新模式營銷庫存車 上海大眾試點“倉儲直銷

　　他說：“我們開設特售倉的目的，是為了配合今年上海大眾提出的以市場為導向、以直銷為驅動力、基于消費者的營銷思路，努力將上海大眾的庫存降到理想程度。”

　　據其透露，預計到今年底，上海大眾可以把營銷渠道里的庫存數量壓縮到一個月的銷量，“這是比較理想的狀態。”他說。

　　事實上，上海大眾對特售倉這種模式設置了很多自縛手腳的“框框”：首先，其產品價格只比廠家指導價便宜不到5000元，價格優勢并不是特別明顯；其次，特售倉設在遠離市區的安亭，不方便消費者前往選購；再次，該特售倉一周只工作四天（周末加上頭尾銜接的周四和周一），總經理也是上海大眾的員工，而非經銷商派駐的人員；此外，作為直銷店，該特售倉不接受客戶預訂、不能試車，所有展車均是一口價，沒有任何討價還價或其他形式的補償、回扣和優惠的可能；有一個網站（outlet.mysvw.com），但不刊登價格。

　　上海大眾的內部人士表示，這些做法的主要目的就在于打消經銷商的疑慮，并從源頭上保證特售倉銷售的車輛與一般經銷商銷售的車輛不會出現資源沖撞。

　　上海申銀的總經理蔡斌慰表示，原來的確有過擔心，但從特售倉的營運模式來看，其采取的是一車一價的定價模式，而且車源特殊，即使偶爾有一兩部車的報價非常低，也不會具有市場普遍意義，不會對正常銷售車輛產生沖擊。

　　“我們的首要原則之一就是不與經銷商產生沖突。”上海大眾一內部人員告訴《每日經濟新聞》。

　　治理經銷商降價堵不如疏

　　經銷商或明或暗地私自降價，是一件令廠商十分頭疼卻又無可奈何的事情，屢禁不止。

　　其實這并不奇怪。經銷商私自降價而且難以根治，是壓庫營銷時代必然的后果。

　　一方面，廠商為了追求銷量和業績，將大量的汽車銷售到渠道中，而非最終用戶手里。另一方面，不能承受壓庫之重的經銷商們為了消化庫存、加快資金流動速度，只能通過降價的手段盡快把手中的產品變現。

　　這種現象本身就是廠商有錯在先，又如何能對經銷商的行為指手畫腳？但經銷商的私自降價行為，顯然讓廠商難以控制統一的銷售價格，并給消費者傳遞了異常混亂的價格信息，最終的結果就是對這個品牌失去信心并持幣待購。

　　也正因如此，上海大眾銷售與市場執行副理Woellenstein博士承認，那么多庫存車“塞”在營銷渠道里是件非常危險的事情，上海大眾也因此整整花了一年的時間去解決這個問題。

　　顯然，“特售倉”這種特殊的銷售形態，已經成為上海大眾清理渠道庫存壓力的一個“泄壓閥門”，可以視作上海大眾進行訂單式銷售改革后的第二步舉措。該公司內部人士也表示，希望通過特售倉，解決未來經銷商買斷銷售、私自降價等問題。

　　事實上，Woellenstein博士表示，通過引入訂單銷售、特售倉等模式，到今年年底，上海大眾的庫存將能夠控制在1個月銷量的理想狀態———之所以必需有一定的庫存，是因為不少消費者希望能提到現車；而到2006年，由于所有的訂單都會對應一個潛在的消費者，生產出來的車輛應該會迅速流通到消費者手中，庫存的形勢應該會非常好。Woellenstein博士更是自信地說：“未來庫存超過90天的車，就會送到這里來出售。”

　　看來，上海大眾已經找到了一個治理經銷商私自降價的優秀措施，那就是“堵不如疏”———既然壓力無法消除，那么就讓它有序可控地排出體系。如果事實果真如設想一樣，那么上海大眾可以說是給所有的汽車廠商指出了一條可行的道路。并且，如果屆時廠商都能有效地控制產品價格，那么特售倉比廠家指導價便宜3000～5000元的價格，也將真正成為其核心競爭力。