墻外開花墻外紅 六大潛力車緣何養在深閨

    從一定意義上來說，中國汽車市場是世界上最開放的市場之一，世界汽車巨頭“6＋3”中，除了雷諾，都已經來到中國。合資企業生產的車型，不僅繼續著國際上的競爭，而且由于一家巨頭在中國可以有兩個合資企業，它們之間還存在著內斗。因此，說中國也是世界上競爭最為激烈的市場，也并不為過。

　　一個最為明顯的例子就是：許多國際知名車型在其它市場上無往不利，但是在中國，卻遭到了冷遇。

　　眾所周知，中國市場潛力非常之大，而從2001年開始，每年的銷量以15%以上的增速發展，到2010年，預計可以達到年銷售1000萬輛，到2020年有望超過美國。

　　照理說，市場既大，需求種類當然也就很多，套用一句廣告語“總有一款適合你”，從概念上來說，每款車都可以找到它的消費人群；而隨著世界一體化進程的不斷深入，各個國家的人的審美口味、愛好也都越來越一致，再加上中國人向來都信奉拿來主義，只要是好的，都不會拒絕。但是為什么一些久經考驗的知名車型，卻在中國市場栽了跟頭呢？

　　研究了中國車市大背景的變化，我們也許會做出一個合理的回答：

　　2001年，十五計劃綱要就明確提出，鼓勵轎車進入家庭，這也標志著汽車市場已經從公車消費轉為私車消費。到2005年底，我國的私車消費已經達到了整個汽車市場的50%以上。市場上的主力車型，也已經開始由公務車型為主向以中級車、小型車市場發展。在這種情況下，一些車型如果還抱殘守缺公務車思維，自然不能跟上私車大發展的步伐。

　　與此同時，從2004年開始，中國車市也開始從賣方市場向買方市場的轉變。買方市場的特點之一，就是產品不斷豐富，消費者有了更多的選擇。中國消費者也從以前的被動接受，變為可以主動選擇。在這種情況下，一些合資企業以“國際同步”來吸引消費者，而不顧這些車型在許多方面，比如油品、道路狀況、環保、交通法規等其實并不適應中國的現狀。許多消費者在發過了“第一次燒”之后，發現國際同步車型并不能融入自己的生活，因而后繼響應者寥寥也是正常的。

　　另外，隨著資訊的不斷豐富，消費者也開始對合資車型進行各種比較，中國與國外成熟市場、本地與外地市場、4S店與汽車大賣場；還可以進行比較的有價格、配置、技術等等。某些國際車型在引進中國時，對于技術含量、配置、工藝精度所作的精簡此時便無處遁形。中國消費者向來“眼高手低”，追求價廉物美，所以，有時盡管這些產品可以蒙蔽一時，但是廠商追逐超額利潤的取向，終究會暴露出來。一旦給消費者留下“質次價高”的不良印象，很難說旗下后續車型不會受到影響。

　　而我們下述的各款車型，身體素質都不錯，但是在中國市場上，它們的發展空間卻仍然有待提升。它們的潛力，至少在目前還沒有被完全挖掘出來。

　　途安：技術與偏見

　　2003年途安在德國上市僅3個月，就從二十多個對手中脫穎而出，月銷量闖進前十，并且獲得德國2003年度“金方向盤獎”、汽車大獎第1名、2003年度桂冠車型以及英國2004年度緊湊多功能車之冠、日本2004“年度進口車大獎”，是德國大眾PQ35平臺上的第一個明星。雖然它在中國也是口碑出色，獲獎連連，但是卻有點叫好不叫座。

　　德國人在汽車技術上無疑是祖師爺的級別，因此，它確實有資格傲慢。但是對于市場來說，中國的消費者，特別他們在目前還不是很懂車的情況下，抱有偏見也是很正常的。

　　途安的長項在于工藝、空間和多功能，而目前國人則執著于外形、配置和性能參數，兩者風馬牛不相及。因此從上市之初，它的主要消費群體就局限在有留洋背景，或者“車迷”。特別是它最大的“多功能”亮點還不能為廣大的消費者所接受，這方面東風雪鐵龍畢加索就是一個前車之鑒。

　　但是上海大眾對市場的認識和協調能力畢竟要遠超東風雪鐵龍。因此，今年開始，上海大眾主動出擊，不斷對途安的價格和車型進行了全面的梳理。途安以最低16.98萬元的新價入市，一下子帶動了市場的買氣；而更加簡化的產品線(以前共有五座、七座、手動、自動、2.0、1.8T、舒適豪華等近十幾個配置，而目前簡化為5款)，也有利于消費者的選擇，在這樣的情況下，今年1－9月份，途安的銷量比去年全年銷量增長了50%以上。

　　銷量的長足進步，也使它的口碑，開始從懂車人群向更多人群擴散。在同級別的競爭對手中，途安不僅把畢加索遠遠地甩在了身后，銷量也直逼價格低于自己一個檔次的普力馬。許多家庭在選車時，也拋棄了以往的非三廂車不選的概念，而選擇了更加“智慧”而顯得超前的途安。

　　奔騰：理想與現實

　　作為一汽反擊“自主品牌無為說”的第一款高起點、高品質、高性能的自主品牌中高級轎車，奔騰歷經三年多潛心研發，再加上馬自達的合作，它的身體素質確實也不錯：馬6的底盤、馬6的發動機、馬6的變速箱，還有馬6風格的深色內飾，如果不是換上了喬治亞羅設計的“馬夾”，它與馬6確實沒有什么太大的區別。

　　為了確保它的品質，奔騰更號稱經過300萬公里路試、經受518項精密檢驗。在上市前后，奔騰還率先在公眾面前經過了嚴酷的真人實車翻滾實驗、“集裝箱壓頂”等安全測試，以展示它脫胎換骨的安全性。

　　但是似乎要沿襲一汽的長項，或者要在一汽轎車內部與馬6形成錯位競爭，奔騰的定位卻仍然留在公商務車市場上，以馬6輕盈飄逸的身體來承擔公務車的職責，似乎有點勉為其難。也許正是這樣的錯位，造成了雖然奔騰號稱在上市前后收到了7000張訂單，但是在9月卻只有不到1000輛的銷量入賬。

　　其實自主品牌中高級車都面臨著同樣的難題，即使是用了同樣的技術，即使采用了同樣的工藝，掛了自主的牌子似乎就是沒有合資牌子那么挺括。

　　當然出現這種情況，也與國內的消費者還不成熟有關系，想當年日本和韓國汽車工業剛起步時，它們國內不也是充斥著國外品牌么？關鍵還是要建立中國消費者對于國貨的信心。

　　日本曾經做過一項調查，認為在5－10年后的中國汽車，將會像現在的中國彩電一樣占據大部分中國市場，而奔騰，還有上汽的榮威，會不會成為中國汽車的海爾和長虹呢？

　　目前，在微車和小車領域，自主品牌已經小有建樹，而“民心工程”將在奔騰所牽頭的中高級車市場上繼續下去。

　　威馳：理智與情感

　　當初威馳在美國上市時，豐田邀請了小甜甜布蘭妮來代言；而在國內，也請張藝謀拍攝了耗資巨大的宣傳片，但是強大的宣傳攻勢之后，威馳本身的不足就暴露了出來：

　　在威馳日本和美國上市的版本上，已經用上了VVT－i發動機，但是早期裝配在國內車上的，卻還只是較老的發動機，雖然省油，但是本質上卻和夏利差不多，而威馳的價格卻與后者不可同日而語，因此，在上市這一年后，威馳的銷量始終在3萬臺左右徘徊。

　　隨著緊湊型車的競爭對手不斷增多，威馳的競爭對手，已經從上一代的千里馬、POLO三廂、飛度三廂競爭，換到了下一代的新千里馬、POLO勁取和思迪。如果再算上今年的樂風和雅紳特，它確實已經是有點力不從心了。特別是今年5月份，一度銷量只有1700多輛。

　　不過盡管市場表現不佳，筆者采訪過多個威馳的車主，他們卻都認為，威馳雖然看上去技術較老，但是卻有兩個好處：

　　第一是省油，每個月的油費不過600塊錢左右，第二是維修保養也很便宜，基本上只要做做常規保養，平時也沒有什么小毛小病。如果從量入為出的角度來看，威馳也正好代表了一種與以往人們“炫耀性消費”不同的、新的汽車消費觀。

　　今年7月，豐田終于在人們盼望多年后，在威馳上也用了VVT－i發動機。而消費者的回應也是很熱烈的，它的銷量開始反彈，9月份達到4000多輛，比5月份上漲了近150%，絕對量上也僅次于降過價的雅紳特和思迪。

　　其實對于豐田來說，威姿也面臨著這樣的問題，這款在歐洲年銷量超過20萬輛的小車，在中國同樣銷量不佳。

　　這一次威馳身上的經驗能不能再用到威姿身上呢？

　　標致206：形式與內容

　　1998年，標致206一經推出，就獲得包括德國、西班牙、葡萄牙等在內的20多個“年度車型”獎項；法國及意大利兩大設計名國最美麗汽車稱號；2001和2002年歐洲最暢銷小型車。2005年206在全球的銷量就已經達到了672000輛。全球銷量累計超過了500萬輛(包括三廂、旅行車和敞篷版本)。

　　而標致206也是2006年中國第一款上市的全新車型，據悉今年的銷量目標是35000臺。運動和優雅是標致206想傳達給國內消費者的理念。除了吸引人的外形，它的發動機選擇了和307一樣的1.6升，搭配據稱是用在保時捷上的TIPTRONIC技術的手自一體變速箱，以求給消費者留下最佳的動力表現和操控感覺。

　　與所有的新車一樣，標致206的上市吊足了人們的胃口，因此，在前幾個月，它的銷量很快達到了4000多輛/月，已經接近這一市場冠軍飛度。但是最近幾個月以來，尤其是6月份POLO勁情上市之后，它的銷量下滑的很快，一度跌到2000多輛，到9月份為止，它的銷量為20274輛，離年初的目標35000輛還有15000輛的差距，這意味著它將在剩下的3個月中每月銷售5000臺，這對于9月份的銷量只有2800多輛的206，基本上就是個不可能完成的任務。

　　分析一下標致206失寵于市場的原因，是由于個性化消費剛剛興起，而年輕人的購買力也還很有限，市場后勁不足；另外又有POLO、飛度這樣的強勁對手環伺左右。而206最大的弱點還是空間，許多車主都認為，它是“形式”大于“內容”的最好的詮釋。

　　另一方面標致206雖然對于國人來說還很新鮮，但是在國外，早就已經是有8年歷史的高齡車型，今年1月份標致剛發布了207，這自然也減少了人們對于它的興趣。

　　奧迪A4：盛名與負擔

　　奧迪A4與寶馬3系，在國外就是競爭對手，而這種貼身纏斗也從國外一直斗到了國內。

　　2003年4月，奧迪A4亮相，較10月16日第一輛國產寶馬325i發布時間提早了半年。2004年4月，寶馬318i上市，一汽－大眾立即做出反應，在同年5月11日宣布推出奧迪A4的1.8T手動擋和2.4自動擋。

　　而2005年9月，寶馬新3系上市，先推出的是36.5萬元的頂級配置。而與寶馬推出車型的高開低走相反，奧迪新A4實施先低后高的產品競爭策略。10月份，奧迪新A4先推出一款售價27.54萬元的1.8T手動擋和39.91萬元的2.0T自動擋，與寶馬新3系形成錯位競爭。

　　照理說，A4有同門奧迪A6在中國多年積累下的豪華車品牌的巨大靠山，寶馬只是一個后來者，應該說打敗它不成問題。

　　但是奇怪的是，奧迪A4就一直沒有被它的客戶群體所認可，在國外，它被定義為一部家庭用車，但在中國卻被稱作“一部盡現活力本色的動力型轎車，滿足那些充滿激情、動感與活力的成功人士的需求”。而運動正是寶馬的強項，奧迪可以說是“關公門前耍大刀”，絲豪占不到便宜。因此，從奧迪A4上市以來，它的表現一直不溫不火，高它一個級別的奧迪A6L如今一個月的銷量可以達到6000多輛，可A4一個月卻只有1000輛出頭。

　　而新奧迪A4出來之后，它的消費群體中，女性的比例突然高企，一度達到了1/3以上，某款打著“女性車”招牌的廉價車型更是直接模仿了它的前臉，而使它更是“很受傷”。

　　今年第三季度，奧迪A4連續三個月被寶馬3系超過，寶馬3系的累計銷量為3818輛，而同期奧迪A4只有3104輛，即使在全年銷量上看，它們之間的距離也越來越小。

　　普銳斯：食肉與食糧

　　從1997年上市以來，普銳斯先于2003年獲得美國年度車，后又憑借科技環保主題榮膺“2005歐洲年度車”，它搭載的發動機更獲了2006年度國際引擎大獎(InternationalEngineoftheYearAwards)的最省油引擎和1.4－1.8組最佳引擎稱號。截至2006年4月份，普銳斯在全球的銷量超過了50萬輛。

　　但是在中國，在這個還處在汽車時代的初級階段國度，汽車才剛剛普及，在這個階段，要人們接受它，似乎有點過于超前了。讓人想起古時一個皇帝，在大饑荒的時候，大臣告訴他，老百姓沒有糧食吃，快要餓死了，他卻說“何不食肉糜”？

　　從國外的消費者來看，不僅他們已經有條件“食肉糜”，而且政府也會通過各種手段來鼓勵他們去做。據了解，普銳斯在美國的售價比同級車大概高了20%，但可獲得美國聯邦稅務局稅收減免2000美元的補貼，在日本，政府將補貼普銳斯高出其同級別車部分的四分之一。

　　而在中國，很多人在買車前都會算這樣一筆賬：這款車能夠省油，但是就算開到報廢，省下的油錢還不夠彌補它的高價。

　　如果買一輛同級別的車，這近30萬元的開銷不僅可以包車價，而且可以包油費和日常的維護費用了。

　　即使買得起，中國的消費者也會考慮，同樣的價錢，甚至可以買到奧迪A4，不僅品牌更加高端，同樣有不錯的環保性能：可以達到歐IV。

　　因此普銳斯至今的月銷量不過200輛，9月份只有100出頭，年銷3000輛的任務完成無望。

　　但是對于豐田來說，通過此舉，它已經占領了未來中國汽車發展的一個制高點。豐田就像一個長線投資者，它靜靜地等著消費者們的層次，不管是收入水平，還是環保意識的不斷提高。