出奇制勝 從朗逸看上海大眾的奧運(yùn)新車(chē)營(yíng)銷(xiāo)原創(chuàng)

　　2008是奧運(yùn)年，上海大眾作為北京奧運(yùn)會(huì)官方戰(zhàn)略合作伙伴有哪些奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)策略，從新車(chē)朗逸身上就有體現(xiàn)。

　　恰逢其時(shí)，推出奧運(yùn)會(huì)紀(jì)念版新車(chē)

　　從兩年前概念車(chē)哪吒的亮相到4月份北京車(chē)展朗逸的全球首發(fā)，從Model Y到LVIDA，再到朗逸的正式上市，作為上海大眾拼殺A級(jí)車(chē)市的戰(zhàn)略型車(chē)，朗逸從來(lái)沒(méi)有脫離公眾的視野。6月25日，朗逸在西湖正式上市，同時(shí)將生產(chǎn)的前2008輛成車(chē)特別作為北京奧運(yùn)會(huì)的限量紀(jì)念版。

　　上海大眾作為北京奧運(yùn)會(huì)唯一官方合作伙伴，在運(yùn)用奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)策略方面是高明的，高明之一在于新車(chē)上市的時(shí)間，差不多是北京奧運(yùn)會(huì)舉辦前的兩個(gè)月，奧運(yùn)圣火傳遞達(dá)到高潮，所有奧運(yùn)的各項(xiàng)工作都已準(zhǔn)備就緒，人們對(duì)于北京奧運(yùn)的期待呈現(xiàn)最大化。所以?shī)W運(yùn)紀(jì)念版朗逸推出會(huì)引起人們極大關(guān)注，要是等到運(yùn)奧運(yùn)會(huì)結(jié)束再推出就如同昨日黃花，轟動(dòng)效果要差很多。

　　上海大眾的另一高明之處在于奧運(yùn)紀(jì)念版。據(jù)了解，前2008輛LAVIDA朗逸，是上海大眾推出的首批具有紀(jì)念和收藏價(jià)值的車(chē)型，車(chē)身上烙有北京奧運(yùn)的英文字樣。其實(shí)，作為一款量產(chǎn)車(chē)，絕對(duì)不在乎2008輛新車(chē)的銷(xiāo)量問(wèn)題，關(guān)鍵是這2008輛新車(chē)所代表的意義，紀(jì)念版朗逸不僅因?yàn)楸姸嚓P(guān)注迅速提升品牌形象，更重要的是表明上海大眾的姿態(tài)，只有勢(shì)力雄厚品牌影響力強(qiáng)大的大眾汽車(chē)才有資格推出奧運(yùn)會(huì)紀(jì)念版新車(chē)。

　　借助奧運(yùn)東風(fēng)，朗逸或?qū)⒊蔀楣俜接密?chē)

　　作為北京2008年奧運(yùn)會(huì)汽車(chē)合作伙伴成員企業(yè)，上海大眾從各個(gè)方面配合奧運(yùn)會(huì)，并推出多項(xiàng)計(jì)劃，為北京08奧運(yùn)會(huì)添色添彩。PASSAT領(lǐng)馭、途安新一代及斯柯達(dá)明銳車(chē)型在奧運(yùn)會(huì)火炬接力都亮過(guò)相，那么新車(chē)?yán)室菘隙ㄒ膊粫?huì)閑著。

　　朗逸上市后最主要是打造品牌。奧運(yùn)會(huì)無(wú)疑是個(gè)難得的機(jī)會(huì)。和上海大眾旗下眾多車(chē)型在奧運(yùn)會(huì)前的眾多活動(dòng)中擔(dān)當(dāng)主角不同，新車(chē)?yán)室莼驅(qū)⒊霈F(xiàn)在北京奧運(yùn)會(huì)期間。LAVIDA朗逸是第一輛上海大眾自主設(shè)計(jì)推出的A級(jí)車(chē)，從外觀到內(nèi)飾都能看出中國(guó)元素的精彩表現(xiàn)。這樣一款具備德國(guó)品質(zhì)的國(guó)民車(chē)在奧運(yùn)會(huì)期間極有可能作為奧運(yùn)服務(wù)車(chē)，擔(dān)當(dāng)媒體和部分官方用車(chē)的重任，從而迅速提升朗逸品牌影響力。

　　非奧運(yùn)贊助企業(yè)受限，大眾汽車(chē)一枝獨(dú)秀

　　奧運(yùn)會(huì)蘊(yùn)藏巨大商機(jī)，很多非奧運(yùn)贊助企業(yè)借助奧運(yùn)進(jìn)行隱性宣傳，以獲取商業(yè)利益。如在廣告或其他商業(yè)宣傳中使用“奧運(yùn)會(huì)”、“北京2008”等字樣，使公眾誤認(rèn)為該企業(yè)與奧運(yùn)會(huì)有贊助或其他支持關(guān)系。比較典型的一個(gè)例子是Google從來(lái)沒(méi)有贊助過(guò)奧運(yùn)會(huì)，但每逢這些重大賽事Google都會(huì)通過(guò)變換標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)，來(lái)制造與賽事的關(guān)聯(lián)。在悉尼奧運(yùn)會(huì)期間，Google嶄露頭角，標(biāo)識(shí)上就多了一只舉著火炬的袋鼠。2006年的都靈冬奧會(huì)，Google更進(jìn)了一步，讓自己的Logo出色的圖案與冬奧會(huì)的賽事保持驚人的一致：冬奧會(huì)主項(xiàng)目是滑雪時(shí)，Google上就一定會(huì)出現(xiàn)滑雪的卡通人物。改變標(biāo)識(shí)這一小小的創(chuàng)意，為Google省去了數(shù)千萬(wàn)美金的贊助費(fèi)，也讓數(shù)以?xún)|計(jì)的網(wǎng)民想不誤認(rèn)Google與冬奧會(huì)存在合作關(guān)系都難。

　　為防范隱性市場(chǎng)行為，北京奧組委明確的向61家中外贊助商承諾，嚴(yán)厲杜絕任何非法借助奧運(yùn)字樣進(jìn)行宣傳的行為，以保護(hù)奧運(yùn)贊助商的權(quán)益。這樣一來(lái)非奧運(yùn)會(huì)汽車(chē)企業(yè)企圖靠某個(gè)知名運(yùn)動(dòng)員或者運(yùn)動(dòng)團(tuán)體進(jìn)行廣告宣傳的活動(dòng)將面臨尷尬，大眾汽車(chē)品牌效應(yīng)會(huì)進(jìn)一步突顯。