豪華車為何集體上F1賽道秀身段原創(chuàng)

　　轟鳴的引擎，撼人心魄的速度，輪胎與地面摩擦的尖叫和青煙……當(dāng)人們在心中尚未完全激起對賽車運(yùn)動的狂熱時，國內(nèi)豪華車品牌已悄然展開了“賽道營銷”。7月5日，凱迪拉克全新CTS 賽道體驗活動將在上海國際F1賽車場拉開帷幕。作為科技與藝術(shù)的融合產(chǎn)物，新一代CTS終于得以將靜態(tài)的矚目風(fēng)范升級為動態(tài)的震撼表現(xiàn)，“賽道營銷”成為新CTS上市后的又一利器。

　　凱迪拉克新CTS并不是第一個回歸賽道的豪華車車型，在此之前寶馬、奔馳都有過類似的營銷活動。而且從上賽場的場地預(yù)訂情況開來，未來會有越來越多豪華車品牌來F1賽道上舉辦試駕體驗活動。忽然之間，賽道營銷成了豪華車營銷的香餑餑。這是巧合還是必然？

　　一種觀點：巧合。賽道營銷和傳統(tǒng)的體驗營銷毫無二致，僅僅是換了個地點。

　　有朋友認(rèn)為，過去中國沒有F1賽道，各大品牌要試駕只能去非專業(yè)賽道或者干脆在公路上進(jìn)行，這都是條件所迫下的權(quán)宜之計。如今有了F1賽道，品牌自然要將以往的體驗營銷搬到更專業(yè)的地方進(jìn)行，實質(zhì)并未改變，體驗車輛性能、了解車型先進(jìn)技術(shù)。

　　另一種觀點：必然。對豪華車營銷瓶頸的思考和探究營銷藍(lán)海的結(jié)果。

　　筆者支持這一觀點。近年來，許多人在討論豪華車的營銷瓶頸問題。如今的豪華車產(chǎn)品正在面臨同質(zhì)化嚴(yán)重、豪華配置雷同、造型樣式難求突破的尷尬問題，這為豪華車的營銷造成了相當(dāng)大的困難，如何將某一車型從其他同級產(chǎn)品中區(qū)別開來，成為各品牌最頭疼事。究其原因，筆者認(rèn)為這是受十幾年來，豪華車在中國市場對“豪華”二字的片面宣傳造成的。

　　豪華車作為汽車產(chǎn)品中各項指數(shù)的標(biāo)桿，它代表的不僅僅是最先進(jìn)的設(shè)計理念、最時尚的造型風(fēng)格，還有最強(qiáng)勁的動力系統(tǒng)和操控系統(tǒng)，它是眾多個“最”字的集合體。而我們可以看到在過去，豪華車被片面的理解成為“華麗+稀有+昂貴”的工藝品。為了標(biāo)榜“豪華”而配置豪華，從標(biāo)榜歐式的豪華內(nèi)飾，到鼓吹日式高科技電子配置，看上去花樣迭出，但都是表面功夫，都是可以被對手輕松模仿的。

　　真正考驗豪華車功底，展現(xiàn)品牌個性和實力的是發(fā)動機(jī)、傳動系統(tǒng)、底盤等硬件技術(shù)。恰恰在過去的許多年來，這部分的宣傳，尤其是對大眾消費者的宣傳不生動也不到位。當(dāng)然，這不全是營銷的失誤，因為那些年里消費者也不成熟，就算去大講技術(shù)消費者也未必能夠理解。各品牌就算有試駕體驗活動，也因環(huán)境所限，不能讓消費者完全體驗、感受豪華車的高級配置營造出的駕乘個性。消費者在購車之前僅僅留有“開寶馬、坐奔馳”的淺薄認(rèn)識，而寶馬為什么不能坐？奔馳怎么就不適合開？或者什么車即能坐又適合開？以及更多更深層的產(chǎn)品信息都缺乏一個方式來生動、全面的介紹給消費者。

　　好在，F(xiàn)1運(yùn)動在國內(nèi)興起令更多大眾開始熱衷于談?wù)撥囕v的配置、參數(shù)，進(jìn)而也讓更多的豪華車潛在消費者在對比車型時越來越關(guān)注這些基本功。但這個時候又會發(fā)現(xiàn)，輿論氛圍有了，體驗平臺何在？比如，擺在凱迪拉克消費者面前的問題是，他沒有機(jī)會真正理解凱迪拉克的SIDI雙模直噴發(fā)動機(jī)到底比奧迪的FSI發(fā)動機(jī)強(qiáng)在哪里、強(qiáng)了多少？StabiliTrak車身穩(wěn)定系統(tǒng)是否真的比傳統(tǒng)的ESP更靈敏嗎？FE3底盤套件比FE1和2硬多少？速度轉(zhuǎn)向助力系統(tǒng)在彎道時表現(xiàn)到底如何？這些都是消費者在普通場地上不能淋漓盡致的體驗到的。而F1賽道營銷正好能彌補(bǔ)消費者這一體驗缺憾的。而且俗話說，真金不怕火煉，敢于上F1賽道一顯身手也是品牌自信的表現(xiàn)，這也有助于給消費者留下更多正面印象。

　　當(dāng)豪華車品牌集體意識到F1賽道營銷所能起到的作用后，一擁而上的F1賽道體驗便出現(xiàn)了。這雖然也有一些不理性的成分在里面，但總歸是向著更好、更全面的營銷方向發(fā)展的。筆者猜想F1賽道營銷將會成為下一階段的營銷藍(lán)海。