聚焦北美質疑吉利 憑啥代表中國民族汽車

　　吉利汽車此次高調出擊底特律車展再度引起全球關注，國內人士對此頗多非議——吉利憑什么代表中國民族汽車？！

黃屏總領事與李書福董事長在中國龍前合影

　　近日的北美車展，除了新能源車和小型車是熱點以外，來自中國的汽車也成為一個話題，不過，參展的三家中國整車生產企業并沒有獲得太多的掌聲，車展組委會甚至沒有讓中國的自主品牌進入車展的主展廳，全在地下廳布展。用當地《華爾街日報》的評論來說,就是“這種待遇好比在家庭聚餐時被安排在兒童桌旁。”

　　本次共有吉利、長豐、比亞迪三家整車生產企業參展，與另外兩家保持相對低調不同，吉利一如兩年前第一次參加北美車展一樣高調，在這次車展上，吉利不僅進行了兩廂金剛全球首發，還向全球公開發布吉利的最新汽車安全技術BMBS，即爆胎監測與安全控制系統。吉利宣稱，它破解了汽車爆胎安全的“哥德巴赫猜想”。展會上，吉利掌門李書福還捧回了底特律車展組委會為此特別授予的“發明創造實踐特別貢獻大獎”。

因BMBS而榮膺唯一技術大獎

　　不過，在熱鬧和喧嘩背后，吉利并非僅僅收獲了榮耀，在世界頂尖的汽車制造工藝面前，吉利參展的車型就難以得到苛刻的專業人士認同。不少一線汽車品牌工程師在仔細看過參展車型后，都對車上較大的引擎蓋縫隙、噴漆工藝等問題感到失望，一些媒體記者和專業人士對展品提出了批評意見。

　　網絡上，對于吉利參加北美車展的舉動爭議不斷，贊成者稱，吉利參加國際一流車展，是中國汽車工業和自主品牌的驕傲，表明了中國汽車企業的信心。而反對的聲音似乎更加明顯，有網友言辭鋒利地稱“丟臉丟到國外去了”，甚至提出疑問：“吉利拿什么代表中國汽車”？認為吉利到北美車展參展只不過是一場作秀，開拓國外市場的意圖還不如說是為了制造更多的噱頭，吸引更多國內客戶的注意。

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　　疑問

　　吉利能代表中國民族汽車嗎？

國外記者頻頻發問吉利BMBS

　　吉利出國參展，這是吉利自己的事情，本來無可厚非，但是卻因為它是第一個參加國際性大展的中國企業，所以具有更多的象征意義，在2005年它攜京劇、國旗登上法蘭克福展臺時，就被看新鮮的外國人當作了中國民族汽車的代表。問題在于，國內很多人卻并不認為吉利能代表中國民族汽車的整體水平。到了2008年北美車展，爭論依然由此而起。

　　2005年，吉利參加法蘭克福車展，當時共有五款車型參展，分別是豪情203A（HQ）、中國龍（CD）、自由艦（CK）、海域303H和正在研發中的一款車型FC，其實，這幾款車并不是吸引歐洲觀眾和媒體的主要部分，吉利從浙江京劇團帶過去的幾位京劇演員，以孫悟空和古典四大美女的形象出現，以及覆蓋在中國龍身上的紅色國旗，吉利用足了中國元素，成為最引人注目的部分，歐洲媒體驚呼：“中國來了”。

黃屏總領事在吉利BMBS發布會上致辭

　　不過草率出征的吉利并沒有為中國汽車長臉，甚至讓部分國外媒體產生誤判：中國汽車就是這樣的水平！甚至有國外媒體問中國同行：“吉利是中國最大的汽車企業？代表中國汽車的最先進技術？” 其實，當時在出征法蘭克福前，吉利同樣也心里沒底，吉利控股集團常務副總裁楊健接受媒體采訪時曾感慨地說：“吉利已經盡力了，至于國人怎樣去感受，世界怎樣去感受，還要用時間去考驗。” 事實上，他們知道在技術和工藝上，吉利還遠不能與國際大廠商甚至國內合資企業相比，甚至也不是中國自主品牌先進生產力的代表。

　　2006年的底特律車展，吉利同參加法蘭克福一樣，雖然因為來自中國而引起了轟動，但是并沒有為其進軍歐美起到任何的作用，同樣也讓國外媒體對中國汽車的水平產生了誤判。

吉利展臺前人頭攢動

　　時間轉到2008，三年過去了，吉利已經從“造百姓買得起的車”轉型到了“造百姓買得起的好車”的企業，用吉利的話來講：“這次我們二度參展（底特律車展），把匯聚我們最新技術創新的產品帶到這些同行和媒體面前，讓他們自己去比較，去評價。把中國汽車的真實一面展示出來，展示“中國研發”、“中國設計”是吉利此次參展最大的目的。”但是，2008年的吉利，已經能夠代表中國民族汽車了嗎？

　　炒不起來的吉利

　　2007年，吉利很忙，高調換標、廣告風波、遠景同卡羅拉之爭、組辦“吉利汽車品牌求證大講壇”、推廣搭載吉利發動機的亞洲方程式賽車運動……多個事件讓吉利一次一次地站到了媒體的聚光燈前，就在2007年，吉利開始了它的戰略轉型，希望能擺脫從前的低端汽車形象，躋身中高端品牌市場，不過在問題沒有從根本上解決的時候，僅僅依靠炒作顯然并不能幫助吉利得償所愿。

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　　炒作1：高調換標

　　2007年，吉利的聲音在自主品牌中很嘹亮。新年伊始，就宣布啟動360元萬全球征集新車標活動，原定于2008年奧運前夕揭曉的新車標，因為其“加快戰略轉型步伐”而提前在2007年11月6日推出。據稱，吉利換標的目的是打破原來吉利固守低端市場的品牌形象，加快開拓國內外中高端市場。

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圖為吉利金剛

　　近兩年，中國自主品牌車企換標并不只是吉利一家，江淮、長安、海馬、長城、比亞迪也相繼宣布啟用新標識，它們可能都與吉利一樣有擺脫原有品牌形象的考慮，但是卻沒有哪一家能像吉利這樣大張旗鼓投入巨資，做出全球征集新標的“大手筆”。看來，吉利與老的固守低端的品牌形象決裂的決心可謂非常堅決。

吉利遠景

　　2007年9月，在成都國際車展上，吉利汽車常務副總裁楊健告訴本報記者，換標是因為：“吉利汽車前期發展得非常快,現在我們意識到應該進行戰略轉型了。原來是簡單的價格便宜在競爭中取得優勢,我們認為走到現在已經差不多了,已經完成了基本的原始階段的發展,現在進入轉型期,要從價錢便宜變成技術領先,質量領先,最終實現全面領先。”

　　2007年，吉利提出了戰略轉型，提出從“成本領先向品牌創新”轉變、從“低價取勝向技術領先、品質領先、客戶滿意、全面領先”轉變；從“以效益為中心向以用戶為中心”轉變；從“企業利益高于一切向追求整體利益最大化”轉變。隨后，戰略轉型成果蜂擁而出，吉利宣布在已經取得的發動機CVVT技術、自動變速器、電子轉向助力EPS等技術的基礎上，又在油電混合動力、高速爆胎及制動等安全、節能、環保技術方面取得突破。

圖為吉利金剛兩廂版

　　不過有業內人士一針見血指出：吉利所宣傳的自主創新，是只有自主而少有創新，例如吉利自行研制的MR479Q系列發動機，其實是模仿豐田A8的改進型發動機。而CVVT-JL4G18發動機也僅僅是能自主生產而已，因此要說“世界先進、中國領先”還為時尚早。

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　　炒作2：廣告風波

　　好車不是炒出來的，2007年，吉利標榜自己“世界先進、中國領先”的時候，就引起業內不小爭論。先進和領先是一個比較模糊的概念，吉利究竟處在一個什么樣的技術水平？消費者和業內很多專家對此都有自己的判斷。有專家表示，根據目前國際發動機技術的水平，對于自然吸氣式發動機，升功率達到50KW／L為衡量是否達到國際先進的標志，而達到57KW／L 的吉利遠景發動機，確實是達到了國際先進的水平。又有專家站出來講，如果不是傳播者斷章取義，那么這種說法應該還是有些片面，因為升功率不是衡量發動機性能的唯一指標，運轉平順性、噪音水平、發動機的輕量化設計等等同樣考驗設計、制造者的水平。

　　圖：演示現場，配裝BMBS技術的吉利遠景風馳電掣地奔駛

　　圖：在遠景高速行駛過程中突然引爆安裝在車輪上的雷管，引發輪胎突然爆胎　

　　炒作3：吉利遠景挑戰卡羅拉

　　“遠景和卡羅拉之爭”也是2007年業界比較熱門的話題。5月18日，吉利宣布遠景全球上市，宣告挑戰國內市場中級車和高端小型車。時隔十日后，第10代新COROLLA卡羅拉在天津一汽下線。吉利遠景與它自稱為老師的豐田汽車的得意之作——卡羅拉粘上了，在宣傳上，始終同卡羅拉有意無意地牽扯到一起，甚至還在此后不久的媒體試駕會上，故意請來了卡羅拉進行對比測試。此舉引起了不小的風波。

　　為之鼓掌的人說，吉利遠景的技術參數、配置與卡羅拉相當，價格卻只有一半多一點，性價比高，并贊賞吉利的這份敢于挑戰明星的勇氣。但是反對意見則是：如果只看技術參數、配置僅僅是一方面，兩者在品牌、服務、產品可靠性等方面則差之千里，根本不在一個重量級。好比讓兩個不同重量級的拳擊手進行較量，較量無論是輸是贏對弱者都是一個揚名的機會，而對于強者而言，根本就不值一比。

　　遠景不過是想借此揚名立萬而已。這一招，在中國演藝界其實早已屢見不鮮了——要想一夜成名，最好的捷徑就是無端地找上某位大紅明星做目標，大張旗鼓向其挑戰，從而制造出一出出滑稽的鬧劇。

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　　擅長自我炒作的吉利在2007年的收成如何呢？2007年下半年的時候，吉利將全年銷售目標由24萬臺下調至19萬臺，最后完成了21.9萬輛（包含華普車型），相比06年只增長了7.7%，其中去年推出的新車型——遠景共銷售17923輛，與自主品牌中同級別的奇瑞A5、比亞迪F3以及駿捷的銷量有著不小的差距。而吉利的品牌形象，也似乎并沒有因為同強手的貼身戰術、自我標榜和征集新標而得到提升——在越來越理性的中國消費者心中，吉利還是吉利，不可能與合資汽車相提并論，甚至在中國民族汽車中也處于低端和末流。

　　踏實造車 提升服務

　　吉利的低端形象不是一朝一夕就能改變的事情，這需要一個過程，自從十年前第一輛豪情轎車誕生之時，就注定了吉利將走一條很漫長的品牌塑造之路。高端品牌造低端車容易，但是低端品牌造高檔車卻相當困難，這是汽車界一條鐵律。想想做低檔車起家的現代，整整用了二十多年積淀才能推出中級車索納塔，就知道此路不易。但是，擺脫低端形象，向中高端發展又是吉利乃至中國所有自主品牌汽車所面臨的現實問題。

　　要打造中高端品牌不是僅僅換個車標那么簡單，吉利也意識到了這個問題，吉利的領導曾經對媒體表示過，吉利換標的背后將是一個系統工程，是一套完整的品牌重構計劃：包括在企業文化建設、人員素質提升、銷售渠道拓展、服務系統完善方面下了硬功夫。

　　關鍵是，這一切都不是一年、兩年甚至三年五載能做到的。中國有句俗話叫“江山易改，本性難移”，業內人士認為，如果吉利汽車還是那幫人，要完成其所描繪的宏偉藍圖，不花個十年、八年的，恐怕難有明顯提升。而一個企業換換部分高層還比較容易，要將其固有的數量達幾萬的基礎團隊都來個“升級”大換血，短期內完全是天方夜譚。

　　那么，吉利哪些方面能代表中國民族汽車呢？除了它產自中國、設計它、制造它、包裝它的人是黃皮膚、黑眼睛的中國人以外，它的技術、它的工藝、它的理念、它的品牌是否能夠背負起中國民族汽車代表這一重擔，顯然，現在它還不能夠。

　　吉利的核心競爭力是什么？技術？品牌？服務？似乎都不是，原來還有低價作為支撐，現在卻在越來越多的自主品牌后起同仁面前喪失了這個競爭力，而且更多的合資品牌也開始推出低端產品，擠占了原本就比較狹窄的空間。在根基還沒有打牢的情況下，就匆忙往中高端發展，顯然是一種拔苗助長的危險行為。而踏踏實實做好現在的產品，真刀真槍地做好現在的服務，顯然比不切實際的大肆炒作更有利于提高吉利的品牌形象。

　　當奇瑞充分利用外部資源，培養出自己較高的研發能力并掌握了核心的動力技術后，它能代工克萊斯勒、與菲亞特成立合資公司、為菲亞特提供發動機，能夠大量推出自己的新產品，當華晨從中高端做起、發現問題解決問題、步步為營、踏實造車，產品受到國內消費者乃至歐洲消費者歡迎之時，當比亞迪充分發揮自己在電池技術方面的長項、大力研發面向未來的電動汽車及混合動力汽車的時候，這些年吉利都在干些什么呢？

　　在國人印象中，除了越來越高調地自我炒做，就是試圖到某些經濟不太發達的地方去跑馬圈地。而在一個企業賴以生存和發展的核心競爭力——產品質量方面，吉利究竟有多少進步呢？它憑什么成為中國自主品牌的代表？它在國內越來越激烈的市場競爭中都顯得力不從心，又靠什么沖出國門去參與全球競爭呢？吉利汽車的高層們似乎應該用冷水沖洗一下自己的頭腦，重新面對現實，想想路該怎么走。

　　記得2006年，吉利的新一代產品自由艦推出之時，吉利形容這款車的安全性出類拔萃，其中“高強度A、B、C柱引進國際先進設計理念，A、B、C柱均為加粗吸能式設計，當受到撞擊時能有效保護車廂內駕乘人員的安全，此安全設計已經超越了同級車，媲美頂級進口車。”的宣傳，結果卻在2006年底的C-NCAP碰撞實驗中得到了A級車中最差的成績。事后吉利卻還要對此回應說，自由艦安全沒問題。而華晨尊馳在遭遇歐洲碰撞門事件后，卻痛定思痛，很快加以改進，幾個月后順利過關。兩相對比，不難看出，誰是誠實的誰是不誠實的企業。

　　此外，吉利的服務也同樣面臨考驗。從本報接到過關于吉利汽車的投訴電話來看，其實這個價位車型的車主對車的要求都不會太高，很容易接受吉利小毛病多的現實，但是卻往往受不了其較差的服務質量。有位馮先生的遭遇很有代表性：他向我們反應，他買了一部吉利車，當初跟經銷商說的是三萬六千八買“舒適型的”，后來上牌照時才知道他給我的是“基本型的”。

　　因為吉利是將其產品分網銷售，往往一個地區的某一產品只有一個獨家代理，這種壟斷性質很容易造成這樣的情況。加上管理不善等因素，售前售后出現這樣那樣的問題，也在情理之中，看來吉利要想在品牌上面有所提升、服務質量的提升也是當務之急。

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