12萬開回家？50年MINI家族的中國夢想原創(chuàng)

    12萬就能把迷你開回家，是真的么？

    其實(shí)這是MINI（中國）近期在中國推出的一項(xiàng)購車貸款計劃，名為“氣球貸款”計劃。具體實(shí)施方式為：首付40%，其余60%中的30%，可選擇通過兩年或三年的期限還款，最后的30%部分作為彈性尾款，客戶既可以選擇一次性還清，也可選擇兩年延展還貸，更可以通過車輛置換方案以舊換新，享受一輛新MINI或者BMW車型。按照這樣的貸款方式和迷你中國最新公布的市場參考價，入門級的中配MINI Cooper（人民幣280000元）首付金額為11.2萬元，三年期的月供為3200元人民幣——有些誘人，不是么？并且MINI這個小東西，的確不錯。只不過對我個人而言，在沒有12萬的首付能力之前，好好工作，天天向上。

新一代MINI Cooper S 敞篷車

    新MINI帶來了中國式的文化曲解

    很小、很漂亮、很時尚、很小資、很女人，敬，而遠(yuǎn)之，這就是MINI在當(dāng)前中國人心中的形象。開著MINI參加Party的男士，一定會被認(rèn)為是非常有錢的主（而有錢的男人，卻不一定是MINI的主），至于開著MINI的女士們，想像力可以更豐富一些～～請不要責(zé)備中國人消費(fèi)理念的淺薄，頂多只能算曲解。因?yàn)樽源騇INI被BMW收購重新打造并帶入中國，它就一直是汽車界時尚潮流的代表之一，就連MINI的官方網(wǎng)站，也被刻意設(shè)計成“潮”的形象。如果你有興趣，不妨上去看看。而這種汽車潮流文化被引入中國的時候，也正是中國人民開始廣泛吸納汽車文化的時候，一方面是潛意識里以大為美的汽車概念，一方面是新MINI帶來的新形象，加之MINI（中國）并沒有重點(diǎn)宣傳其50年間的方方面面，中國人在這樣的環(huán)境中很難了解到MINI的歷史。

    什么才是MINI真正的歷史？

    還是先簡單描述一下MINI誕生時期的英國吧。二戰(zhàn)結(jié)束后，整個歐洲都進(jìn)入了戰(zhàn)后恢復(fù)和迅速發(fā)展時期。1951—1961年，英國人的工資水平上漲了34%，當(dāng)時的社會和經(jīng)濟(jì)狀況就類似于2000以來的中國，迅速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)也迅速提高了人們的生活質(zhì)量，汽車作為最重要的私人交通工具，不僅能夠滿足工作出行的需求，同時也能豐富人們的生活質(zhì)量和生活半徑，自然而然的，銷量迅速提升。當(dāng)然，在那個時期，并不是所有人都能買得起勞斯萊斯，更多的人需要的還是一款價廉物美經(jīng)濟(jì)實(shí)用的汽車，與此同時，越來越擁擠的城市交通、開始收取停車費(fèi)和派發(fā)罰單的警察叔叔，也促使人們希望得到一款易開易停的小車——這種狀況多少有點(diǎn)像如今奔跑在中國大地上的QQ——在這樣的背景下，MINI營運(yùn)而生。從1959年8月的第一臺MINI正式進(jìn)入英國市場，到2000年最后一輛MINI離開伯明翰的生產(chǎn)線，總共生產(chǎn)了5387862輛，它們奔跑在歐洲的每一個角落，它也當(dāng)之無愧的成為了英國汽車史上銷量最大最成功的單一車型。

曾經(jīng)的宣傳手冊Morris Mini-Minor，口號是：MINI小型車，一輛屬于未來的車——更屬于你！

    好吧，這就是MINI誕生的大背景。它的設(shè)計師，Alec Issigonis，在1957年開始接手MINI的設(shè)計工作。他要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，就是在盡可能小的尺寸范圍內(nèi)，做出一款空間更大、駕駛更靈活的小車。經(jīng)過兩年的設(shè)計和研發(fā)，正如它的英文名“mini（微型的）”一樣，一輛車長僅為10英尺、前橫置發(fā)動機(jī)、前輪驅(qū)動的MINI誕生了，其80%的空間被作為了乘員艙。在MINI上市初期，廣告宣傳口號即為“For more room in far less space”，難能可貴的是，就是這樣一輛小車，其出色的底盤性能，兼具微型賽車的駕駛性能和越野車的超強(qiáng)耐力。當(dāng)MINI遇到John Cooper后的1960年，更具運(yùn)動氣質(zhì)的MINI Cooper也就應(yīng)運(yùn)而生。從1962年奪得第一項(xiàng)拉力賽冠軍開始，MINI Cooper更是成為了微型運(yùn)動轎車的典范。

    也許這時會有人想到那個更著名的Beetle，大眾甲殼蟲。是的，同樣的大眾車型，同樣的微型車領(lǐng)域，Beetle總共生產(chǎn)了超過2000萬臺。不同的是，Beetle只是Beetle，本分地做著代步的工具，而MINI，卻從一開始就注重培養(yǎng)著屬于自己的文化。除了不斷通過各項(xiàng)賽事在媒體中的曝光率來提升公眾形象外，在MINI的歷史中，名人效應(yīng)同樣為之增色不少：英國女王是它的第一個免費(fèi)宣傳者，傳奇的Beetles樂隊(duì)則利用自己在世界范圍內(nèi)的影響力為MINI做足了宣傳。此外，著名喜劇演員Peter Sellers、歌手spencer davis、電影大師Michaelangelo Antonioni等等都成了MINI的客戶。雖說這些人對當(dāng)今絕大多數(shù)中國人而言根本就十分陌生，不過對當(dāng)時的MINI來說，正是由于這些名震歐美的知名人士的推波助瀾，才更好地形成了MINI在汽車時尚潮流文化中的地位。以至于經(jīng)過BMW的重新定義，今天的MINI才成了專注于高端時尚的精品小車。或者說，對于大多數(shù)中國人，稍顯陌生的MINI就是一個小眾的高端時尚小車，對于已經(jīng)富裕了的歐洲人，今天的MINI仍然只是一款買得起的小車，看重的只是它的文化內(nèi)涵，一如從英國的銀石到塞爾維亞的貝爾格萊德，歐洲大陸正在陸續(xù)舉辦的MINI 50周年紀(jì)念展，層出不窮的新車型和更強(qiáng)的購買能力，并不影響人們用MINI回憶過去的時尚，甚至是Beetles的搖滾一代。

    新MINI的中國之路

    從銷量數(shù)據(jù)上看，整個2008年，雖然MINI在華賣出了3134臺，增長率達(dá)到了43%，但和全球232425臺的表現(xiàn)相比，顯然，中國市場還有很大的潛力值得挖掘。所以推出“氣球貸款計劃”既是MINI在華推廣策略的一部分，也是最為實(shí)際的銷售手段之一。MINI（中國）希望通過這樣的車貸方式，鼓勵更多的潛在消費(fèi)者成為迷你客戶。只是要像寶馬那樣，讓中國銷量占到全球的5%，似乎還需要努力努力再努力。

    首當(dāng)其沖的就是文化的差異。從上面的介紹已經(jīng)可以看到，歐洲人鐘愛MINI的原因，與中國人有著極大的不同。在中國，缺失了41年歷史的新MINI，或許注定將以小眾車型的面貌奔馳于中國的街道上。我們更不可能要求MINI，為了過去的記憶而把舊的MINI拿來回爐再造。既來之則安之，既然中國消費(fèi)者已經(jīng)無法切身體會到曾經(jīng)的MINI帶來的美好記憶，那么不妨用現(xiàn)代的文化語言來全面詮釋新的MINI。需要注意的是，在時尚與市場之間的尺度把握上，目前敬而遠(yuǎn)之的時尚派對和創(chuàng)意活動，已經(jīng)在一定程度上局限了產(chǎn)品在市場層面的拓展，并不是所有的有錢人都是那么有情調(diào)的。另外如何削弱MINI在中國人心目中女性車的形象，并提升它的運(yùn)動特性，也是需要考慮的問題。

MINI Crossover，MINI家族最新成員，于2010年正式上市的它，將成為MINI家族首款4驅(qū)4門轎車

    然后即是一個很現(xiàn)實(shí)的問題：價格與消費(fèi)理念。且不說是否昂貴。事實(shí)上今天能夠拿出30萬購車款的中國消費(fèi)者實(shí)在很多，問題在于，在大多數(shù)中國人還在夢寐以求著第一臺車的時候，在相當(dāng)一部分中國消費(fèi)者能夠用30萬購買到曾經(jīng)渴望著的BMW或BENZ的時候，有多少人愿意為嬌小的MINI買單呢？如今的歐美客戶，從小在MINI文化的熏陶下才會鐘情于這樣一款車，但中國消費(fèi)者沒有這段歷史，以大為美，以品牌為榮的思想正左右著中國人的消費(fèi)觀念。并且，MINI積淀了50年的品牌文化也不足以轉(zhuǎn)化為在中國的品牌附加值，BMW為新MINI塑造的形象，只能是充滿五彩斑斕的、年輕且富有激情的形象。像MINI（中國）負(fù)責(zé)人說的，德國一位80歲老太太購買MINI的經(jīng)歷，恐怕在中國市場很難被復(fù)制。

    實(shí)際上，包括MINI、大眾Beetle和菲亞特500等，這些當(dāng)年的經(jīng)典民用微型轎車在進(jìn)入新世紀(jì)后，不約而同地選擇了與時俱進(jìn)的升級。定位上均已不再是一款純粹的專為入門級市場設(shè)計的車型。它們均把各自的歷史文化與當(dāng)前流行趨勢整合在了新產(chǎn)品的形象中。這在歐美市場看來是完全合情合理的。只是對于這些已經(jīng)或正在嘗試拓展中國市場的“新”車來說，還都需要新的適應(yīng)于中國的定位，至少在我的朋友中，還沒有人能把MINI和Beetle區(qū)分開來，對他們而言，都只是又貴又小資的進(jìn)口車。

    我相信現(xiàn)在推出的全新價格體系和“氣球貸款”計劃，在銷售層面會有助于MINI在中國的銷量增長，但要有效地把MINI帶來的不同于其他同類車型的文化，明確地表述給中國的客戶，就不是一個計劃就能實(shí)現(xiàn)的了。在MINI官方的文稿中，我們可以看到MINI正在嘗試與中國文化相結(jié)合，這是一個不錯的嘗試。要注意的是，中國文化僅僅是一個概念，任何一個有點(diǎn)想法的企業(yè)，都能冠冕堂皇地用它來裝點(diǎn)自己的門面。重要的是，源遠(yuǎn)流長的中華文明，在包括文化、藝術(shù)、建筑、設(shè)計、音樂、文字、經(jīng)濟(jì)、政治等等各個方面都留下了深深的烙印，也就是說，何種方式的文化傳播更有利于MINI的品牌推廣同樣是一門學(xué)問。

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