東風(fēng)日產(chǎn)：像賣藥一樣賣車 求營銷差異化

　　在車市紅火的6月，張懿春在廣東韶關(guān)的東風(fēng)日產(chǎn)4S店連續(xù)十多天沒有搞市場活動(dòng)了。“現(xiàn)在車源緊張，你把人家招過來，又沒有車，反而影響信譽(yù)度。”張懿春說。

　　車源緊張導(dǎo)致的一時(shí)清靜跟張懿春2007年10月開店時(shí)的熱鬧場景大相徑庭。

　　那一幕，連東風(fēng)日產(chǎn)銷售總部副總部長陳斌波都至今難忘。借助國慶的喜慶氣氛，張懿春讓人在韶關(guān)市的大街小巷打出了幾百條橫幅，“廣而告之”當(dāng)?shù)氐谝患覗|風(fēng)日產(chǎn)4S店開業(yè)。

　　最遠(yuǎn)的橫幅拉到了韶關(guān)市的各個(gè)鎮(zhèn)。與此同時(shí)，員工都被張懿春派上大街，向市民發(fā)放傳單。

　　這樣的營銷手段是張懿春的“老套路”。做了幾十年藥品生意的他，一直靠這種手法賣藥�，F(xiàn)在轉(zhuǎn)行賣汽車，他仍然覺得這樣搞宣傳最有效。

　　“這種方式最直接、最省錢，見效也最快。”張懿春說。在他看來，與動(dòng)輒投入十幾二十萬元的戶外廣告相比，拉橫幅、派傳單不僅省錢，還可以快速變換場地，從而擴(kuò)大覆蓋面，取得最大的宣傳效果。

　　做了多年汽車銷售的陳斌波當(dāng)時(shí)對這種方式“很不以為然”，“覺得太小兒科了，汽車圈沒有人這樣干銷售的。”盡管如此，東風(fēng)日產(chǎn)并沒有否定張懿春的做法，而市場效果最終證明“它確實(shí)管用”。

　　目前，在韶關(guān)地區(qū)所有汽車品牌當(dāng)中，張懿春店的市場占有率約為17%，名列第一。在這個(gè)中國三級城市，張懿春的店每個(gè)月能賣出100臺車，是去年同期的一倍左右。在廣東地區(qū)，這樣的增長率排到了所有東風(fēng)日產(chǎn)專營店的第二位。

　　曾經(jīng)“不以為然”的陳斌波，現(xiàn)在經(jīng)常用張懿春的例子來說明——東風(fēng)日產(chǎn)在各個(gè)不同城市開展的市場營銷活動(dòng)極具差異化。這種各地“自作主張”的活動(dòng)正在被鼓勵(lì)。

　　陳斌波現(xiàn)在常常隨身帶著幾張中國區(qū)劃版圖，并使用深淺不一的橙色來標(biāo)注各地的銷售情況。今年，代表銷量最好的最深橙色出現(xiàn)在這只“大公雞”的腹部，也就是內(nèi)陸地區(qū)。

　　為了體現(xiàn)差異化，東風(fēng)日產(chǎn)對市場的劃分比這張圖還要細(xì)一些。東風(fēng)日產(chǎn)將整個(gè)市場分為5類，全國排名前10的市場作為一類市場，11位到40位的市場為二類市場，排名100位之前的是三線城市，最后是四線和五線城市�，F(xiàn)在，“二、三線城市對我們整體的貢獻(xiàn)已經(jīng)超過了55%”。

　　這正是得益于東風(fēng)日產(chǎn)各地專營店的自主活動(dòng)能力。陳斌波總結(jié)說，“在二級特別是三級以下城市，當(dāng)?shù)氐奈幕�、生活�?xí)慣是更加頑固的，專營店比我們更了解當(dāng)?shù)氐南�費(fèi)者。”

　　出于對各地文化生活習(xí)慣的尊重——經(jīng)銷商們認(rèn)為有必要 “投其所好”——在粵東、福建等地的東風(fēng)日產(chǎn)4S店里，客戶能在店里一角悠然品味功夫茶；在成都，喜歡泡茶館的看車人在4S店里一樣欣賞得到茶文化表演。“這種方式和氛圍，令來店顧客親近又自在。”

　　類似的做法并非東風(fēng)日產(chǎn)獨(dú)創(chuàng)，許多品牌的4S店也在做這樣的事。不一樣的是，東風(fēng)日產(chǎn)做得更徹底，并且將它“放在整體戰(zhàn)略的高度去考慮”。

　　這句話不是說說而已，需要拿出真金白銀。目前，東風(fēng)日產(chǎn)的營銷經(jīng)費(fèi)基本上分兩個(gè)渠道發(fā)放。除了總部組織全國范圍的投放和活動(dòng)之外，各地專營店自報(bào)方案，經(jīng)評估審核后，由東風(fēng)日產(chǎn)出錢予以資助。

　　東風(fēng)日產(chǎn)在2008年的慘淡車市中取得了業(yè)界第一的增長。今年5月，東風(fēng)日產(chǎn)因此獲得日產(chǎn)全球社長獎(jiǎng)。很多人將之歸功于當(dāng)年連推4部新車型的空前力度。

　　事實(shí)上，陳斌波被問得最多的問題是，如果沒有新車，東風(fēng)日產(chǎn)怎么辦？“有新車是一種做法，沒有新車也要把事情做好。”他的信心正來自于經(jīng)受過考驗(yàn)、日漸成熟的整個(gè)營銷體系。

　　不過陳斌波還在調(diào)整。從今年3月開始，東風(fēng)日產(chǎn)謹(jǐn)慎推進(jìn)大區(qū)營銷體制。這個(gè)被陳斌波稱為“過往只有失敗教訓(xùn)，沒有成功經(jīng)驗(yàn)”的業(yè)界模式，同樣被認(rèn)為是東風(fēng)日產(chǎn)在做大規(guī)模之后的必然選擇，因?yàn)?ldquo;我們需要站到離市場最近的地方，獲得最快的市場反應(yīng)能力”。

　　即使是在同一個(gè)“大區(qū)”，每個(gè)專營店面臨的情況也可能截然不同。在張懿春以賣藥手段賣車的同時(shí)，位于廣州賽馬場的東風(fēng)日產(chǎn)東泰專營店經(jīng)理姚啟儉早就開始實(shí)施精細(xì)化管理了。有一個(gè)屬下耽誤了向客戶傳送重要材料的時(shí)間，姚啟儉將他叫到辦公室嚴(yán)厲責(zé)問了一番，最后讓其按照獎(jiǎng)懲條例去領(lǐng)取懲罰。

　　糅合了日式精細(xì)化管理的營銷體制，日漸與各具地方特色的靈活手段相得益彰。而在東風(fēng)日產(chǎn)成立后的前三年里，日方對銷售的精細(xì)化管理曾因欠缺靈活性令東風(fēng)日產(chǎn)一度碰壁。

　　2005年1月出爐的 《東風(fēng)日產(chǎn)行動(dòng)綱領(lǐng)》改變了東風(fēng)日產(chǎn)的軌跡�，F(xiàn)在日方主要著力于更擅長的生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)，由對市場更為熟悉的中方去主管市場營銷。這樣的分工協(xié)作，被東風(fēng)汽車有限公司副總裁大谷俊明認(rèn)為是建立在雙方相互信賴的基礎(chǔ)上——“沒有一家合資公司像我們?nèi)诤系眠@么深入，這是我們成功的最大因素。”