周末話題：

什么是KOL用戶(hù)？

社交平臺(tái)微博對(duì)一批汽車(chē)領(lǐng)域知名KOL用戶(hù)進(jìn)行了禁言處理。究其原因是其存在惡意抹黑詆毀企業(yè)、散布涉企虛假信息、集納企業(yè)負(fù)面信息、引導(dǎo)并煽動(dòng)用戶(hù)攻擊企業(yè)等行為，處罰方案為禁言90天等。

經(jīng)報(bào)主管部門(mén)批準(zhǔn)后，微博公示了以下案例。

設(shè)計(jì)賬號(hào)有：酋知魚(yú)水水兄同學(xué)路誕先生大象主觀說(shuō)車(chē)捌拾貳號(hào)胖哥楊力

具體相關(guān)內(nèi)容如下。

由于筆者從不關(guān)注所謂的KOL用戶(hù)，也不看相關(guān)測(cè)評(píng)視頻；對(duì)于上述賬號(hào)和相關(guān)內(nèi)容并不了解，所以對(duì)其行為和結(jié)果只能說(shuō)不予置評(píng)。但是相關(guān)公示明確了其賬號(hào)角色為KOL，那就不妨從這個(gè)角色本身進(jìn)行分析。所謂的KOL是key opinion leader的縮寫(xiě)，該角色是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)里的名詞，翻譯為關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖；指的是在特定領(lǐng)域里擁有一定的專(zhuān)業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備，有信息獲取優(yōu)勢(shì)，可以對(duì)垂直領(lǐng)域群體購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生影響力的個(gè)人或者組織。

通俗來(lái)說(shuō)就是在一個(gè)垂直領(lǐng)域里有足夠知名度和影響力的角色。

再精簡(jiǎn)一些的概括其人物形象特征，或許就是專(zhuān)家。

可是現(xiàn)在的KOL其實(shí)很不像KOL，反而更像是KOC，但又不夠純粹。

KOL是以個(gè)體影響力通過(guò)內(nèi)容創(chuàng)作變現(xiàn)，可是其只要與企業(yè)達(dá)成商業(yè)合作關(guān)系，至少在目前看來(lái)就不再是KOL而是KOC——key opinion consumer，翻譯為關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者——其特點(diǎn)是在特定人群中有較大影響力，并可以左右垂直領(lǐng)域群體購(gòu)買(mǎi)行為。

如何理解KOC的角色呢？

其實(shí)說(shuō)白了不過(guò)是個(gè)粉絲群體的頭頭，再說(shuō)的不好聽(tīng)一些那就是“托兒”了。

當(dāng)然也可以將其理解為代言人的角色，但是“托兒”和代言人是有本質(zhì)區(qū)別的；因?yàn)榇匀酥辽龠€要依據(jù)《廣告法》承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任，而“托兒”名義上不是代言人，其依然扮演著“第三方”的角色，利用自己“第三方”的角色實(shí)際從事“托兒”的所有工作，所以這樣角色非常復(fù)雜。

如果KOL買(mǎi)了某個(gè)品牌的汽車(chē)產(chǎn)品并且長(zhǎng)期從事對(duì)于該品牌的正向積極宣發(fā)，其角色則再也不是KOL而是KOC；當(dāng)然不排除兩者之間毫無(wú)商業(yè)合作關(guān)系，其創(chuàng)作的內(nèi)容也只是其主觀結(jié)論，只是整體偏積極。

然而這可能嗎？

沒(méi)有任何工業(yè)產(chǎn)品是完美的，汽車(chē)產(chǎn)品當(dāng)然不例外。

可是類(lèi)似的角色在購(gòu)置了某些品牌的產(chǎn)品之后，所輸出的內(nèi)容基本都是在為產(chǎn)品宣發(fā)。

所以這些角色已經(jīng)不是KOL而是KOC，并且不是純粹的KOC，是實(shí)際扮演“托兒”的角色的KOC。再通俗一些的描述，他們是不是水軍呢？?jī)烧咧g的界限實(shí)際非常模糊。但是這并不重要，重要的是其鼓吹的品牌又扮演了什么角色。

建議：

各大垂直領(lǐng)域網(wǎng)站、媒體資訊平臺(tái)和社交平臺(tái)應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格約束KOL和KOC的內(nèi)容輸出，應(yīng)當(dāng)要求所有相關(guān)賬號(hào)（含自媒體賬號(hào)）對(duì)其創(chuàng)作內(nèi)容類(lèi)型進(jìn)行明確分類(lèi)、說(shuō)明與標(biāo)注。諸如上述賬號(hào)輸出任何關(guān)于汽車(chē)品牌的內(nèi)容時(shí)，均應(yīng)當(dāng)注明相關(guān)內(nèi)容是否屬于廣告內(nèi)容；同時(shí)應(yīng)當(dāng)要求內(nèi)容聲明要負(fù)法律責(zé)任。

相關(guān)法律法規(guī)也應(yīng)當(dāng)有溯源機(jī)制，一旦發(fā)現(xiàn)爭(zhēng)議內(nèi)容，則應(yīng)當(dāng)對(duì)相關(guān)賬號(hào)和涉嫌品牌進(jìn)行調(diào)查。

一旦確認(rèn)相關(guān)賬號(hào)運(yùn)營(yíng)者存在問(wèn)題，要溯源問(wèn)題賬號(hào)與宣發(fā)品牌之間，是否存在以商品購(gòu)買(mǎi)折扣，或以服務(wù)、商品或積分為形式的贈(zèng)予，以旅游、禮品或其他方式的贈(zèng)予，以及直接或通過(guò)第三方間接進(jìn)行的交易行為。

如沒(méi)有上述情況才能定性為KOL或KOC。

反之，如果存在上述情況，其性質(zhì)則屬于進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)水軍公關(guān)和企業(yè)變相雇傭或使用網(wǎng)絡(luò)水軍進(jìn)行公關(guān)的違法或犯罪行為。

做到這一點(diǎn)才能讓KOL成為真正的KOL，讓KOC不再扮演“托兒”的角色；以及最重要的“找出甲方！”沒(méi)有哪個(gè)KOL或KOC會(huì)無(wú)緣無(wú)故的幫助一家企業(yè)宣發(fā)，顯然都會(huì)圖點(diǎn)什么，不是圖名則是圖利，類(lèi)似的角色是見(jiàn)過(guò)一些的，其中有個(gè)別角色在垂直領(lǐng)域里確實(shí)有相當(dāng)?shù)挠绊懥Γ鋵?duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌造成的危害是不可小覷的。

所以還是要通過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)還是企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)。