“寶馬就是寶馬” 寶馬重塑品牌再戰中國

　　影星李冰冰等人的亮相，讓9月10日寶馬3系的上市儀式多了很多明星味兒，這樣的安排可謂用心良苦。為了突出寶馬的駕駛優勢，華晨寶馬當天還特意把活動地點放在了上海F1國際賽車場。

530i

　　事實上，寶馬3系一直是寶馬全球銷量最大的車型。統計數字表明，在全球，寶馬3系的銷售量幾乎占了寶馬所有車型銷售量的50%。中國的情況也大抵如此，2004年，老3系的銷售量遠遠超過了過去10年里進口3系的總數。自今年3月份在國際市場上市以來，寶馬新3系已向客戶交付69385輛汽車。

　　出席并目睹了香車配美女的一幕，再回味這些數字，華晨寶馬總裁施潤博堅信華晨“翻身”的時候到了。

　　施潤博等待著在新3系上“露一手”，寶馬大中華區總裁史登科同樣在暗自較勁。史登科很清楚，之前寶馬5系沒有一炮打響，新3系不容再有閃失。

　　揭秘定價

　　今年年初，華晨寶馬系列車型大幅度降價，寶馬因此獲得了10%的銷量增長。“那時候，我們并不想降價，”史登科回憶說，“我們也不是高檔轎車市場價格戰的挑起者，是市場發展的形勢讓我們不得不降價。”

330i

　　當時奧迪率先降價促銷，給寶馬很大壓力，而在寶馬降價后，奧迪卻宣布終止降價，借寶馬提升了自身的品牌形象。業內一度有“奧迪戲寶馬”之說。

　　由于奧迪全系列產品的更新換代等原因，奧迪今年上半年總體銷量下降43%(一汽大眾給出的下降比率數字是30%)。奧迪銷量下降，留出的2萬輛到3萬輛的空間誰來填補？

　　而同期，今年3月上市的皇冠僅憑借一款3.0車型，到7月15日為止銷量就已經超過1萬輛。9月，豐田銳志公布2.5升排量最低售價為21.38萬元之后，業內更是一片驚呼之聲。

　　“無可否認，在中國市場上，價格對消費者有巨大的影響。”史登科承認。

　　對于寶馬新3系的具體定價，寶馬大中華區總裁史登科給出的答案是：320i、325i、330i分別為36.5萬、44.9萬、55萬。值得注意的是，這些都是其最高配置的價格，寶馬一款“極具價格競爭力”的基本型并沒有推出。

　　首先設定寶馬價格的上限，成為寶馬定價的招數之一。

　　一業內人士分析，豐田銳志以低價入市，執行低價戰略并不是盲目的，銳志最低配置的價格雖然惹眼，但很可能和當年威馳1.3升最低配置一樣，有價無車，最低的價格只是個招牌；新奧迪雖然被認為高價入市，但很可能穩扎穩打，提高自己的形象，其7、8月份的銷量回升就因此而來；寶馬此次首先設置價格上限也不失為明智之舉。由此，新3系最高配置定價就會高于目前舊3系最高配置的市場價，如果考慮到舊3系清除庫存和新3系技術、配置提高的因素，這個價格得到市場認同也在情理之中。其基本型價格沒有公布，既留有懸念又留有價格空間。

　　“寶馬將會執行長期價格穩定的策略。”史登科反復強調。顯然，經過上次降價之后，寶馬已經警醒，絕不能做市場的被動跟隨者。

325i

　　重塑品牌

　　“寶馬就是寶馬。”寶馬全球總裁龐克博士如此認為寶馬品牌。

　　雖然不久前《商業周刊》與Interbrand公司聯手推出的2005年全球最有價值100個品牌排行榜中，寶馬品牌的價值在過去一年增值8%，但在中國，形勢顯然沒有那么樂觀，甚至龐克簡單的概括被誤解為“德國人的傲慢”。

　　讓史登科們最為頭疼的是，在中國，即使公司多方努力，寶馬品牌形象仍會莫名其妙地觸礁。

　　去年的“寶馬撞人案”等一系列事件使寶馬的品牌形象受損頗多，讓寶馬和“張揚”等負面詞匯聯系在一起。“關鍵問題還是因為這是寶馬，如果是輛普通車，絕對沒有那么轟動。”一位寶馬的人員說。

320i

　　一經銷商也對記者說：“和其他車型相比，寶馬顯然是有錢人的象征之一，引起非議和關注是很正常的。”

　　修正寶馬在中國的品牌形象，已經成了刻不容緩的任務。就此，史登科認為，寶馬在中國品牌形象的改觀是一個長期的任務。史登科說，首先，應該讓公眾認識到，在中國，寶馬是一個有社會責任感的企業。

　　施潤博也告訴記者，在幾天前公布的2004年度中國納稅五百強排行榜上，華晨寶馬汽車有限公司以36036萬元的納稅額榜上有名，而此前在溫州交付的第1萬輛國產寶馬BMW520i轎車的所有車款，華晨寶馬也全部捐獻：一半捐贈給溫州市鹿城區慈善總會，用于資助溫州及周邊地區的貧困大學生；另一半贈予沈陽市教育局，用于沈陽市汽車行業項目人才培養及軟硬件建設。

　　在品牌形象方面，寶馬遇到的第二個問題是如何平衡擴大市場份額和加強品牌形象之間的關系。其前提是，雖然2004年中國成了寶馬在亞洲唯一一個銷量下降的國家，但是，寶馬在中國的擴張不會停步。

　　不久前，國家發改委公布的新車產品目錄上，寶馬的兩款5系車上榜。寶馬汽車電子技術研發中心也在北京望京科技開發園區舉行了奠基儀式。

　　史登科試圖在中國豪華車市場規模正在不斷擴大的同時尋找他想要的平衡，“在中國這樣一個快速發展的市場中，我們必須讓人們更好地理解購買寶馬的理由是什么，以及將帶來的好處。”

　　一切跡象表明，從新3系開始，寶馬試圖在中國打造良性循環。但是，對寶馬而言，短期內舊問題仍然在困擾自己。

　　此次新3系發布會上，寶馬宣布330i仍然需要進口，由此，多位業內人士猜測，受新出臺的整車特征條例限制，其國產化率沒有達標。

　　寶馬新3系設計師沃夫岡埃普樂解釋說：“我們現在在中國引進車型的策略和我們在德國國內進行的非常相似，我們在德國擁有三個工廠生產新一代的寶馬3系，但是沒有任何一家是生產所有型號BMW3系列的，我們這樣做是為了更大地發揮我們的產能效率。”