聚焦北美質(zhì)疑吉利 憑啥代表中國(guó)民族汽車

　　擅長(zhǎng)自我炒作的吉利在2007年的收成如何呢？2007年下半年的時(shí)候，吉利將全年銷售目標(biāo)由24萬臺(tái)下調(diào)至19萬臺(tái)，最后完成了21.9萬輛（包含華普車型），相比06年只增長(zhǎng)了7.7%，其中去年推出的新車型——遠(yuǎn)景共銷售17923輛，與自主品牌中同級(jí)別的奇瑞A5、比亞迪F3以及駿捷的銷量有著不小的差距。而吉利的品牌形象，也似乎并沒有因?yàn)橥瑥?qiáng)手的貼身戰(zhàn)術(shù)、自我標(biāo)榜和征集新標(biāo)而得到提升——在越來越理性的中國(guó)消費(fèi)者心中，吉利還是吉利，不可能與合資汽車相提并論，甚至在中國(guó)民族汽車中也處于低端和末流。

　　踏實(shí)造車 提升服務(wù)

　　吉利的低端形象不是一朝一夕就能改變的事情，這需要一個(gè)過程，自從十年前第一輛豪情轎車誕生之時(shí)，就注定了吉利將走一條很漫長(zhǎng)的品牌塑造之路。高端品牌造低端車容易，但是低端品牌造高檔車卻相當(dāng)困難，這是汽車界一條鐵律。想想做低檔車起家的現(xiàn)代，整整用了二十多年積淀才能推出中級(jí)車索納塔，就知道此路不易。但是，擺脫低端形象，向中高端發(fā)展又是吉利乃至中國(guó)所有自主品牌汽車所面臨的現(xiàn)實(shí)問題。

　　要打造中高端品牌不是僅僅換個(gè)車標(biāo)那么簡(jiǎn)單，吉利也意識(shí)到了這個(gè)問題，吉利的領(lǐng)導(dǎo)曾經(jīng)對(duì)媒體表示過，吉利換標(biāo)的背后將是一個(gè)系統(tǒng)工程，是一套完整的品牌重構(gòu)計(jì)劃：包括在企業(yè)文化建設(shè)、人員素質(zhì)提升、銷售渠道拓展、服務(wù)系統(tǒng)完善方面下了硬功夫。

　　關(guān)鍵是，這一切都不是一年、兩年甚至三年五載能做到的。中國(guó)有句俗話叫“江山易改，本性難移”，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，如果吉利汽車還是那幫人，要完成其所描繪的宏偉藍(lán)圖，不花個(gè)十年、八年的，恐怕難有明顯提升。而一個(gè)企業(yè)換換部分高層還比較容易，要將其固有的數(shù)量達(dá)幾萬的基礎(chǔ)團(tuán)隊(duì)都來個(gè)“升級(jí)”大換血，短期內(nèi)完全是天方夜譚。

　　那么，吉利哪些方面能代表中國(guó)民族汽車呢？除了它產(chǎn)自中國(guó)、設(shè)計(jì)它、制造它、包裝它的人是黃皮膚、黑眼睛的中國(guó)人以外，它的技術(shù)、它的工藝、它的理念、它的品牌是否能夠背負(fù)起中國(guó)民族汽車代表這一重?fù)?dān)，顯然，現(xiàn)在它還不能夠。

　　吉利的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？技術(shù)？品牌？服務(wù)？似乎都不是，原來還有低價(jià)作為支撐，現(xiàn)在卻在越來越多的自主品牌后起同仁面前喪失了這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)力，而且更多的合資品牌也開始推出低端產(chǎn)品，擠占了原本就比較狹窄的空間。在根基還沒有打牢的情況下，就匆忙往中高端發(fā)展，顯然是一種拔苗助長(zhǎng)的危險(xiǎn)行為。而踏踏實(shí)實(shí)做好現(xiàn)在的產(chǎn)品，真刀真槍地做好現(xiàn)在的服務(wù)，顯然比不切實(shí)際的大肆炒作更有利于提高吉利的品牌形象。

　　當(dāng)奇瑞充分利用外部資源，培養(yǎng)出自己較高的研發(fā)能力并掌握了核心的動(dòng)力技術(shù)后，它能代工克萊斯勒、與菲亞特成立合資公司、為菲亞特提供發(fā)動(dòng)機(jī)，能夠大量推出自己的新產(chǎn)品，當(dāng)華晨從中高端做起、發(fā)現(xiàn)問題解決問題、步步為營(yíng)、踏實(shí)造車，產(chǎn)品受到國(guó)內(nèi)消費(fèi)者乃至歐洲消費(fèi)者歡迎之時(shí)，當(dāng)比亞迪充分發(fā)揮自己在電池技術(shù)方面的長(zhǎng)項(xiàng)、大力研發(fā)面向未來的電動(dòng)汽車及混合動(dòng)力汽車的時(shí)候，這些年吉利都在干些什么呢？

　　在國(guó)人印象中，除了越來越高調(diào)地自我炒做，就是試圖到某些經(jīng)濟(jì)不太發(fā)達(dá)的地方去跑馬圈地。而在一個(gè)企業(yè)賴以生存和發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力——產(chǎn)品質(zhì)量方面，吉利究竟有多少進(jìn)步呢？它憑什么成為中國(guó)自主品牌的代表？它在國(guó)內(nèi)越來越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中都顯得力不從心，又靠什么沖出國(guó)門去參與全球競(jìng)爭(zhēng)呢？吉利汽車的高層們似乎應(yīng)該用冷水沖洗一下自己的頭腦，重新面對(duì)現(xiàn)實(shí)，想想路該怎么走。

　　記得2006年，吉利的新一代產(chǎn)品自由艦推出之時(shí)，吉利形容這款車的安全性出類拔萃，其中“高強(qiáng)度A、B、C柱引進(jìn)國(guó)際先進(jìn)設(shè)計(jì)理念，A、B、C柱均為加粗吸能式設(shè)計(jì)，當(dāng)受到撞擊時(shí)能有效保護(hù)車廂內(nèi)駕乘人員的安全，此安全設(shè)計(jì)已經(jīng)超越了同級(jí)車，媲美頂級(jí)進(jìn)口車。”的宣傳，結(jié)果卻在2006年底的C-NCAP碰撞實(shí)驗(yàn)中得到了A級(jí)車中最差的成績(jī)。事后吉利卻還要對(duì)此回應(yīng)說，自由艦安全沒問題。而華晨尊馳在遭遇歐洲碰撞門事件后，卻痛定思痛，很快加以改進(jìn)，幾個(gè)月后順利過關(guān)。兩相對(duì)比，不難看出，誰是誠(chéng)實(shí)的誰是不誠(chéng)實(shí)的企業(yè)。

　　此外，吉利的服務(wù)也同樣面臨考驗(yàn)。從本報(bào)接到過關(guān)于吉利汽車的投訴電話來看，其實(shí)這個(gè)價(jià)位車型的車主對(duì)車的要求都不會(huì)太高，很容易接受吉利小毛病多的現(xiàn)實(shí)，但是卻往往受不了其較差的服務(wù)質(zhì)量。有位馮先生的遭遇很有代表性：他向我們反應(yīng)，他買了一部吉利車，當(dāng)初跟經(jīng)銷商說的是三萬六千八買“舒適型的”，后來上牌照時(shí)才知道他給我的是“基本型的”。

　　因?yàn)榧�利是將其產(chǎn)品分網(wǎng)銷售，往往一個(gè)地區(qū)的某一產(chǎn)品只有一個(gè)獨(dú)家代理，這種壟斷性質(zhì)很容易造成這樣的情況。加上管理不善等因素，售前售后出現(xiàn)這樣那樣的問題，也在情理之中，看來吉利要想在品牌上面有所提升、服務(wù)質(zhì)量的提升也是當(dāng)務(wù)之急。

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