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  • 06熱車評 細(xì)數(shù)06年最具實(shí)力車型攻防之道

    2006-01-16 10:28:20 來源: 作者:juchuangfeng

      從絕對數(shù)量看,2005年創(chuàng)造了歷年新車上市之最,共有130多款新車、改款車上市,但也有人評價(jià):2005年新品眾多、亮點(diǎn)極少。只有豐田銳志福特福克斯還勉強(qiáng)撐得起門面。

      2006年則不同,登上今年新車目錄的包括:豐田凱美瑞(Camry)、本田思域(CIVIC)、東風(fēng)標(biāo)志206等,這些車型在國際市場均可稱得上是汽車廠家的“當(dāng)紅炸子雞”。

      而由他們“領(lǐng)銜”主演的2006車市大戲想必也不會(huì)平淡。

      豐田凱美瑞的易形術(shù)

      攪局者一:凱美瑞(Camry)

      上市時(shí)間: 2006年6月

      競爭對手:雅閣、銳志、Mazda6等

      攪局招數(shù):全球同步、最新車型

      預(yù)計(jì)價(jià)格: 25萬元左右

      關(guān)注指數(shù): ★★★★★

      豐田下定決心要在廣州生產(chǎn)凱美瑞(此前稱佳美)的時(shí)候大概不會(huì)想到,凱美瑞還未出生,便已陷入重圍。

      群攻

      凱美瑞是廣州豐田的開山之作,以廣汽和豐田的雄心,務(wù)必要求凱美瑞一炮打紅。

      當(dāng)然,凱美瑞自身也具備這種潛質(zhì),在北美市場上,佳美與雅閣并稱日系車雙雄,是豐田在北美最暢銷的車型。在中國市場上,豐田佳美近年來也一直是進(jìn)口車的標(biāo)桿。有廣州本田雅閣作參照,再加上進(jìn)口車的口碑效益,廣州豐田自然對凱美瑞充滿期待。

      凱美瑞一出,攪動(dòng)了原本競爭就非常激烈的中高級轎車市場。就在廣州豐田成立之后的一年多時(shí)間里,市場環(huán)境已經(jīng)發(fā)生劇烈變化。除了雅閣和帕薩特、君威、蒙迪歐天籟、新M6、御翔領(lǐng)馭……越來越多的廠商進(jìn)入這一市場,凱美瑞要想落地,首先就面臨定價(jià)的難題。

      兩難

      這種困境,在很大程度上恰恰是豐田自己造成的。去年9月,一汽豐田銳志推出,2.5升排量車型最低定價(jià)21.38萬元,引發(fā)了同級車價(jià)格震蕩,此后推出的新M6和御翔都采取跟隨策略。蒙迪歐在此后宣布降價(jià),君威則是先降價(jià)后推改款車。

      銳志的低價(jià)給凱美瑞來了個(gè)下馬威,雅閣則以改款、增加配置的方式備戰(zhàn)。一邊是同屬豐田旗下的銳志,另一邊則是同屬廣汽旗下的雅閣,凱美瑞一不小心就可能陷入內(nèi)戰(zhàn)之中。這也恰恰是凱美瑞一炮打紅的最大障礙:從集團(tuán)利益最大化考慮,豐田和廣汽都不會(huì)允許凱美瑞在“內(nèi)戰(zhàn)”中使用太過出格的競爭手法。

      如此,凱美瑞要想展開凌厲攻勢,必須錯(cuò)開與二者的競爭。豐田宣稱廣州豐田投產(chǎn)的凱美瑞是有別于北美版佳美的高端產(chǎn)品,北美版的是基本型,而廣州豐田版的是旗艦型。如此一來,凱美瑞與銳志、雅閣之間雖然不免仍有交叉,但起碼不那么針鋒相對。

      還未出生就已戴上鐐銬的凱美瑞要想實(shí)現(xiàn)雅閣式的輝煌,還要面對的一大障礙是市場環(huán)境的變化。

      且不論日益激烈的市場競爭,光是政策上的小排量導(dǎo)向和市場重點(diǎn)已從商務(wù)用車向家庭用車轉(zhuǎn)移,就已經(jīng)使凱美瑞頗有生不逢時(shí)之感。一個(gè)明顯的例證是:雅閣雖然一直維持著同級車銷量第一的地位,但絕對銷量在近幾個(gè)月卻在持續(xù)下滑。

      凱美瑞能否突出重圍,關(guān)鍵就看豐田對銳志這步棋的運(yùn)用。目前的形勢是,銳志雖然吸引了眾多目光,但受制于產(chǎn)能,在很大程度上是有價(jià)無市。如果凱美瑞能用一個(gè)合適的價(jià)格迅速接管銳志佯攻凝聚的人氣,這不失為一套絕佳的組合拳。

      問題是,這樣做一汽會(huì)答應(yīng)嗎?

      本田思域的降龍掌

      攪局者二:思域(Civic)

      上市時(shí)間:今年一季度

      競爭對手:伊蘭特凱越花冠

      攪局招數(shù):全球同步、壓軸車型

      預(yù)計(jì)價(jià)格: 15萬元左右

      關(guān)注指數(shù): ★★★★★

      豐田花冠、現(xiàn)代伊蘭特、通用凱越、大眾寶來標(biāo)致307福特福克斯……全世界的競爭對手,該來的差不多都來了,只有東風(fēng)本田仍在等待。

      好在等待終有盡頭。東風(fēng)本田即將推出全球同步的第八代本田思域,迎接2006年的春天。

      期待

      “你我手相牽,你我心向前。”邀請?zhí)占蛷堨n穎演繹的東風(fēng)本田思域廣告主題曲《瞬間傾心·恒久鐘情》,拉開了國產(chǎn)思域上市沖擊波的前奏。

      要?dú)⑷雵鴥?nèi)一流車企的行列,東風(fēng)本田就必須帶著思域往前沖。畢竟,C-RV再成功,也只是一款市場容量不大的SUV。從借助廣州本田的銷售渠道到逐步獨(dú)立發(fā)展,東風(fēng)本田的底氣關(guān)鍵就在于思域。

      東風(fēng)本田寄予厚望的思域,自然也不是等閑之輩。用東風(fēng)本田副總經(jīng)理劉洪的話說,思域是本田車型庫中累計(jì)銷量最大的車型,在全球范圍內(nèi),累計(jì)銷量可以和它媲美的只有豐田的花冠。

      廣州本田和東風(fēng)本田的各款車型都位居國內(nèi)市場上同級車銷量的前列,身負(fù)將東風(fēng)本田帶入一流車企行列重任的思域,在市場表現(xiàn)上自然也不容有任何閃失。挾本田全球銷量冠軍車型之威,再加上本田在中國幾乎每款車型都獲得成功的品牌潤滑作用,東風(fēng)本田有理由對思域充滿期待。

      競技

      更重要的是,思域的引進(jìn),將彌補(bǔ)本田在中國市場上缺乏1.6~1.8升排量產(chǎn)品的空缺。而這一市場,恰恰是當(dāng)前國內(nèi)銷量最大同時(shí)也是競爭最激烈的市場。全世界的競爭對手已悉數(shù)到中國市場報(bào)到,搭乘末班車而來的思域,讓東風(fēng)本田一不小心就踩進(jìn)了一個(gè)馬蜂窩。從捷達(dá)到伊蘭特,國內(nèi)車市的新老銷量冠軍都誕生于這一細(xì)分市場。

      “從產(chǎn)品競爭力來說,思域是一個(gè)值得尊重的對手。”一些通用和現(xiàn)代的經(jīng)銷商甚至在私下打聽思域的確切上市時(shí)間和可能定價(jià)。

      經(jīng)銷商應(yīng)對競爭的常規(guī)武器是讓利優(yōu)惠,廠家則各有打算。伊蘭特和凱越今年都會(huì)有改款車型推出,福克斯的產(chǎn)能也有望大幅提升。

      與此同時(shí),東風(fēng)本田的經(jīng)銷商們也在暗自盤算今年的“錢”景:東風(fēng)本田將在今年完全脫離廣州本田的銷售渠道,C-RV加上思域,東風(fēng)本田希望能像廣州本田一樣讓經(jīng)銷商們都賺到錢。

      人們喜歡拿思域和花冠作比較,提到花冠,也正道出了思域的隱憂。花冠號(hào)稱“世界車”,但在中國市場上卻不溫不火。究其原因,一是價(jià)格,二是產(chǎn)能,但是歸根結(jié)底,關(guān)鍵還在于生產(chǎn)規(guī)模制約。規(guī)模上不去,成本降不下來,價(jià)格自然也就在半空中懸著。剛起步不久的東風(fēng)本田,同樣要面對規(guī)模和成本的問題。

      思域在中國市場上能夠超越花冠甚至伊蘭特和凱越嘛,關(guān)鍵要看東風(fēng)本田能不能讓思域的價(jià)格給市場以驚喜。

      標(biāo)致206的攻心戰(zhàn)

      攪局者三:東風(fēng)標(biāo)致206

      上市時(shí)間: 2006年1月19日

      競爭對手:兩廂飛度樂騁、兩廂POLO

      攪局招數(shù):搶先發(fā)車、強(qiáng)化配置等

      預(yù)計(jì)價(jià)格: 8萬~10萬元

      關(guān)注指數(shù): ★★★★

      偌大的國貿(mào)展廳漆黑一片,600名媒體記者正在觀看一部大片,主角是206。標(biāo)致中國總裁竇賽爾操著并不熟練的中文說:“2006年也是206年。”而東風(fēng)標(biāo)致副總裁唐騰說得更直白:“我們趕這個(gè)時(shí)間,就是為了提供大家在新年里能買到的第一款新車。”

      陰謀

      這是一次陰謀,為了這次陰謀,東風(fēng)標(biāo)致和神龍計(jì)劃了很長時(shí)間。

      “加上兩款新的雪鐵龍,我們的產(chǎn)品將從五個(gè)變?yōu)榘藗(gè)。”神龍公司總經(jīng)理劉衛(wèi)東稱:“而在去年,我們一款新車也沒有推。”

      在創(chuàng)造了新車數(shù)量最高峰的2005年,神龍沒有出場,一方面是因?yàn)樗鼊倓倧奶潛p4.5億元的陰影中走出來,標(biāo)致307在實(shí)施了降價(jià)補(bǔ)償后,實(shí)力還不足。另一方面,神龍也看到了利用銷售空白點(diǎn)的優(yōu)勢,當(dāng)別人不再降價(jià)的時(shí)候,標(biāo)致307在2004年年底突然降價(jià),拉高了銷量,保證了全年4萬輛任務(wù)的完成。現(xiàn)在,該到出擊的時(shí)候了。

      “東風(fēng)標(biāo)致206的定位將給處于同一細(xì)分市場的消費(fèi)層樹立了一個(gè)新標(biāo)桿。”東風(fēng)標(biāo)致副總經(jīng)理唐騰信心十足。2006年1月6日,1.6L東風(fēng)標(biāo)致206兩廂經(jīng)濟(jì)型轎車,在北京正式宣布下線。成為2006年中國車市第一款下線的新車型。

      作為標(biāo)致公司的拳頭產(chǎn)品之一,2005年標(biāo)致206的全球銷售量超過67萬輛,成為最受歐洲年輕人歡迎的時(shí)尚車型之一。

      高知名度、高性能配置,加之陰謀策劃的下線時(shí)機(jī),市場分析人士認(rèn)為,東風(fēng)標(biāo)致206是東風(fēng)標(biāo)致公司在2006年兩廂經(jīng)濟(jì)型轎車市場中投下的一顆“重磅炸彈”。

      懸疑

      竇賽爾在東風(fēng)標(biāo)致206的下線儀式上,表示日本和美國的同級別車型將是其的最大競爭對手,雖然沒有直呼其名,但業(yè)內(nèi)人士已經(jīng)圈定其敵手范圍:兩廂飛度、威姿、樂騁、騏達(dá)以及兩廂POLO。

      兩廂飛度是廣州本田的當(dāng)家車型,因此它成為東風(fēng)標(biāo)致206最強(qiáng)勁的競爭對手。“東風(fēng)標(biāo)致206的確是個(gè)強(qiáng)勁對手,但2006年我們依然會(huì)按照自己的策略前進(jìn)。”廣州本田一位負(fù)責(zé)人說,廣州本田會(huì)“以靜制動(dòng)”。

      POLO就顯得沒那么輕松,上海大眾一位市場部人士表示:“不排除會(huì)針對(標(biāo)致206)具體細(xì)節(jié)對原有計(jì)劃做出微調(diào)。”

      “東風(fēng)標(biāo)致206肯定會(huì)受到市場的很大關(guān)注度。”上海通用相關(guān)負(fù)責(zé)人陳先生表示。今年,上海通用會(huì)采用“貼身戰(zhàn)術(shù)”。在東風(fēng)標(biāo)致206宣布下線后僅3天,上海通用便宣布樂騁1.4 SL MT手動(dòng)基本型上市。“新上市這款樂騁,是樂騁系列的最低配置,目的是要讓樂騁能夠在兩廂經(jīng)濟(jì)型轎車的各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域均保持競爭優(yōu)勢。”

      唐騰說,東風(fēng)標(biāo)致也會(huì)在2006年年底投放1.4L排量的東風(fēng)標(biāo)致206,以期盡早將排齊隊(duì)列。

      206這部大片在1月6日只演出了上集,而它的故事內(nèi)核——價(jià)格部分要等到19日才能在武漢演出。

      “包括競爭對手在內(nèi)的各界人士都對它的價(jià)格非常關(guān)注,因此我們必須很好地了解市場,以便確定價(jià)格。”唐騰說,“這個(gè)定價(jià)一定不會(huì)高。”目前普遍的市場預(yù)測,東風(fēng)標(biāo)致206的價(jià)格將在8萬~10萬元之間。

      這位攪局者現(xiàn)在留給對手的是焦慮和恐慌。但有更多的攪局者也在準(zhǔn)備著新的大片,北京現(xiàn)代的ACCENT、一汽豐田的兩廂車在偷笑。誰是螳螂,誰是黃雀?我們且拭目以待。

      奔馳E280的絕殺計(jì)

      攪局者四:奔馳E280

      上市時(shí)間: 2005年12月22日

      競爭對手:寶馬530、新奧迪A6L3.0

      攪局招數(shù):出其不意的價(jià)格策略和銷售網(wǎng)絡(luò)的“饑餓療法”

      銷售價(jià)格: 62萬元

      關(guān)注指數(shù): ★★★★★

      如果僅從上市時(shí)間看,國產(chǎn)奔馳E280沒能排進(jìn)2006新車檔,但在北京奔馳計(jì)劃里,真正發(fā)力的時(shí)間卻是2006年。

      “作為國產(chǎn)奔馳的首推車型,奔馳E280的2006年任務(wù)非常艱巨。”北京奔馳相關(guān)負(fù)責(zé)人說,“它要更多的承擔(dān)起樹立品牌形象、打造品牌價(jià)值的任務(wù)。”為此在銷售方面,奔馳E280將會(huì)全力以赴,發(fā)起對2006年豪華車市場的總攻。

      太極

      “我們知道奔馳車在中國的品牌號(hào)召力強(qiáng),但沒想到會(huì)這么強(qiáng)。”國產(chǎn)奔馳E280上市僅9天時(shí)間,先期生產(chǎn)的941輛車就已被預(yù)訂一空,北京一家奔馳4S店的銷售負(fù)責(zé)人激動(dòng)地握著電話,通知他所知道的每一位記者。

      幾易上市時(shí)間表的國產(chǎn)奔馳E280終于在2005年12月22日露出廬山真面目,不過在生產(chǎn)銷售方面北京奔馳卻沒有急著上量。

      據(jù)記者了解,截至2005年12月31日,北京奔馳共生產(chǎn)了941輛奔馳E280轎車,上述那位奔馳4S的負(fù)責(zé)人告訴記者:“在新年之前已經(jīng)提到車的用戶只有30位。”

      北京奔馳在有意放慢銷售步伐,該負(fù)責(zé)人解釋,奔馳E280上市伊始,只是試探性的投石問路,以便收集反饋信息,制訂2006年的市場戰(zhàn)略。“這900多名用戶基本可以在1月份提到車,這些車自然也要算到1月份的銷量統(tǒng)計(jì)中去。加之現(xiàn)在北京奔馳訂單還在不斷增長,奔馳E280首戰(zhàn)2006年才真正打響第一槍。”

      絕殺

      “在奔馳E280沒上市之前,許多人都對其上市后,短時(shí)間內(nèi)市場反應(yīng)不看好,但事實(shí)證明,消費(fèi)者對這款車的接受度還是非常高的。”北京奔馳內(nèi)部人士表現(xiàn)得很自信:“我相信它會(huì)讓競爭對手們頗傷腦筋。”

      的確,奔馳E280初一入市,就讓業(yè)界大跌眼鏡。前期業(yè)內(nèi)普遍的預(yù)測價(jià)格為65萬元左右,而北京奔馳最終將定價(jià)落在62萬元,巨大的價(jià)格落差讓許多消費(fèi)者的購買欲望得到釋放。

      而反觀其競爭對手,寶馬530的官方價(jià)格為61.8萬元,新奧迪A6L3.0為62.73萬元,考慮到奔馳作為第一豪華車的品牌效應(yīng),按照國際慣例,同級別的奔馳定價(jià)應(yīng)高于寶馬或奧迪15%。有業(yè)內(nèi)人士判斷,北京奔馳這一招可謂是“絕殺”。

      “奔馳E280的價(jià)格確實(shí)比前期想象的低得多。”華晨寶馬一位經(jīng)銷商擔(dān)心,“由于是新車上市,這段時(shí)間消費(fèi)者購買奔馳E280的熱情會(huì)比較高,我們會(huì)有銷售壓力。”對此,華晨寶馬相關(guān)負(fù)責(zé)人只含蓄表示:“我們會(huì)對競爭對手進(jìn)行分析。”

      “奧迪進(jìn)入中國市場較早,已經(jīng)形成了一大批忠實(shí)的用戶群體,與奔馳相比,兩者定位是有區(qū)別的。”站在一邊環(huán)伺的奧迪此時(shí)也站出來說話了,據(jù)其品牌部部長肖敏說,今年奧迪的重點(diǎn)將是圍繞用戶滿意度等問題展開。“奧迪目前已經(jīng)擁有了25萬多用戶,他們大多是政界或商界的精英,都是能夠?qū)κ袌鲣N售產(chǎn)生影響力的人。”

      雖然肖敏強(qiáng)調(diào),這個(gè)舉措并非直指奔馳,但有業(yè)內(nèi)人士分析:“目前,奔馳的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)并沒有達(dá)到一個(gè)最佳狀態(tài)。奔馳E280上市之后的一段時(shí)間內(nèi),售后服務(wù)方面仍將處于磨合階段。奧迪此舉正是想借奔馳立足未穩(wěn),以便迎頭一擊。”

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