獨(dú)家系列點(diǎn)評(píng) 大眾中國(guó)滑鐵盧還是保衛(wèi)戰(zhàn)
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編者按：目前各大汽車(chē)廠(chǎng)家都在竭盡所能地細(xì)分市場(chǎng)，將旗下車(chē)型密布于整個(gè)價(jià)格區(qū)間。“隊(duì)伍大了，也就不好帶了”，導(dǎo)購(gòu)頻道推出的當(dāng)今各大廠(chǎng)商價(jià)格體系系列點(diǎn)評(píng)，旨在探討各廠(chǎng)商定價(jià)策略對(duì)市場(chǎng)的影響，也希望能拋磚引玉，讓消費(fèi)者與廠(chǎng)家都有收益。本文不懷有詆毀和攻擊的用意，如有異議請(qǐng)與作者聯(lián)系。
預(yù)告：下一期點(diǎn)評(píng)的廠(chǎng)商為本田（包括廣州本田與東風(fēng)本田），敬請(qǐng)留意太平洋汽車(chē)網(wǎng)導(dǎo)購(gòu)頻道，頻道首頁(yè)連接為：http://www.zhiyoubaobao.com/teach，多謝支持！
從上世紀(jì)80年代至今，中國(guó)汽車(chē)工業(yè)走過(guò)了二十余年的發(fā)展歷程。這期間，合資企業(yè)是其中最大受益者，其中來(lái)自德國(guó)的大眾汽車(chē)公司先后與上汽集團(tuán)、一汽集團(tuán)成立了上海大眾汽車(chē)有限公司和一汽大眾汽車(chē)有限公司，并逐漸發(fā)展壯大，很快成為中國(guó)汽車(chē)工業(yè)的領(lǐng)頭羊，在鼎盛時(shí)期，這兩個(gè)企業(yè)占據(jù)了國(guó)內(nèi)的半壁江山，從中獲得巨額的利潤(rùn)。這樣的大好局面持續(xù)了十余年，但是隨著上海通用、廣州本田、北京現(xiàn)代等一系列合資企業(yè)的加入以及國(guó)內(nèi)奇瑞、吉利等民族工業(yè)的崛起，大眾在中國(guó)的市場(chǎng)被迅速瓜分。
2004年，上海通用擊退上海大眾奪走市場(chǎng)份額第一，而到了2005年一季度末，北京現(xiàn)代又將銷(xiāo)量冠軍收于囊中，大眾已經(jīng)初現(xiàn)敗跡。去年大眾公司在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量為64.8萬(wàn)輛，比上一年下降了6%；市場(chǎng)占有率從30.8%降低到28.16%，而在2005年兩個(gè)月更是直跌到18.9%，大眾在中國(guó)的業(yè)務(wù)面臨巨額虧損。大眾在中國(guó)為何會(huì)節(jié)節(jié)敗退？他們能否及時(shí)調(diào)整政策，全面翻盤(pán)重回當(dāng)年的輝煌？對(duì)于這些問(wèn)題，原因極其復(fù)雜，我們不便進(jìn)行深究，今天我們從大眾在中國(guó)的價(jià)格體系出發(fā)，結(jié)合各款產(chǎn)品的發(fā)展史，對(duì)這些問(wèn)題進(jìn)行一些有限的探索。
從上海大眾的第一款車(chē)型――普通型桑塔納下線(xiàn)到最近開(kāi)迪和途安的閃亮登場(chǎng)，這些年大眾在中國(guó)市場(chǎng)上投放了十余款車(chē)型數(shù)十個(gè)款式。早期上海大眾獨(dú)憑借一款桑塔納獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，隨后一汽大眾加入市場(chǎng)并很快占據(jù)了一席之地，因?yàn)閮蓚�(gè)大眾都是獨(dú)立經(jīng)營(yíng)管理的國(guó)有企業(yè)，所以他們之間的關(guān)系非常復(fù)雜，有少量的合作，有更多的競(jìng)爭(zhēng)。正因?yàn)槿绱耍瑑蓚�(gè)企業(yè)在早期的產(chǎn)品在價(jià)格上有相互沖突的地方，比如桑塔納和捷達(dá)，但是更多是相互補(bǔ)充，相互銜接，在彼此的價(jià)格體系上避免了沖突和競(jìng)爭(zhēng)。這一點(diǎn)正是大眾控制了所有產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)，從而控制了產(chǎn)品的投放直至整個(gè)價(jià)格體系。下面我們從低端產(chǎn)品出發(fā)，逐一進(jìn)行分析點(diǎn)評(píng)。
一、8萬(wàn)元以下 高爾：胃口太大，所以低迷
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| 報(bào)價(jià)與參數(shù):上海大眾/高爾(GOL)/GOL 四門(mén)舒適型 (更多圖片) | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
國(guó)內(nèi)市場(chǎng)最需要什么類(lèi)型的汽車(chē)？這個(gè)問(wèn)題不好回答。當(dāng)初上海大眾在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查后認(rèn)為，一款針對(duì)三口之家，價(jià)格便宜經(jīng)濟(jì)實(shí)用且功能基本齊全的兩廂車(chē)符合目前中國(guó)市場(chǎng)需求。于是他們想到了在巴西非常盛行的高爾。為了節(jié)省成本并保證使用可靠性，高爾采用了桑塔納1.6L發(fā)動(dòng)機(jī)。為了增加賣(mài)點(diǎn)，高爾采用了三門(mén)型設(shè)計(jì)，成為國(guó)內(nèi)三門(mén)型第一車(chē)。當(dāng)時(shí)該車(chē)基本型售價(jià)為8.8萬(wàn)元，舒適型達(dá)到了9.8萬(wàn)元，這個(gè)價(jià)位正好填補(bǔ)當(dāng)時(shí)大眾在10萬(wàn)元以下價(jià)格領(lǐng)域的空白。但是高爾上市后，完全沒(méi)有達(dá)到大眾的預(yù)期目的，其銷(xiāo)量非常小，幾乎可以到了忽略不計(jì)的地步，這樣低迷的市場(chǎng)是上海大眾無(wú)法想象的。
其實(shí)造成這樣的結(jié)果，根本原因是售價(jià)太高，這樣一款技術(shù)含量很低的車(chē)型在裝備上也極為吝嗇，基本配置沒(méi)有安全氣囊、ABS，鋁合金輪轂，連后座安全帶都不是預(yù)緊的。也許廠(chǎng)家是為了盡量壓縮成本獲取最大利潤(rùn)，這樣做法的結(jié)果就是讓新生高爾在慢慢掙扎中幾近夭折。上海大眾并沒(méi)有意識(shí)到貪婪的后果，又推出一款“導(dǎo)入型”高爾，這次做法更絕，連空調(diào)和音響全部省略，為了讓你購(gòu)車(chē)后進(jìn)行快樂(lè)的DIY，就這樣一款車(chē)，售價(jià)也要7.5萬(wàn)元，這與眾多消費(fèi)者的期望相差甚遠(yuǎn)。所以上海大眾在隨后又是降價(jià)，又是推出5門(mén)車(chē)型和運(yùn)動(dòng)款式，這些都沒(méi)有能夠真正挽回?cái)【郑钡絿?guó)內(nèi)某個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商采取一次性買(mǎi)斷然后用一次性甩賣(mài)的方式，把基本型售價(jià)定位5.98萬(wàn)元，高爾才真正獲得一絲生機(jī)，看來(lái)對(duì)于高爾來(lái)說(shuō)，真正解決問(wèn)題的方式是降價(jià)。
二、8萬(wàn)－10萬(wàn)元 桑塔納、捷達(dá)：價(jià)格與售后 兩道招牌菜
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| 報(bào)價(jià)與參數(shù):一汽大眾/04款捷達(dá)/04款捷達(dá) 豪華型GDF (更多圖片) | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
二十世紀(jì)八十年代初的德國(guó)，德國(guó)汽車(chē)廠(chǎng)失業(yè)率上升，生產(chǎn)力下降。大眾汽車(chē)第一個(gè)進(jìn)入危機(jī)邊緣，大眾掌門(mén)人皮耶希博士開(kāi)始尋找能用更低成本賺錢(qián)的投資市場(chǎng)，在他看來(lái)，要讓大眾擺脫困境，并獲得長(zhǎng)足的發(fā)展，只有中國(guó)，且只能是中國(guó)。公元1983年4月11日，第一輛CKD轎車(chē)在上海組裝成功，這輛車(chē)被命名為桑塔納。當(dāng)時(shí)的中國(guó)市場(chǎng)除了國(guó)產(chǎn)上海牌轎車(chē)，就是原蘇聯(lián)的伏爾加和拉達(dá)，便沒(méi)有更多先進(jìn)技術(shù)的車(chē)型。
于是這輛當(dāng)時(shí)幾乎是100％進(jìn)口件的組裝桑塔納開(kāi)始來(lái)到中國(guó)并展示它的神奇魅力，即使是近20萬(wàn)元的高昂售價(jià)一樣成為國(guó)內(nèi)最緊俏的商品。二十年來(lái)，上海大眾對(duì)桑塔納所作的所有工作幾乎都是在提高國(guó)產(chǎn)化率這方面，這款車(chē)也歷經(jīng)了風(fēng)雨，在價(jià)格的不斷下調(diào)中從公務(wù)市場(chǎng)走向家庭，“乘坐桑塔納，走遍天下都不怕”這句經(jīng)典廣告詞也成為家喻戶(hù)曉的口頭禪。1991年12月第一輛捷達(dá)在長(zhǎng)春下線(xiàn)，終于打破了桑塔納獨(dú)霸天下的狀況，從1996年到2001年，該車(chē)以每年的增速40%的銷(xiāo)量迅速奪走了桑塔納的市場(chǎng)股份額。此時(shí)的大眾還很欣慰，因?yàn)楫吘拐紦?jù)中國(guó)市場(chǎng)的，都是自己旗下的產(chǎn)品，他們之間的競(jìng)爭(zhēng)并沒(méi)有影響大眾在中國(guó)的既得利益。但是隨后的發(fā)展卻不是如此，隨著各家合資企業(yè)的加入，各種性?xún)r(jià)比更好的汽車(chē)紛紛上市，漸漸地桑塔納和捷達(dá)的光環(huán)消失了，此時(shí)，伊蘭特、凱越、福美來(lái)等車(chē)型在各個(gè)方面都超越了“老三樣”而崛起，成為個(gè)人購(gòu)車(chē)的真正熱點(diǎn)，不過(guò)即便如此，兩個(gè)大眾憑借多年以來(lái)在國(guó)內(nèi)建立的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)、維修站點(diǎn)以及配套廠(chǎng)家提供的配件，讓他們穩(wěn)定在公務(wù)市場(chǎng)和一部分消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)理念中。
2005年一季度末，捷達(dá)和桑塔納依然維持在第三和第五的行列，但是此時(shí)他們?cè)缫褯](méi)有了江湖大佬的風(fēng)采，被“出生牛犢不畏虎”的各款新車(chē)打壓得只有喘息的氣力。2005年捷達(dá)通過(guò)換心和變臉，讓它獲得了一些人氣，而桑塔納一如既往的容顏，能夠保持前五名已經(jīng)相當(dāng)不易。當(dāng)初兩個(gè)大眾在國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)，并沒(méi)有引起德國(guó)大眾的重視。所以桑塔納和捷達(dá)之間的爭(zhēng)斗也從未停止過(guò)，不過(guò)他們的斗爭(zhēng)是逐漸開(kāi)始升級(jí)的，早先沒(méi)有更多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，他們是通過(guò)增加一些零星的配置來(lái)招攬生意，價(jià)格卻始終保持穩(wěn)定。但是到了后來(lái)，他們彼此之間已經(jīng)不能互相兼顧了，于是真正的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)才開(kāi)始，直到今天兩款車(chē)型都維系在8萬(wàn)到11萬(wàn)元之間的價(jià)位，這個(gè)價(jià)位是這兩位老先生繼續(xù)保持在銷(xiāo)量榜前五名的根本原因。
三、10－15萬(wàn)元 波羅、高爾夫：兩廂不是你的錯(cuò)，可價(jià)格高就是你的不對(duì)了
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| 報(bào)價(jià)與參數(shù):一汽大眾/高爾夫/高爾夫1.6 2閥MT標(biāo)準(zhǔn)型 (更多圖片) | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
中國(guó)有一句古話(huà)，叫“不是冤家不碰頭”，這正是波羅與高爾夫的真實(shí)寫(xiě)照。2002年初，上海大眾引進(jìn)了德國(guó)大眾的第四代波羅，以原裝進(jìn)口發(fā)動(dòng)機(jī)、國(guó)際同步引進(jìn)、激光焊接技術(shù)等名詞打動(dòng)了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的芳心，當(dāng)時(shí)波羅整體定價(jià)在12.75萬(wàn)元到14.8萬(wàn)元，這個(gè)價(jià)位雖然偏高，但是依然讓很多消費(fèi)者心動(dòng)。波羅在上市以后銷(xiāo)量直線(xiàn)上升，這樣的成績(jī)讓一汽大眾艷羨不已，所以在2003年7月一汽大眾迫不及待推出了高爾夫。
也許是因?yàn)楦郀柗虻氖⒚苍S是一汽大眾的樂(lè)觀估計(jì)，高爾夫被定位在14.98萬(wàn)元－18.5萬(wàn)元，這樣的定位也就是大眾的策略，因?yàn)檫@樣正好避免了與波羅的正面交鋒，但是結(jié)果卻是波羅一花獨(dú)放，高爾夫幾乎是泥牛入海，在市場(chǎng)上沒(méi)有任何聲音。隨著其銷(xiāo)量的增加，波羅的價(jià)格反而一路走低，這對(duì)于穩(wěn)如泰山的高爾夫不能不說(shuō)是一個(gè)巨大壓力。2004年年初高爾夫終似乎醒悟過(guò)來(lái)，將價(jià)格全面下調(diào)1.3至1.5萬(wàn)元，終于贏得了一些的市場(chǎng)。不過(guò)波羅在后期的銷(xiāo)量也出現(xiàn)了問(wèn)題，這輛與國(guó)際同步的車(chē)型在長(zhǎng)期的使用中，一些常見(jiàn)的問(wèn)題逐漸暴露出來(lái)：EPS燈持續(xù)閃亮、前擋風(fēng)玻璃與中控臺(tái)之間異響、儀表臺(tái)兩邊與車(chē)門(mén)之間縫隙太大等問(wèn)題成為波羅車(chē)的通病，而且此類(lèi)問(wèn)題在4S點(diǎn)也不能完全解決，廠(chǎng)家也沒(méi)有拿出真正解決方案，這讓上海大眾失去了很多波羅的追隨者。
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| 報(bào)價(jià)與參數(shù):上海大眾/波羅(Polo)/波羅1.4手動(dòng)檔(豪華型) (更多圖片) | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
而高爾夫呢？始終在降價(jià)中求生存，不過(guò)一汽大眾并沒(méi)有讓該車(chē)一落千丈，即使在銷(xiāo)量不大的情況下，他們依然保持著矜持，直到現(xiàn)在，高爾夫的各個(gè)車(chē)型依然在12.98萬(wàn)元至17.3萬(wàn)元，而真正銷(xiāo)量好一些的是1.6L的低端產(chǎn)品，2.0L的車(chē)型因?yàn)樾詢(xún)r(jià)比太弱而走到了退到了市場(chǎng)的邊緣。此時(shí)的波羅，整體價(jià)位在10.38萬(wàn)元至13.48萬(wàn)元之間，依然有一定的優(yōu)勢(shì)，據(jù)說(shuō)上海大眾正在準(zhǔn)備給波羅進(jìn)行全面升級(jí)，這也許能夠?yàn)樵撥?chē)增加一點(diǎn)人氣。其實(shí)作為上海大眾來(lái)說(shuō)，全面解決該車(chē)的一些瑕疵，并大幅降低零配件價(jià)格，這才是贏取市場(chǎng)的關(guān)鍵。
四、15－20萬(wàn)元 桑塔納3000、寶來(lái)：普桑與捷達(dá)的升級(jí)版？
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| 報(bào)價(jià)與參數(shù):一汽大眾/04款寶來(lái)/1.6V5V 5-G B基本型 (更多圖片) | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
20世紀(jì)90年代中期，當(dāng)大眾發(fā)現(xiàn)當(dāng)年投產(chǎn)的桑塔納已經(jīng)不能完全滿(mǎn)足中國(guó)市場(chǎng)需求的時(shí)候，于是一款升級(jí)版的桑塔納開(kāi)始在上海大眾醞釀著，這就是日后盛極一時(shí)的桑塔納2000。這款車(chē)的原型是來(lái)自巴西大眾的寬騰，來(lái)到中國(guó)后根據(jù)中國(guó)人喜歡寬大的特點(diǎn)，進(jìn)行了拉長(zhǎng)車(chē)身的設(shè)計(jì)。也許是因?yàn)楫?dāng)時(shí)市場(chǎng)上除了奧迪外，缺乏更多特色車(chē)型的緣故；也許是大家已經(jīng)厭倦了普通型桑塔納那方正的模樣，所以桑塔納2000上市以后受到了大家的青睞，雖然大家都很清楚當(dāng)時(shí)下線(xiàn)的桑塔納2000其實(shí)與普通型桑塔納是同樣的動(dòng)力系統(tǒng)，但是桑塔納2000相對(duì)流暢的外型讓大家耳目一新。
該車(chē)在隨后幾年中經(jīng)歷了一些變化，比如用上了新的動(dòng)力系統(tǒng)、更換了綠色空調(diào)、增加了自動(dòng)變速器等等，這些措施維系了該車(chē)數(shù)年的榮光，而且價(jià)位始終保持穩(wěn)定。不過(guò)桑塔納2000最終還是走了下坡路線(xiàn)，銷(xiāo)量下滑讓上海大眾想到變革，開(kāi)始決定對(duì)該車(chē)進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，這個(gè)方案遭到了德方的否決。如何依靠自己的能力進(jìn)行自主開(kāi)發(fā)？于是就有了桑塔納3000這款車(chē)型的誕生，雖然不論從哪個(gè)角度看，桑塔納3000和2000都明顯是一對(duì)“雙胞胎”，但是這對(duì)于上海大眾來(lái)說(shuō)，這就是進(jìn)入了自主開(kāi)發(fā)階段的標(biāo)志，桑塔納3000的誕生，意味著上海大眾的車(chē)身自主開(kāi)發(fā)跨出了第一步。
如果桑塔納主攻的是公務(wù)市場(chǎng)的話(huà)，那后來(lái)者寶來(lái)就是大眾更多地考慮中國(guó)家庭用車(chē)而投放市場(chǎng)的。所以當(dāng)初桑塔納2000與寶來(lái)在價(jià)格定位上有相互交錯(cuò)的現(xiàn)象，在實(shí)際銷(xiāo)售中并沒(méi)有出現(xiàn)太大的沖突。寶來(lái)憑借出色的動(dòng)力、緊湊而結(jié)實(shí)的外型激發(fā)了不少消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲，為了掩飾后坐狹小的弱點(diǎn)，一汽大眾在該車(chē)投放市場(chǎng)的時(shí)候就已經(jīng)宣告寶來(lái)為“駕駛者之車(chē)”，這除了標(biāo)榜該車(chē)出色的加速度以外，潛臺(tái)詞也告訴你后座狹小就是該車(chē)的特點(diǎn)。當(dāng)然，真正動(dòng)力性能出眾算得上“駕駛者之車(chē)”的是1.8T的車(chē)型，其余款式車(chē)型只能說(shuō)動(dòng)力夠用，與駕駛者之車(chē)應(yīng)該扯不上干系。
寶來(lái)上市后一如既往繼承了高價(jià)入市的特點(diǎn)，其中頂級(jí)版本已經(jīng)威脅到了上海大眾的另外一款中檔車(chē)型帕薩特。不過(guò)寶來(lái)在經(jīng)歷了二年熱銷(xiāo)的幸福時(shí)光后，也很快放慢了腳步。隨著汽油價(jià)格的不斷上漲，國(guó)內(nèi)私車(chē)市場(chǎng)更加偏愛(ài)于1.6L小排量的車(chē)型，“省錢(qián)才是硬道理”，至于是不是駕駛者之車(chē)，這都不再重要。所以一汽大眾很快推出了1.6L車(chē)型，把當(dāng)年捷達(dá)王的發(fā)動(dòng)機(jī)搬過(guò)來(lái)就用，同時(shí)也下調(diào)了價(jià)格，不過(guò)這個(gè)價(jià)格和自身的產(chǎn)品高爾夫碰撞得厲害，連同上海大眾的波羅也深受其害，咳，不論怎么折騰，都是自家的錢(qián)來(lái)回存放不同口袋，大眾對(duì)此也只能無(wú)奈得睜一眼閉一眼了。
五、20—30萬(wàn)元 帕薩特：肉，總是會(huì)引來(lái)狼群
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| 報(bào)價(jià)與參數(shù):上海大眾/帕薩特/1.8T 手自一體 天窗版 (更多圖片) | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
這些年來(lái)，國(guó)內(nèi)公務(wù)市場(chǎng)上，車(chē)輛升級(jí)換代的速度幾乎超過(guò)了車(chē)輛本身的發(fā)展速度。早些年縣處級(jí)干部乘坐伏爾加也算是一種榮耀，到后來(lái)普通型桑塔納根本不能入鄉(xiāng)干部的法眼。就是因?yàn)檫@樣的發(fā)展，大眾看清楚中國(guó)公務(wù)市場(chǎng)領(lǐng)地的巨大空間，在桑塔納2000之后不久，一款更加體面和寬大的轎車(chē)帕薩特來(lái)到了中國(guó)。帕薩特定位在中高檔車(chē)型，所以?xún)r(jià)格不低，所有款式的車(chē)型都超過(guò)了20萬(wàn)元，其中2.8L一款車(chē)型達(dá)到32萬(wàn)元。在這個(gè)價(jià)格區(qū)間，當(dāng)時(shí)的一汽大眾沒(méi)有涉足，所以帕薩特在一段時(shí)間內(nèi)生活得很輕松愜意，大量的定單讓上海大眾應(yīng)接不暇，即使點(diǎn)火線(xiàn)圈等問(wèn)題也沒(méi)有真正困擾它。后來(lái)，這個(gè)領(lǐng)域的巨大利潤(rùn)讓更多廠(chǎng)家蜂擁而至，上海通用、廣州本田都搶占進(jìn)來(lái)，這才讓大眾感覺(jué)到了危機(jī)。
不過(guò)最有趣的是，大眾每次都沒(méi)有真正弄明白產(chǎn)生問(wèn)題的根源而只是一味地進(jìn)行著“頭痛醫(yī)腳”的工作，他們用一款成熟得近乎衰老的2.0L發(fā)動(dòng)機(jī)取代了原1.8L的動(dòng)力，以為這樣就能夠妙手回春，結(jié)果沒(méi)有任何起色。而帕薩特的高端產(chǎn)品2.8L車(chē)型幾乎成為被世人遺忘的角落，成為一棵默默無(wú)聞的小草。其實(shí)帕薩特要有轉(zhuǎn)機(jī)，大眾必須低下他們?cè)静⒉桓哔F的頭顱，把帕薩特各款車(chē)系的價(jià)格大幅度下調(diào)，或者引進(jìn)B6產(chǎn)品并至少保持目前價(jià)格的不變，這樣也許能夠用價(jià)格換市場(chǎng)增加人氣指數(shù)。不過(guò)據(jù)說(shuō)B6可能“暗嫁”到一汽大眾，如果真是如此，那真算是給已經(jīng)傷痕累累的上海大眾身上澆上一把椒鹽，個(gè)中滋味誰(shuí)可知？
六、30萬(wàn)元以上 奧迪A6 奧迪A4：一個(gè)玩高檔，一個(gè)玩?zhèn)�性
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| 報(bào)價(jià)與參數(shù):一汽奧迪/04款?yuàn)W迪A6/奧迪A6 2.5TDI (更多圖片) | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
作為中國(guó)中高檔車(chē)型的代表，奧迪這些年還沒(méi)有受到真正的挫折。當(dāng)年的奧迪100、200，即使車(chē)型陳舊，也依然是公務(wù)市場(chǎng)的寵兒，而隨著奧迪A6的上市，高檔公務(wù)用車(chē)幾乎為之壟斷。奧迪A6針對(duì)不同市場(chǎng)而提供了不同車(chē)型和配置，可謂用心良苦。不過(guò)每一款的價(jià)格都高高在上，外觀基本相同是一個(gè)共性，因?yàn)?a target="_blank" class="cmsLink">大眾深得中國(guó)公務(wù)市場(chǎng)要領(lǐng)：“車(chē)的內(nèi)在品質(zhì)可以不同，但是面子上必須等同，這一點(diǎn)上奧迪A6恰到好處”。隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的擴(kuò)大，德國(guó)的寶馬公司也耐不住寂寞，搶著在中國(guó)推出幾款產(chǎn)品來(lái)與奧迪A6一比高低。本來(lái)公眾都以為這場(chǎng)龍虎爭(zhēng)斗會(huì)很精彩，沒(méi)有想到戰(zhàn)爭(zhēng)在寶馬公司宣布新車(chē)售價(jià)后就立即偃旗息鼓了。寶馬投放中國(guó)的5系列售價(jià)達(dá)到了69.8萬(wàn)元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出奧迪A6同級(jí)車(chē)型的售價(jià)，因?yàn)檫@個(gè)價(jià)格完全不符合國(guó)內(nèi)地方財(cái)政的現(xiàn)狀，所以“寶馬”只能停留在馬圈里不能受到官員們的追求。
此后，大眾更加熱情高漲，甚至推出了極具豪華的公務(wù)行政版等車(chē)型。不過(guò)這樣的熱情很快消退下來(lái)，在2004年中，奧迪A6表現(xiàn)很不理想，這讓大眾開(kāi)始思忖著采取如何對(duì)策來(lái)改變現(xiàn)狀。在今年4月，新奧迪A6出臺(tái)了，同時(shí)一汽大眾宣稱(chēng)該車(chē)代表當(dāng)今全球C級(jí)轎車(chē)頂尖設(shè)計(jì)、技術(shù)和裝備水準(zhǔn)，是迄今國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的技術(shù)最先進(jìn)、性能最佳的高檔豪華轎車(chē)。這個(gè)宣誓顯得很無(wú)力，有如一個(gè)夜行者一邊行走一邊用大聲呼喊來(lái)掩飾心虛和怯懦。目前國(guó)內(nèi)高檔轎車(chē)市場(chǎng)已非“一花獨(dú)放”的年代，包括寶馬、皇冠、榮御、凱迪拉克等車(chē)型都能夠從實(shí)質(zhì)上威脅奧迪A6的地位，而新奧迪A6將繼續(xù)保持著高價(jià)高在上的價(jià)格策略，這不但會(huì)讓寶馬贏得大舉反功的良機(jī)，而且讓價(jià)格偏低的皇冠等日系車(chē)型趁虛而入，直到奧迪A6最終晚節(jié)不保，貽笑大方！
提到A6，就不能不說(shuō)到奧迪A4。當(dāng)初大眾將這款車(chē)引入中國(guó)，也許是為了完善產(chǎn)品體系，也許是為了和寶馬同級(jí)別車(chē)型競(jìng)爭(zhēng)，也許是為了給國(guó)內(nèi)一部分精英人士提供一款更具有個(gè)性的車(chē)型來(lái)展示自己，于是這款充滿(mǎn)活力的奧迪A4就這樣接整到中國(guó)來(lái)了。奧迪A4剛上市立即引起了一片嘩然，因?yàn)樵撥?chē)售價(jià)超過(guò)了高一級(jí)別的大哥A6，而廠(chǎng)家對(duì)此解釋是因?yàn)樵撥?chē)國(guó)產(chǎn)化率太低，都是原裝件，當(dāng)然物有所值！這個(gè)解釋顯然沒(méi)有說(shuō)服公眾，這在日后奧迪A4低迷的銷(xiāo)量可見(jiàn)一斑。直到最后，大眾也不得不拉下臉來(lái)，把A4最低售價(jià)一下調(diào)整到29.8萬(wàn)元，這樣才讓部分精英人士認(rèn)可，算是揀回了一些面子。
七、新品 14.99—16.77萬(wàn)元 開(kāi)迪 19.8—25.18萬(wàn)元 途安：前途未卜
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| 報(bào)價(jià)與參數(shù):一汽大眾/開(kāi)迪/開(kāi)迪舒適型1.6L (更多圖片) | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
如果一群人一起外出旅游，加上一大堆行李，怎么解決？當(dāng)然是坐火車(chē)了，咳，這是廢話(huà)！如果要選擇一款自駕游的交通工具的話(huà)，當(dāng)然需要一輛如廂式貨車(chē)一般的轎車(chē)。在這個(gè)理念下，開(kāi)迪這款多功能車(chē)應(yīng)運(yùn)而生。其實(shí)在此前，國(guó)內(nèi)已經(jīng)有兩款類(lèi)似的產(chǎn)品很早就已經(jīng)在市場(chǎng)銷(xiāo)售了，一是來(lái)自南亞的優(yōu)尼卡，另外一位是上海通用的賽寶。他們?cè)谕庑蜕吓c開(kāi)迪很相似，而且主攻方向也是多功能車(chē)。也許是開(kāi)迪血統(tǒng)為世襲貴族，也許開(kāi)迪真的具備不凡的內(nèi)在品質(zhì)，所以開(kāi)迪的在價(jià)格上遙遙領(lǐng)先。前兩款車(chē)型售價(jià)都在8萬(wàn)元以下，但在市場(chǎng)上都卻沒(méi)有任何起色，而開(kāi)迪卻敢定為15至17萬(wàn)元的售價(jià)，這讓我們不得不對(duì)大眾的勇氣產(chǎn)生欽佩。在這個(gè)價(jià)位區(qū)間，有各種車(chē)型的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等著開(kāi)迪，其中一汽海馬的普利馬威脅最大。
開(kāi)迪主打市場(chǎng)的是1.6L發(fā)動(dòng)機(jī)，該車(chē)真的在乘坐上7人之后，加上幾件行李足以讓開(kāi)迪力不從心。除了在波羅車(chē)上看到的激光焊接技術(shù)以及在愛(ài)迪爾等微型車(chē)上已率先采用的電動(dòng)助力轉(zhuǎn)向外，再?zèng)]有看到能夠?yàn)榇蟊娦麄鞯摹白钚驴萍肌⒆吭焦δ堋⒏叩燃?jí)的安全標(biāo)準(zhǔn)等于一身”的說(shuō)法進(jìn)行論證的素材了。其實(shí)目前城市家庭，三口和五口之家居多，一輛內(nèi)部寬敞舒適的轎車(chē)足夠滿(mǎn)足需求，這一點(diǎn)從近些年兩廂車(chē)日漸火爆不難找到答案。從廠(chǎng)家提供的參數(shù)看，與普利馬相比，開(kāi)迪排量小，油耗上卻沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，反而在動(dòng)力方面丟分不少。而在外觀上，開(kāi)迪尾部如貨箱式的設(shè)計(jì)會(huì)讓很多追求時(shí)尚的年輕人退避三舍的。一汽—大眾銷(xiāo)售老總說(shuō)：開(kāi)迪沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手！真的不知道這樣的自信從何處而來(lái)？I真是服了U！
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| 報(bào)價(jià)與參數(shù):上海大眾/途安/途安2.0五座MT豪華型 (更多圖片) | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
在2005年之前，大眾在中國(guó)的各款車(chē)型中，沒(méi)有MPV的影子。對(duì)于這個(gè)產(chǎn)品空白點(diǎn)，大眾今年才考慮到引進(jìn)產(chǎn)品來(lái)競(jìng)爭(zhēng)，這一點(diǎn)上不能不說(shuō)是一種怠慢。2005年4月，上海大眾依次推出了途安全系列產(chǎn)品，同時(shí)別出心裁給該車(chē)一個(gè)新的定義：MPS。我們姑且不去探討這個(gè)定義的含義是什么，但從途安的定價(jià)來(lái)看，直接受到影響的就是上海大眾本身的產(chǎn)品帕薩特，途安可以憑借制作精致以及所謂的六檔變速器等賣(mài)點(diǎn)把帕薩特的私人用戶(hù)搶走一部分，而且讓開(kāi)迪的高端產(chǎn)品陷入尷尬。不過(guò)因?yàn)橥景仓挥胁蛔?.4m的身材，所以不會(huì)成為公務(wù)市場(chǎng)的新寵，對(duì)GL8的沖擊力不大，反而會(huì)遭到廣州本田推出的新奧德賽德痛擊。可以這么說(shuō)，途安真正的生存空間非常有限！
八、洞悉 為何大眾不能主動(dòng)地將價(jià)格降下來(lái)適應(yīng)市場(chǎng)呢？
從大眾的各個(gè)產(chǎn)品體系分析，我們不難看出一個(gè)共性，那就是高昂的價(jià)格是影響大眾銷(xiāo)量的主因。那為何大眾不能主動(dòng)地將價(jià)格降下來(lái)適應(yīng)市場(chǎng)呢？我們來(lái)簡(jiǎn)單分析一下原因。
1、利潤(rùn)。
多年來(lái)大眾在中國(guó)得到了巨額的利潤(rùn)，旗下的產(chǎn)品即使在高價(jià)的狀態(tài)下也能受到市場(chǎng)的追捧，所以他們不愿意放棄這些到嘴邊的鴨子。但是現(xiàn)在的狀況今非昔比了，不主動(dòng)出擊結(jié)果只能坐而待斃，對(duì)這一點(diǎn)至今大眾也不是很清楚。
2、保守。
大眾來(lái)中國(guó)20年了，自己的零部件配套體系都沒(méi)有建立。零部件開(kāi)發(fā)、認(rèn)證職能都必須在德國(guó)完成，這樣的運(yùn)作，目的是避免中方掌握關(guān)鍵技術(shù)，但是卻必須付出高昂的成本為代價(jià)。對(duì)此，大眾有了清醒的認(rèn)識(shí)，舍不了孩子非但不能套著狼，甚至連自家性命也要搭進(jìn)去。所以從去年開(kāi)始，德國(guó)大眾先后在中國(guó)合資興建零部件項(xiàng)目以及興建新的發(fā)動(dòng)機(jī)廠(chǎng)。這樣的做法早已經(jīng)被通用和本田等公司所采納，大眾能夠后來(lái)者居上？
3、體制。
當(dāng)初大眾先后與上汽和一汽合作時(shí)，并沒(méi)有更多地考慮到中國(guó)的行政體制以及預(yù)測(cè)到今天的現(xiàn)狀。兩個(gè)大型國(guó)有企業(yè)，彼此之間獨(dú)立經(jīng)營(yíng)管理并都渴求著最大的利潤(rùn)。在成立初期的時(shí)候因?yàn)橐?guī)模限制并沒(méi)有太大的沖突，而到了今天，已經(jīng)出現(xiàn)了“一山不容二虎”的境地，對(duì)此，德國(guó)大眾有意將他們合二為一，但是就目前中國(guó)的行政體制來(lái)說(shuō)，這只能是一廂情愿的事情，大眾根本無(wú)力協(xié)調(diào)復(fù)雜的地方關(guān)系，各自為政的現(xiàn)象還將隨著業(yè)務(wù)的不但發(fā)展而更加激烈。以前大眾可以通過(guò)控制產(chǎn)品的方式來(lái)避免彼此間的爭(zhēng)斗，但是這樣的做法現(xiàn)在也已經(jīng)無(wú)能為力。
4、決策。
多年來(lái)大眾在中國(guó)形成了一套非常龐大的體系，包括生產(chǎn)、銷(xiāo)售、服務(wù)等各個(gè)方面。這個(gè)體系運(yùn)行過(guò)程中出現(xiàn)了很多具有中國(guó)特色的現(xiàn)象。據(jù)說(shuō)上海匯眾為上海通用和上海大眾同時(shí)提供底盤(pán)組裝，前者的供貨期是三天，而后者是五至七天。這樣的怠慢不是德國(guó)大眾的做事風(fēng)格，卻是中國(guó)國(guó)有企業(yè)的弊病。這樣慢條斯理地工作，高昂成本在所難免。另外在應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化上，大眾幾乎沒(méi)有提前降價(jià)的行動(dòng)，總是在兵臨城下的時(shí)候才采取措施，所以每一次調(diào)整都沒(méi)有取得先機(jī)，因而錯(cuò)失良機(jī)。
5、研發(fā)。
作為技術(shù)控股的大眾，最不愿意看到的就是中國(guó)企業(yè)自行研發(fā)，一旦他們掌握了技術(shù)，那正是大眾全面退出市場(chǎng)的時(shí)候。正是因?yàn)槿绱耍蟊娛冀K牢牢把研發(fā)權(quán)控制在自己手里，連國(guó)產(chǎn)化的問(wèn)題也不放過(guò)。從1985年到1992年，上海大眾花了整整4年時(shí)間，才完成2.6%的國(guó)產(chǎn)化。但是就在近幾年，一批民族工業(yè)企業(yè)的崛起讓中國(guó)人意識(shí)到了研發(fā)的重要，更可貴的是，這些民族企業(yè)雖然白手起家，卻能夠在短短數(shù)年內(nèi)解決車(chē)身設(shè)計(jì)、變速箱制造甚至發(fā)動(dòng)機(jī)的研制等難題，這樣做法讓一汽和上汽也開(kāi)始倍感壓力，在今年上海國(guó)際車(chē)展上，一汽推出的紅旗，雖然明顯具有克隆痕跡，但是依然表明了國(guó)企的研發(fā)工作正在進(jìn)行時(shí)。而這樣的壓力對(duì)于大眾來(lái)說(shuō)，除了感覺(jué)到沉重，剩下的就是不安和無(wú)奈。所以在2004年底，德國(guó)大眾汽車(chē)公司總裁皮希斯里德表示，大眾汽車(chē)公司將會(huì)支持中國(guó)開(kāi)發(fā)自己的汽車(chē)品牌。一汽和上汽，這兩個(gè)國(guó)有企業(yè)正在走著“利用合資企業(yè)創(chuàng)建自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)”的路線(xiàn)，看來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)上，德國(guó)大眾已經(jīng)無(wú)法繼續(xù)他們?cè)诎臀?a target="_blank" class="cmsLink">凱旋之路的夢(mèng)想了。
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