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大眾并網(wǎng)銷(xiāo)售搬起石頭砸了誰(shuí)的腳

2008-05-13 08:35:22 來(lái)源：其他作者：張志勇的博客

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　　2008年5月，大眾將在中國(guó)實(shí)施一項(xiàng)具有革命性的網(wǎng)絡(luò)渠道計(jì)劃。這項(xiàng)即將對(duì)外公布并開(kāi)始試點(diǎn)的銷(xiāo)售模式，意圖統(tǒng)一大眾車(chē)型在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售渠道。這家與中國(guó)汽車(chē)前兩名企業(yè)的并網(wǎng)計(jì)劃，無(wú)疑會(huì)引起市場(chǎng)巨大的反應(yīng)，在外資方急欲整合中方不同合資伙伴之間的關(guān)系，以及業(yè)務(wù)鏈條的多年嘗試中，大眾是否真的會(huì)走在前頭？

08北京車(chē)展現(xiàn)場(chǎng)的上海大眾朗逸Lavida

　　對(duì)于一家外企牽手兩家中方伙伴的普遍情形下，重金鋪設(shè)平行的兩條甚至三條銷(xiāo)售渠道，廠商的銷(xiāo)售成本自然大了許多。

　　大眾要求品牌形象一致性

　　就大眾來(lái)講，兩家合資伙伴以及進(jìn)口的車(chē)型都是屬于大眾車(chē)型系列，放到三條渠道銷(xiāo)售，對(duì)于大眾品牌的一致傳播，進(jìn)而擴(kuò)大大眾產(chǎn)品的銷(xiāo)售市場(chǎng)存在著1＋1＋1<3的邏輯。因此，最急切進(jìn)行銷(xiāo)售渠道整合的就是外資方大眾汽車(chē)了，因?yàn)樗麄冊(cè)谶@個(gè)整合中受益最大。

　　特別是如果說(shuō)未來(lái)銷(xiāo)售渠道的擴(kuò)張暫時(shí)停止之后，如果一汽大眾、上海大眾的渠道擴(kuò)張都按照目前大眾的目前渠道網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行，雖然對(duì)于兩個(gè)合資公司來(lái)講，有縮減成本提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的好處，但是最明顯的無(wú)疑是大眾將未來(lái)兩個(gè)合資公司的市場(chǎng)拓展權(quán)利和收益，基本納入自己的掌控之中。

08北京車(chē)展現(xiàn)場(chǎng)的一汽大眾新寶來(lái)

　　雖然大眾一直致力于對(duì)兩家合資伙伴在產(chǎn)品線布局、采購(gòu)渠道進(jìn)行整合，但是多年以來(lái)沒(méi)有取得根本性的效果，根源在于兩家中方伙伴在諸多方面有著利益上的沖突，這次的渠道變革，應(yīng)該是大眾在打造大一統(tǒng)格局的再一次另外的嘗試。

　　從大眾最初的試點(diǎn)從一家大眾品牌經(jīng)銷(xiāo)店來(lái)看，并不會(huì)發(fā)生一汽、上海的根本利益沖突，但是，在新的經(jīng)銷(xiāo)店中，如何兼顧三方的利益也并不是一加一那么簡(jiǎn)單，特別是兩家合資企業(yè)產(chǎn)品存在著直接的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的情況下，更是如此。

　　大眾欲穩(wěn)固行業(yè)“霸主”

　　比這種利益分配更難于擺布的，則是對(duì)于現(xiàn)有的一汽、上海銷(xiāo)售渠道，如何整合的問(wèn)題。這種整合估計(jì)在短期內(nèi)實(shí)施，而延續(xù)目前的分渠道方式，只是在新的渠道擴(kuò)張中，以大眾品牌為核心加以整合而已。

　　有些觀點(diǎn)對(duì)于大眾的這種整合，表現(xiàn)出一定的民族情緒，分析認(rèn)為這是大眾對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的壟斷野心。其實(shí)這有點(diǎn)看高了德國(guó)人。大眾的想法無(wú)非是在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)效率的最大化，成本的最小化，以保住中國(guó)市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。

　　然而從目前的狀況來(lái)看，大眾的領(lǐng)先地位并不穩(wěn)固，海內(nèi)外大小廠商都在前后追堵，而在目前中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生變化（比如，原材料漲價(jià)、石油漲價(jià)）的情況下，大眾中國(guó)能否適應(yīng)這種變化，并不是非常確定。

　　銷(xiāo)售渠道的變革只是眾多變革節(jié)奏的一部分，其他的廠商隨后都會(huì)考慮進(jìn)行渠道的整合，這并不會(huì)成為大眾的獨(dú)家武器，在這種競(jìng)爭(zhēng)中，中國(guó)的消費(fèi)者將成為最大的受益群體。

　　多品種經(jīng)銷(xiāo)店，給消費(fèi)者帶來(lái)便利

　　目前實(shí)施的品牌經(jīng)營(yíng)制度，商家固然受制于廠家，但是消費(fèi)者卻為了購(gòu)車(chē)必須疲于奔命，與廠商掌握的信息經(jīng)常不對(duì)稱(chēng)，同時(shí)因?yàn)?a target="_blank" class="cmsLink">經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的單一性，往往不能對(duì)許多競(jìng)品進(jìn)行更加直接的比較。

　　而大眾將三家銷(xiāo)售渠道的方式，首先在大眾車(chē)系實(shí)施了競(jìng)品統(tǒng)一，讓消費(fèi)者在一家店鋪中擁有了更多選擇，也刺激了廠商在生產(chǎn)、研發(fā)、銷(xiāo)售上更趨于采取消費(fèi)者導(dǎo)向的策略。

　　曾經(jīng)一度有輿論質(zhì)疑中國(guó)是否會(huì)產(chǎn)生國(guó)美式的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商，大眾的品牌統(tǒng)一銷(xiāo)售，無(wú)疑是向這方面前進(jìn)了一小步。從而也會(huì)讓政府相關(guān)部門(mén)在制定相關(guān)政策的時(shí)候，有了更多的借鑒和實(shí)踐案例參考。

　　在這場(chǎng)變革中，處于不利地位的，或者說(shuō)面臨更多挑戰(zhàn)的將是弱勢(shì)品牌，特別是本土品牌在競(jìng)爭(zhēng)中如何更快速的適應(yīng)這樣的銷(xiāo)售方式變革。

　　試想，在一家國(guó)美式的的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)店中，同時(shí)擺放著海內(nèi)外的諸多品牌，那些弱勢(shì)品牌的銷(xiāo)售所受到的影響，可想而知。或者，沒(méi)有經(jīng)銷(xiāo)商去愿意經(jīng)銷(xiāo)這種品牌的產(chǎn)品，或者是在同場(chǎng)競(jìng)技的情況下，銷(xiāo)售愈加受到冷落。由此看出，此前有媒體報(bào)道某些廠家與經(jīng)銷(xiāo)商出現(xiàn)沖突的狀況，在未來(lái)的渠道整合情況下，會(huì)愈加激烈。