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　　2005汽車營銷經(jīng)典鏡頭回眸

　　2005年，中國汽車市場可以用“微妙”一詞來形容：雖然沒有04年那樣的哀鴻遍野，但也沒有再現(xiàn)過去的輝煌。新車扎堆上市、價格戰(zhàn)一觸即發(fā)、拿到漂亮的成績單變得艱難......市場似乎走到十字路口，處于深刻調(diào)整和蛻變之中，各大汽車廠商也面臨著關(guān)鍵的抉擇。不過，年終逼近，回眸2005汽車營銷圖譜，仍然有一些富有意味的經(jīng)典，值得我們?nèi)ニ妓鳌⑷シ此肌?BR>
　　饑餓療法: 奇效不再

　　營銷效果指數(shù)：2

　　營銷和品牌和諧指數(shù)：0

　　饑餓療法從根本上來講，是針對消費者“買漲不買跌”的消費心理，汽車廠家始終進行“不飽和生產(chǎn)”，使自己占據(jù)賣方市場的主導(dǎo)地位，讓廠商的利潤最大化。饑餓療法一出手便見奇效，即使在2005年我國汽車市場乍暖還寒之時，還是在年中達(dá)到了一個高潮。

　　花冠缺貨！東風(fēng)日產(chǎn)的天籟缺貨！頤達(dá)缺貨！而廣州本田，除了三廂飛度，其他車型都貨源緊俏；長安鈴木雨燕、吉利自由艦、雪佛蘭景程等上市的新車，目前均只有樣車……一時間，“加價銷售”再現(xiàn)江湖，饑餓療法接踵而至，不少排隊熱銷車提貨市價都上漲了數(shù)千元。車市中加價最多的是一汽豐田的新皇冠，最高要求加價1.5萬元。

　　表面上看去是歌舞升平，效果奇佳，但饑餓療法已經(jīng)奇效不再，成為昨日黃花。而且，這種為爭取短期利潤，而不惜做局手段，更是讓消費者深惡痛絕，直接影響到其品牌的美譽度。有行業(yè)專家指出，饑餓療法實際則是廠家對消費者極不負(fù)責(zé)任的表現(xiàn)。產(chǎn)品還是原來的產(chǎn)品，沒有任何改進升級，讓消費者付出比實際更高的價格本身就是不合理的。

　　買斷銷售：變相降價？

　　營銷效果指數(shù)：5

　　營銷和品牌和諧指數(shù)：3

　　相對于饑餓療法的千夫所指，“買斷銷售”是指“銷售商和生產(chǎn)廠家就某產(chǎn)品在一定區(qū)域內(nèi)達(dá)成協(xié)議，以非常優(yōu)惠的價格從廠家批量采購產(chǎn)品，然后以遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于市場價的價格對外銷售，從而實現(xiàn)短期內(nèi)大批量銷售該產(chǎn)品的一種營銷方式。”

　　2005年，買斷銷售可謂盛況空前。上海申銀汽車獨家買斷3000輛POLO在上海地區(qū)和華北地區(qū)的銷售權(quán)；華普捷泰買斷了華普飆風(fēng)系列在四川地區(qū)的銷售；北京神龍京津汽車銷售有限公司一次性買斷50輛愛麗舍VIP加長型轎車……買斷銷售的效果也可以說是立桿見影，中汽西南東風(fēng)雪鐵龍專賣店于去年11月買斷了300多輛雪鐵龍，最后全部賣光，其銷量增長了200%……帶來了車市的旺銷局面，并由此將一些不規(guī)范運作的小經(jīng)銷商剔除出局。

　　但從長遠(yuǎn)影響來說，“買斷銷售”具有價格多變、賣不出去、威脅新車銷售、資金鏈斷裂、買斷價格不可控等五大風(fēng)險。稍有不慎，便無后悔藥可吃。另外，買斷銷售方式與目前國內(nèi)汽車廠家主要推行的品牌專賣和以前已建立起來的銷售模式尚存在一些沖突，如果要廠家將長時間辛苦建立起來的自有銷售網(wǎng)絡(luò)推翻采取全新的銷售模式，不論是從資金、時間還是市場的可接受程度來看，都是不可行的。所以說，在當(dāng)前我國汽車市場上，買斷銷售還不能成為主導(dǎo)銷售模式。

　　情感營銷: 把握消費者脈動

　　營銷效果指數(shù)：4

　　營銷和品牌和諧指數(shù)：5

　　“感人心者，莫先乎情。”對任何產(chǎn)品而言，技術(shù)、品質(zhì)、價格都是決定銷售的關(guān)鍵，但卻不是核心因素。核心因素是廠商能傾聽、捕捉消費者心聲，并以有效的手段滿足之，進而形成品牌美譽度，情感營銷應(yīng)運而生。有專家指出，北京現(xiàn)代的成功，就是其運用情感營銷成功的典范。

　　從05年北京現(xiàn)代春風(fēng)化雨的營銷來看，無不是圍繞情感營銷做足了文章。9月25日——10月15日，北京現(xiàn)代“金秋送禮”免費檢測服務(wù)活動，為客戶提供與長途出行相關(guān)的系統(tǒng)的共5大項18小項檢測，讓消費者感受到無微不至的關(guān)懷和驚喜。

　　10月1日——12月31日，北京現(xiàn)代還舉辦了“百名幸運車主，世界杯五日之旅”活動。活動期間，北京現(xiàn)代將分三次從所有車主數(shù)據(jù)庫中抽取100名幸運車主。中獎?wù)邔⒚赓M享受2006年6月的德國世界杯五日游。與世界杯結(jié)盟，不僅是現(xiàn)代汽車及北京現(xiàn)代的契機與榮譽，也是所有現(xiàn)代車主的榮幸與榮耀。

　　隨著經(jīng)濟迅速發(fā)展，物質(zhì)產(chǎn)品極為豐富，競爭日益激烈，于是契合關(guān)注人生，關(guān)注情感這一社會主題的情感營銷便方興未艾。北京現(xiàn)代顯然順應(yīng)了這一趨勢和潮流，從而實現(xiàn)了營銷的有效性，品牌、服務(wù)建設(shè)的和諧統(tǒng)一和相輔相成。事實上，早在新千年之初，現(xiàn)代汽車就制定了“不再進行單純的產(chǎn)品銷售，致力于提高企業(yè)形象；為人類帶來快樂和幸福，做21世紀(jì)世界一流的汽車企業(yè)”的新營銷戰(zhàn)略。北京現(xiàn)代也一直強調(diào)以客戶為導(dǎo)向，從而最終催生了其情感營銷的落地。