汽車(chē)下鄉(xiāng)2.0：打贏農(nóng)村包圍城市這場(chǎng)戰(zhàn)役

　　【太平洋汽車(chē)網(wǎng) 行業(yè)頻道】去年的車(chē)市有多“喪”，相信大家早有耳聞，“寒冬”、“28年來(lái)首遇負(fù)增長(zhǎng)”、“全線下滑”等字眼不斷刺激我們的眼球。于是被寄托提振消費(fèi)希望的“汽車(chē)下鄉(xiāng)”再度襲來(lái)，可是十年煙云，今日的中國(guó)車(chē)市已經(jīng)發(fā)生翻天覆地的變化。

　　許多的農(nóng)村已脫貧，農(nóng)民的購(gòu)車(chē)愿望清單不再是拉貨拉人兩不誤的“國(guó)民神車(chē)”五菱宏光，甚至BBA等豪華車(chē)也不再是他們遙不可及的夢(mèng)想，因此2019年的汽車(chē)下鄉(xiāng)能否再殺出一條血路，讓農(nóng)村的消費(fèi)力量包圍城市，讓發(fā)跡于城市的汽車(chē)工業(yè)升溫，還存在一定的未知數(shù)。

　　汽車(chē)下鄉(xiāng)這招早在十年前中國(guó)車(chē)市風(fēng)雨飄搖之時(shí)便已經(jīng)使過(guò)。在2008年金融危機(jī)下，國(guó)家推出了“汽車(chē)下鄉(xiāng)”政策，規(guī)定對(duì)報(bào)廢三輪汽車(chē)和低速貨車(chē)換購(gòu)輕型載貨車(chē)及購(gòu)買(mǎi)1.3升以下排量微型客車(chē)的用戶(hù)進(jìn)行直接補(bǔ)貼，使得農(nóng)村用戶(hù)實(shí)現(xiàn)了農(nóng)用機(jī)械到商用汽車(chē)的用車(chē)升級(jí)。

　　隨著政策紅利窗口的打開(kāi)，寶駿、五菱、長(zhǎng)安、昌河、哈飛、江淮等品牌嘗到農(nóng)村市場(chǎng)的甜頭。其中，五菱在下鄉(xiāng)政策這一股東風(fēng)助長(zhǎng)下，還造就出大名鼎鼎的“五菱村”。

　　隨著汽車(chē)下鄉(xiāng)的深入持續(xù)，中國(guó)車(chē)市逐漸升溫，直接帶動(dòng)微型汽車(chē)銷(xiāo)量增長(zhǎng)超過(guò)80萬(wàn)輛，2010年較前一年增長(zhǎng)28％。在整個(gè)政策推行期間，2009年汽車(chē)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)70.4%，整個(gè)農(nóng)村汽車(chē)市場(chǎng)的規(guī)模從252.6萬(wàn)輛增長(zhǎng)至516.2萬(wàn)輛。汽車(chē)下鄉(xiāng)對(duì)農(nóng)村需求的挖掘，以及對(duì)提振車(chē)市的作用可見(jiàn)一斑。

　　同樣是出于對(duì)低迷經(jīng)濟(jì)的“救贖”，今年1月，汽車(chē)下鄉(xiāng)政策被宣布將再度回歸，十部委聯(lián)合印發(fā)了《進(jìn)一步優(yōu)化供給推動(dòng)消費(fèi)平穩(wěn)增長(zhǎng)促進(jìn)形成強(qiáng)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的實(shí)施方案（2019年）》，拉動(dòng)內(nèi)需、活躍市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的“光榮任務(wù)”又再落到了汽車(chē)行業(yè)身上。

　　其中，方案第三條措施指出：“促進(jìn)農(nóng)村汽車(chē)更新?lián)Q代，有條件的地方，可對(duì)農(nóng)村居民報(bào)廢三輪汽車(chē)，購(gòu)買(mǎi)3.5噸及以下貨車(chē)或者1.6升及以下排量乘用車(chē)，給予適當(dāng)補(bǔ)貼，帶動(dòng)農(nóng)村汽車(chē)消費(fèi)。”這里的“有條件的地方”、“適當(dāng)補(bǔ)貼”就有點(diǎn)意思了，與2009年下鄉(xiāng)補(bǔ)貼大部分（80%）由國(guó)家支出不同，今年的汽車(chē)下鄉(xiāng)極大可能僅由地方政府支出財(cái)政預(yù)算。

　　問(wèn)題就來(lái)了，目前各省經(jīng)濟(jì)水平不一，對(duì)汽車(chē)下鄉(xiāng)的補(bǔ)貼力度必然有所差異。再加上國(guó)家正在推進(jìn)“減稅降費(fèi)”，地方政府的財(cái)政收入有所減少，不知道能為汽車(chē)下鄉(xiāng)付出多大的積極性。所以，政策未被正式官宣前，都存在著諸多不確定的因素，比如補(bǔ)貼額度、時(shí)間、車(chē)型或者都相較2009年有所變化。

　　車(chē)市正處于不見(jiàn)天日的陰暗中，汽車(chē)下鄉(xiāng)政策這一利好消息正如一盞明燈，點(diǎn)燃著救市的希望，不少車(chē)企尤其是自主品牌都紛紛響應(yīng)政策，推出各種花式的讓利措施，力圖在危機(jī)中尋找更多的市場(chǎng)機(jī)遇。

　　從目前響應(yīng)汽車(chē)下鄉(xiāng)政策的汽車(chē)品牌來(lái)看，多數(shù)車(chē)企或者經(jīng)銷(xiāo)商主要對(duì)二手車(chē)置換、金融產(chǎn)品、現(xiàn)金優(yōu)惠等方面給出一定的補(bǔ)貼支持，最高補(bǔ)貼額度可以達(dá)到1萬(wàn)元左右，而受補(bǔ)貼車(chē)型大多數(shù)都是轎車(chē)、SUV。

　　不過(guò)，不少車(chē)企和經(jīng)銷(xiāo)商早已有類(lèi)似的金融政策，以哈弗為例，二手車(chē)置換以及貸款優(yōu)惠是哈弗品牌常年的優(yōu)惠政策之一，而H6運(yùn)動(dòng)版在市場(chǎng)本來(lái)就推出2萬(wàn)元左右的減價(jià)幅度。所以，更多的聲音指出所謂的響應(yīng)措施只是換了說(shuō)法的優(yōu)惠促銷(xiāo)手段。

　　這也難怪車(chē)企和經(jīng)銷(xiāo)商，正如前文所言，新一輪汽車(chē)下鄉(xiāng)中地方政府或?qū)⒊蔀橹鲗?dǎo)方，時(shí)間節(jié)點(diǎn)、補(bǔ)貼力度等關(guān)鍵問(wèn)題成疑，在不確定的政策面前，確實(shí)需要更多時(shí)間的考量和對(duì)市場(chǎng)的揣摩。而這段時(shí)間內(nèi)，車(chē)企能做的是，以金融政策緊貼下鄉(xiāng)的熱點(diǎn)，為品牌提前搶占流量，塑造一種惠民讓利的形象。不管套路舊不舊，消費(fèi)者接受和歡迎最重要。

　　有了下鄉(xiāng)政策的指引，各大車(chē)企的終端銷(xiāo)售表現(xiàn)還要考究其渠道建設(shè)能力，讓農(nóng)村消費(fèi)者有車(chē)可買(mǎi)。在農(nóng)村地區(qū)，由于人口密度低，運(yùn)營(yíng)成本高昂的傳統(tǒng)4S經(jīng)銷(xiāo)商并不會(huì)如城市般遍地開(kāi)花，更多的是二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的主場(chǎng)。

　　低端市場(chǎng)目標(biāo)群體普遍對(duì)價(jià)格敏感，下鄉(xiāng)補(bǔ)貼降臨后，二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商覆蓋范圍內(nèi)的消費(fèi)者也相應(yīng)持有樂(lè)觀的態(tài)度。因此，二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商布局越廣，補(bǔ)貼力度越大，意味著汽車(chē)品牌就越有機(jī)會(huì)獲得更多的政策紅利。

　　另一方面，借著互聯(lián)網(wǎng)普及和大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，B2B零售電商的力量也逐漸崛起，線上平臺(tái)“貨比三家”和線下交付幫助農(nóng)村消費(fèi)者節(jié)省時(shí)間成本，車(chē)企也更為輕松地實(shí)現(xiàn)了渠道下沉，讓農(nóng)村消費(fèi)者與車(chē)企的距離越來(lái)越近。

　　可以說(shuō)，渠道下沉與汽車(chē)下鄉(xiāng)相輔相成，無(wú)論是完善布局二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，還是開(kāi)啟新零售模式，都是車(chē)企開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)的重要戰(zhàn)役。檢驗(yàn)車(chē)企成敗不僅在于產(chǎn)品實(shí)力、品牌號(hào)召力，還需通過(guò)渠道、營(yíng)銷(xiāo)最后才能轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)量，而在特殊的農(nóng)村市場(chǎng)，需要實(shí)現(xiàn)渠道下沉，讓農(nóng)村消費(fèi)者買(mǎi)車(chē)與享受相對(duì)（城市消費(fèi)者）公平、對(duì)等的購(gòu)車(chē)便利、優(yōu)惠力度、售后服務(wù)，這才是汽車(chē)下鄉(xiāng)真正的存在意義。

●農(nóng)村市場(chǎng)還有挖掘空間

　　十年輪回，汽車(chē)下鄉(xiāng)究竟是車(chē)企的一場(chǎng)“褥羊毛”運(yùn)動(dòng)，還是真正惠民、促銷(xiāo)的政策紅利？偉大的毛主席曾提出“農(nóng)村是個(gè)廣闊的天地，在那里是可以大有作為的”。在2018年，農(nóng)村汽車(chē)市場(chǎng)目前已經(jīng)占據(jù)全國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)量30%以上的市場(chǎng)份額，但農(nóng)村千人汽車(chē)保有量仍然很低，在幾千塊甚至更高補(bǔ)貼的“利誘”下，的確會(huì)刺激農(nóng)村剛需用戶(hù)敢于掏出自己的錢(qián)包為汽車(chē)消費(fèi)。

　　無(wú)論是城市，還是農(nóng)村，擁有一輛汽車(chē)都成為當(dāng)今時(shí)代的“體面”人士的標(biāo)配，再加上日益完善的路網(wǎng)建設(shè)和高性?xún)r(jià)比車(chē)型涌現(xiàn)，出行或者說(shuō)對(duì)汽車(chē)的需求與日高漲。因此農(nóng)村市場(chǎng)還有進(jìn)一步挖掘的空間。

●城市消費(fèi)受限 賣(mài)不動(dòng)的車(chē)由農(nóng)村市場(chǎng)消化

　　與農(nóng)村市場(chǎng)相比，城市的汽車(chē)消費(fèi)則顯得有些冰火兩重天的意味。北上廣深等城市大力推舉限購(gòu)限牌政策，以帝都為例，普通小客車(chē)單個(gè)指標(biāo)中簽概率約為0.2%。就算是新能源車(chē)上牌也難于上青天，一年僅有5.4萬(wàn)個(gè)指標(biāo)，有可能9年時(shí)間才能輪到你。而經(jīng)濟(jì)條件允許的人則選擇花重金拍牌，以上海為例，號(hào)牌均價(jià)已經(jīng)達(dá)8萬(wàn)元左右，能負(fù)擔(dān)的消費(fèi)者往往會(huì)選擇中高端車(chē)型。

　　所以，限購(gòu)政策嚴(yán)重壓制了城市的購(gòu)車(chē)需求，特別是20萬(wàn)元以下的中低端市場(chǎng)首當(dāng)其沖。多余的汽車(chē)產(chǎn)能只能向非限購(gòu)地區(qū)轉(zhuǎn)移，農(nóng)村市場(chǎng)正是最好的“接盤(pán)俠”。

　　另一方面，國(guó)六排放標(biāo)準(zhǔn)即將于今年7月1日在全國(guó)一線城市大面積鋪開(kāi)，部分消費(fèi)者處于持幣觀望的心態(tài)，令國(guó)五車(chē)型積壓大量庫(kù)存。汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存今年4月已經(jīng)達(dá)到61%，環(huán)比上升5.7%，已連續(xù)16個(gè)月超過(guò)警戒線。汽車(chē)下鄉(xiāng)正好為車(chē)企和經(jīng)銷(xiāo)商，提供向農(nóng)村市場(chǎng)消化國(guó)五車(chē)型以及中低端車(chē)型庫(kù)存的契機(jī)。

●農(nóng)村消費(fèi)觀念、購(gòu)買(mǎi)力已發(fā)生轉(zhuǎn)變

　　只不過(guò)，能對(duì)低迷中的車(chē)市帶來(lái)多大提振作用還不光看單一的保有量，正如前面談到的農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)悄然發(fā)生變化，無(wú)論市場(chǎng)容量、潛力、消費(fèi)觀念等等已經(jīng)與2009年不可同日而語(yǔ)。

　　從大盤(pán)來(lái)看，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)自2018年2月份開(kāi)始，銷(xiāo)量增速一直處于下滑狀態(tài)，至11月的降幅已經(jīng)達(dá)到27%。可以看出，農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)與整體汽車(chē)市場(chǎng)一樣，都趨向理性和成熟，盲目瘋漲已經(jīng)是過(guò)去式。所以，汽車(chē)下鄉(xiāng)2.0對(duì)救市成效，明顯不能與還處于汽車(chē)普及階段的2009年所相提并論。

　　再往深一層的角度考慮，農(nóng)村市場(chǎng)的用戶(hù)使用場(chǎng)景也發(fā)生變化。越來(lái)越多的農(nóng)村因?yàn)榍嗄晖獬鰟?wù)工，淪為空心村。農(nóng)村人口占總?cè)丝诒戎兀呀?jīng)從2008年的53%降到2018年的40%。究竟農(nóng)村的購(gòu)買(mǎi)力在哪里，潛力有多大，都是國(guó)家和車(chē)企需要思考的問(wèn)題。

●車(chē)企迎接汽車(chē)下鄉(xiāng)的正確姿勢(shì)

　　如果說(shuō)，2009年的汽車(chē)下鄉(xiāng)政策是造就長(zhǎng)安、昌河、五菱等微型車(chē)企輝煌一時(shí)的靈丹妙藥，那么，汽車(chē)下鄉(xiāng)政策2.0最多只是錦上添花，能為車(chē)市帶來(lái)的推動(dòng)作用或許不如此前明顯，車(chē)市已經(jīng)從增量轉(zhuǎn)化為存量競(jìng)爭(zhēng)，政策的驅(qū)動(dòng)力也大不如前。

　　車(chē)企要做的并不僅是為迎合頂層設(shè)計(jì)而一窩蜂地推出讓利政策，還應(yīng)該針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)需求因地制宜，投放精品化車(chē)型，而非將落后的產(chǎn)能借機(jī)轉(zhuǎn)嫁到農(nóng)村用戶(hù)身上。

　　現(xiàn)時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)的用戶(hù)消費(fèi)理念不斷升級(jí)，游戲規(guī)則已經(jīng)逆轉(zhuǎn)，某些自主車(chē)企即便是推出換代再換代的車(chē)型，也難以翻身，不復(fù)當(dāng)年勇。而大眾這樣常年處于主流之上的合資車(chē)企，則推出了針對(duì)三、四線城市的“捷達(dá)”品牌，其他合資車(chē)企也在不斷下探。生存規(guī)則愈發(fā)殘酷，但市場(chǎng)時(shí)刻存在消費(fèi)力，汽車(chē)下鄉(xiāng)這樣的激勵(lì)政策或許正如一劑藥引，最終療效是好是壞，能否獲得農(nóng)村消費(fèi)者的支持一票，還是要看車(chē)企本身。（文：太平洋汽車(chē)網(wǎng) 曾惠君）