長(zhǎng)了將近120%，可謂功績(jī)卓著。然而，從今年3月開始，夏利和吉利銷量依然增長(zhǎng)的同時(shí)，長(zhǎng)安奧拓銷量反而調(diào)轉(zhuǎn)方向，開始走下坡路。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段并沒有得到很好的延續(xù)。其中原因與產(chǎn)品是否能夠不斷更新不無(wú)關(guān)系。 　　今年5月14日，夏利“駿雅”、“紳雅”兩款新車正式上市。作為原有車型的升級(jí)產(chǎn)品，這兩款車已進(jìn)行了多項(xiàng)技術(shù)與工藝改進(jìn)，配置上也有所提高。5月27日，吉利在對(duì)其豪情、優(yōu)利歐等全部車型進(jìn)行大幅度價(jià)格調(diào)整的同時(shí)，所有降價(jià)車型的內(nèi)飾、外觀和部分配置都有所提升。可以說，夏利和吉利能夠在6月提升銷量，原有車型的不斷改進(jìn)功不可沒。 　　“接力者”能不負(fù)“老三樣”的期望嗎 　　轎車市場(chǎng)“新生代”不斷涌現(xiàn)，“老三樣”的心情一定頗為復(fù)雜。瀏覽著令人眼花繚亂的新品牌，我們忽然發(fā)現(xiàn)“老三樣”真的老了，價(jià)格調(diào)整給它們帶來的發(fā)展后勁也越來越小了。 　　富康系列在“老三樣”里是最開始降價(jià)的，也是中國(guó)轎車市場(chǎng)降價(jià)急先鋒之一。自2002年至今，神龍汽車公司分別對(duì)旗下的時(shí)代潮、新浪潮和自由人等車型，調(diào)整價(jià)格不少于5次，降幅最高時(shí)曾經(jīng)達(dá)到1.8萬(wàn)元。但從銷售曲線上，我們僅僅看到了2002年5月和2003年1月和6月三個(gè)較為明顯的銷售增長(zhǎng)點(diǎn)，2002年初至今，從銷售曲線整體趨勢(shì)來看，方向似乎是略微朝下的。 　　至于桑塔納系列和捷達(dá)系列，從今年的走勢(shì)來看，除了1月份出現(xiàn)銷量激增之外，其他月份的下降趨勢(shì)好像比富康有過之而無(wú)不及。 　　今年7月21日，捷達(dá)系列開始降價(jià)，“都市春天”、“都市前衛(wèi)”以及“都市之星”降價(jià)6000元至1萬(wàn)元；3天后，普桑系列降價(jià)9000元。這支“回春針”能喚回這兩個(gè)大眾功臣的韶華嗎？ 　　一位一汽-大眾經(jīng)銷商告訴記者,捷達(dá)降價(jià)的消息被媒體公布以前,經(jīng)銷商們已經(jīng)開始大幅讓利,降價(jià)之前消費(fèi)者拿到的價(jià)格與現(xiàn)在市場(chǎng)報(bào)價(jià)相差無(wú)幾。事實(shí)上,桑塔納也處在類似的境遇中。為完成銷售任務(wù),爭(zhēng)取拿到或者超額提取返利金額，經(jīng)銷商愿意讓利銷售,或搞一些變相降價(jià)的促銷活動(dòng)。捷達(dá)和普桑降價(jià)后，并未掀起太大的市場(chǎng)波瀾，因而不難理解。 　　從現(xiàn)在來看，對(duì)“老三樣”來說具有替代意義的接力者———桑塔納2000、寶來和愛麗舍的市場(chǎng)表現(xiàn)，意義也許更為長(zhǎng)遠(yuǎn)。 　　應(yīng)該說，這三個(gè)品牌今日所處的市場(chǎng)環(huán)境與“老三樣”當(dāng)初相比，要艱難多了。經(jīng)過今年5月的價(jià)格調(diào)整，排量2.0L的中華轎車系列售價(jià)，比桑塔納2000系列低700元至8000元不等。此外，自6月10日起，紅旗世紀(jì)星、明仕兩款車型價(jià)格全面下調(diào)，其中世紀(jì)星從21.9萬(wàn)元調(diào)整到17.98萬(wàn)元，下調(diào)近4萬(wàn)元；明仕商務(wù)版從16.7萬(wàn)元調(diào)整到14.98萬(wàn)元，下調(diào)1.72萬(wàn)元，其對(duì)桑塔納2000的沖擊不可小視。從銷售曲線圖上也不難看出，桑塔納2000在今年的銷售情況可以說是不容樂觀。 　　另外，今年6月22日，一汽-大眾正式宣布，結(jié)束持續(xù)了將近兩個(gè)月的寶來促銷B計(jì)劃，由廠家出面公開下調(diào)價(jià)格，其中最大降幅達(dá)1.5萬(wàn)元。雖然降幅較大，但這個(gè)價(jià)格并不新鮮：早在兩個(gè)月前開始實(shí)行B計(jì)劃時(shí)，這個(gè)價(jià)格已經(jīng)在市場(chǎng)上執(zhí)行。此次一汽-大眾降價(jià)只不過是給了“促銷降價(jià)”一個(gè)“名分”。 　　據(jù)北京一家一汽-大眾的經(jīng)銷商介紹，今年以來，本來走勢(shì)不錯(cuò)的寶來轎車銷量出現(xiàn)萎縮。尤其是四五月份以來，中檔車市不斷爆出降價(jià)和新車上市的消息，在同級(jí)別車型中，寶來的優(yōu)勢(shì)地位變得很微弱，只有降價(jià)一途可行。但是，我們可以看到從3月開始，寶來的降價(jià)并沒有帶來銷量的明顯增加，只是起到了維持銷量的作用，而且在6月份甚至還出現(xiàn)了下滑。 　　愛麗舍同樣遇到了這樣的尷尬。7月21日推出的愛麗舍“X”在進(jìn)一步優(yōu)化配置的基礎(chǔ)上，售價(jià)11.98萬(wàn)元，無(wú)形中降低了愛麗舍產(chǎn)品系列價(jià)格區(qū)間。這一價(jià)格營(yíng)銷策略的效果如何，可能要在今后持續(xù)一段的時(shí)間內(nèi)才會(huì)顯現(xiàn)出來。 　　中高級(jí)車的價(jià)格需求彈性為什么也這么大 　　在經(jīng)濟(jì)學(xué)原理中，價(jià)格需求彈性是隨著消費(fèi)品檔次的不斷提高逐漸減弱的。同類商品檔次越高，消費(fèi)者對(duì)于它的價(jià)格變化反應(yīng)敏感度越弱。然而，當(dāng)我們看到下面帕薩特銷量曲線時(shí)，肯定會(huì)為其在2003年3月出現(xiàn)的大“V”字感到大惑不解。其實(shí)，這并不是帕薩特自己惹的禍。究其原因，我們還要回到2002年末。 　　去年12月26日，上海通用宣布別克君威正式推出后，現(xiàn)有別克系列轎車將全部停產(chǎn)。此次亮相的是君威GS3.0旗艦版和君威GS3.0兩款，售價(jià)分別為36.9萬(wàn)元和33.8萬(wàn)元。今年2月10日，君威2.0面市，售價(jià)22.38萬(wàn)元，而此前上市的君威G2.5和GL2.5分別為24.38萬(wàn)元和26.38萬(wàn)元。 　　今年1月15日，廣州本田新雅閣2.4i-VTEC下線。全國(guó)統(tǒng)一售價(jià)25.98萬(wàn)元，在比原款雅閣有了本質(zhì)提升的同時(shí)，價(jià)格卻降低了近4萬(wàn)元，成為國(guó)產(chǎn)中高檔車真正的價(jià)格殺手。3月12日，廣本宣布新雅閣2.0i-VTEC、3.0 V6 VTEC，將分別于3月25日和4月10日在全國(guó)上市。全國(guó)統(tǒng)一銷售價(jià)格分別為22.98萬(wàn)元和30.98萬(wàn)元。 　　可以說，君威和新雅閣兩個(gè)品牌幾乎同時(shí)面世，對(duì)于處在同一細(xì)分市場(chǎng)的帕薩特來講，如同胸口重重地挨了一拳，市場(chǎng)份額開始下降。隨后，帕薩特開始了絕地反擊，于3月24日和5月7日，連續(xù)調(diào)低其1.8T和2.8 V6售價(jià)，其中2.8V6從以前的35.2萬(wàn)元降至29.9萬(wàn)元，降幅驚人。再加上君威和新雅閣兩個(gè)品牌剛剛投產(chǎn)，產(chǎn)能還沒有完全發(fā)揮，因此，就出現(xiàn)了前面提到的大“V”字。 　　反觀風(fēng)神，其在3月16日的降價(jià)，對(duì)于春節(jié)之后的銷售雖然也起到了促進(jìn)作用，但是價(jià)格需求彈性相對(duì)就較弱一些了。 　　此外，通過銷售曲線圖，我們還是能夠觀察出，高檔轎車需求的旺盛。除了奧迪品牌走勢(shì)相對(duì)平穩(wěn)之外，君威、新雅閣以及索納塔的銷售情況都是很不錯(cuò)的。這也反映出高檔轎車細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)依然不夠充分。 　　“群眾演員”用什么招吸引人的注意 　　在經(jīng)濟(jì)型轎車細(xì)分市場(chǎng)中，品牌之間日益同質(zhì)化，就好像群眾演員一樣，無(wú)法給人眼前一亮的感覺。這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)也是競(jìng)爭(zhēng)最充分、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段使用比較頻繁的區(qū)域，然而，它們?cè)趦r(jià)格調(diào)整后表現(xiàn)出的需求變化卻不盡相同。 　　賽歐可以說是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段使用最為充分的，也正是這個(gè)原因，才使得賽歐在今年上半年經(jīng)濟(jì)型轎車中，以2.6825萬(wàn)輛的銷售量高居榜首，占了26%的市場(chǎng)份額。盡管上半年銷量同比增幅很低，還是想力圖保住去年奪得的經(jīng)濟(jì)型轎車銷售量冠軍的名號(hào)。 　　考慮到經(jīng)銷商提前降價(jià)促銷的因素，賽歐在2002年12月和2003年3月分別比上月銷售增加了53%和24%，并且在今年3月以后保持了一個(gè)平緩的態(tài)勢(shì)。8月初，北京亞運(yùn)村賽歐經(jīng)銷商又開始進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，賽歐最高降幅高達(dá)1.5萬(wàn)元，其強(qiáng)大的示范效應(yīng)同樣不容忽視。 　　此外，奇瑞、雅酷、威姿以及夏利2000也都在調(diào)整價(jià)格之后，取得了銷售增加的良好效果。其中雅酷、威姿以及夏利的這種市場(chǎng)表現(xiàn)，不能不說是其價(jià)格回歸的一種回報(bào)。 　　在今年上半年經(jīng)濟(jì)型轎車銷量位居第二的是上海大眾的POLO轎車，一直保持著一個(gè)平穩(wěn)增長(zhǎng)的趨勢(shì)，除了在今年3月份讓利幾千元之外，似乎沒有采取其他價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段。較高的性能價(jià)格比，使它占了這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)22%的份額。 　　應(yīng)該說派力奧和西耶那，在經(jīng)濟(jì)型轎車市場(chǎng)中同樣具有競(jìng)爭(zhēng)力，然而今年6月出現(xiàn)的銷量下降似乎值得廠家關(guān)注。除了通過減少配置的新車型來間接降低價(jià)格之外，是否還有更好的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段呢？ 　　實(shí)際上，除了上面介紹的車型之外，其他“演員”在今年“降價(jià)晚會(huì)”上也偶有表演。比如8月初嘉年華、東南菱帥的價(jià)格調(diào)整，降價(jià)幅度都不可謂不大，其影響范圍不可謂不廣。但是，由于這些車型降價(jià)時(shí)期與現(xiàn)在較為接近，價(jià)格調(diào)整對(duì)需求的變化還需要一段時(shí)間才能夠反映出來，因此沒有在本文中作一分析。可以相信，這些車型的價(jià)格調(diào)整，對(duì)于所有處在同一細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的品牌來講都會(huì)造成或多或少的影響，“降價(jià)晚會(huì)”的表演依然會(huì)延續(xù)下去，“好演員”還會(huì)不斷涌現(xiàn)。