從朗逸營銷看上海大眾如何補短原創(chuàng)

　　作為國內(nèi)第一家合資車企，數(shù)十年來，上海大眾以先進的技術(shù)和先入為主的優(yōu)勢在國內(nèi)市場占據(jù)了近“半壁”江山。而隨著競爭的日益激烈，在與擅長營銷的日系車正面博弈時，上海大眾的短板便逐漸顯露出來；在與老“冤家”通用對抗后，也無奈落得個“營銷的通用，產(chǎn)品的大眾”的名聲。然而，從2008年開始，上海大眾積極地對原有營銷模式進行了改變，其年度重量級新車朗逸的成功正是上海大眾營銷手段轉(zhuǎn)變的有力佐證。

　　抓住時機 奧運營銷為朗逸打開局面

　　眾所周知，今年奧運營銷是大眾集團的重頭戲，隨著大眾汽車集團以“奧林匹克計劃”為核心的全新中國戰(zhàn)略的全面實施，上海大眾旗下各品牌汽車的每次出鏡幾乎都和奧運掛鉤，而于6月底上市的朗逸自然也是奧運營銷里的一部分。在北京車展上，大眾充滿濃濃的奧運氣氛的展臺吸引了無數(shù)觀眾的目光，首發(fā)亮相的朗逸更是成為業(yè)內(nèi)外人士關注的焦點。此外，在朗逸上市之際其標有“BEIJING OLMPIC”字樣的奧運版車型也同時上市，上海大眾借著2008北京奧運會獨家合作伙伴的特殊優(yōu)勢給新車的上市增添了一層紀念意義和價值，不僅使得朗逸在最短時間內(nèi)被大眾接受和熟知，而且有力推動了車市傳統(tǒng)淡季中朗逸的銷量。

　　推陳出新 朗逸亮相最高移動媒體

　　“好的開始是成功的一半。”朗逸上市之初的成功造勢為其順利躋身家用車主流地位起到至關重要的作用。雖然達到了預期的效果，但上海大眾并沒有就此收手，而是乘勝追擊，在營銷方面多管齊下。

　　無論是平面廣告、電視廣告還是戶外廣告，我們都可以看到朗逸的“身影”。更值得一提的是，上海大眾在原有的營銷手段上還不斷創(chuàng)新，率先嘗試了全新的廣告模式，那就是“朗逸飛艇巡游”。飛艇媒體是將大型電子視頻設備裝載于飛艇之上，發(fā)布產(chǎn)品信息的全新媒體形式，在國內(nèi)尚屬首次。而上海大眾的朗逸則成為第一個吃螃蟹的“人”。在廣州車展期間，朗逸飛艇還盤旋在羊城上空，成為車展一大亮點。可以說，“朗逸”飛艇不僅是目前世界上最高的移動媒體，更是覆蓋范圍最大，受眾最多的戶外媒體。

　　多管齊下 朗逸掀起網(wǎng)絡互動熱潮

　　在年底沖刺銷量的關鍵時刻，上海大眾奮力出擊，抓住廣州車展這個契機以開拓華南市場。在車展期間，上海大眾不僅推出朗逸試乘試駕活動，還舉辦各種針對華南消費者的有獎活動，以體驗式營銷的方式打開華南市場。與此同時，“LAVIDA朗逸印象之旅”大型全國路演活動在沈陽、西安、成都、昆明、上海、北京、廣州等城市相繼舉辦。在本次巡游活動中，朗逸的技術(shù)亮點和科技含量可謂盡顯無遺，給現(xiàn)場觀眾留下了深刻印象。更別出心裁的是，上海大眾緊跟時尚潮流，推出了一系列網(wǎng)絡互動活動，如：朗逸達人召集令、朗逸四格故事秀等，廣受網(wǎng)友好評，在互聯(lián)網(wǎng)上引起強烈反響。

　　上海大眾一直以來都致力于產(chǎn)品本土化的革新，并根據(jù)本土市場的需求不斷提升系列產(chǎn)品的外觀、內(nèi)飾、人性化配置等方面，增強了產(chǎn)品的市場競爭力。而目前上海大眾又補齊自己的短板，從整體和長遠出發(fā)，硬性和軟性結(jié)合。不僅使得朗逸這款新車銷量節(jié)節(jié)攀升，更提升了品牌形象和企業(yè)形象，獲得更長遠的持續(xù)的發(fā)展。正如大眾集團總裁范安德所說“我們希望把眼光放長遠，經(jīng)濟放慢對我們來說也是個機會。”