春天過(guò)去又何妨 “老三樣”的降價(jià)歷程

　　價(jià)格戰(zhàn)之：
　　血淚艱辛的泣笑者 POLO與寶來(lái)的降價(jià)歷程
　　車市“亞歷山大” 3款領(lǐng)袖車型的降價(jià)歷程
　　在苦難中的收獲 3款停產(chǎn)車型的降價(jià)歷程

　　歷史過(guò)往告訴我們，真正的主角，即使在不可逆轉(zhuǎn)的大潮流方向中，也要以戰(zhàn)斗者的姿態(tài)倒下，“老三樣”，如今仍屹立于車市前方。

　　在中國(guó)五十年汽車工業(yè)史史冊(cè)上深深烙印上了這幾個(gè)名字，中國(guó)汽車工業(yè)歷史上的每一次技術(shù)進(jìn)步都離不開(kāi)它們的革新，它們每一次的轉(zhuǎn)身，中國(guó)汽車工業(yè)歷史得已改變，它們控制市場(chǎng)，主宰價(jià)格天平，老三樣——桑塔納、捷達(dá)和富康，從它們的降價(jià)歷程里，我們能看到中國(guó)車市的過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái)。

　　即使春天過(guò)去又何妨，是英雄就不會(huì)滿足于激流勇退的短暫光芒。今天，它們也從來(lái)不會(huì)懼怕卷入一降再降的車市旋渦。更不需要贊揚(yáng)和責(zé)備，因?yàn)樗鼈冊(cè)缫淹瓿闪藨?yīng)有的使命。

　　普桑：中國(guó)式“甲克蟲(chóng)”道路

桑塔納價(jià)格走勢(shì)圖

　　上市時(shí)間： 1985年9月1日

　　競(jìng)爭(zhēng)車型： 捷達(dá)、富康等

　　點(diǎn)評(píng)：“降價(jià)太極拳”，動(dòng)作和市場(chǎng)反應(yīng)都很慢

　　普桑的故事對(duì)于中國(guó)來(lái)說(shuō)是一個(gè)傳奇，它對(duì)于我們的意義就如同甲克蟲(chóng)對(duì)于德國(guó)一樣。

　　普通桑塔納的原型車為上世紀(jì)80年代中期的德國(guó)大眾帕薩特B2，B2在德國(guó)市場(chǎng)并不成功，在德國(guó)本土只生產(chǎn)了13萬(wàn)輛，但在中國(guó)卻創(chuàng)下了超過(guò)百萬(wàn)的產(chǎn)量。普桑上市之初是作為局級(jí)干部用車，以后它又普及到基層機(jī)關(guān)；在奧迪、別克、帕薩特出現(xiàn)之后，普桑又主攻出租車市場(chǎng)。從《拯救大兵瑞恩》

　　從大規(guī)模的機(jī)械化戰(zhàn)場(chǎng)到幾小股近身肉搏的秘密行動(dòng)，在影片《拯救大兵瑞恩》中，普通的戰(zhàn)士就是主角，或許他們的生命或長(zhǎng)或短，但這不重要，戰(zhàn)斗者，即戰(zhàn)斗的人。機(jī)關(guān)用車到出租車，普桑從來(lái)不以私人消費(fèi)為主要市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)的它不需要降價(jià)，因?yàn)閺膩?lái)就不缺市場(chǎng)。

　　原先的22萬(wàn)的價(jià)格降到后來(lái)的7萬(wàn)左右，普通型桑塔納二十年來(lái)降價(jià)13次，僅從2003年到2004年就調(diào)價(jià)7次。2003年7月24日的降價(jià)9000元，一方面是為了上海大眾向中國(guó)市場(chǎng)推出POLO三廂轎車讓路，另一方面在不斷下滑的市場(chǎng)趨勢(shì)下，2002年全年普桑在國(guó)內(nèi)轎車市場(chǎng)的占有率是9%，2003年上半年降至6.7%，迫于市場(chǎng)的下滑也屬無(wú)奈。

　　2005年8月上海大眾打出了“以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以顧客為驅(qū)動(dòng)”的口號(hào)，開(kāi)啟了“颶風(fēng)行動(dòng)”，旗下車型除去POLO外，普通桑塔納、桑塔納3000、高爾、帕薩特等諸多品牌的多個(gè)車型，降價(jià)幅度從數(shù)千元至近5萬(wàn)元不等。上海大眾發(fā)布新聞?wù)f，推出“颶風(fēng)行動(dòng)”，就是為了更好地滿足私人消費(fèi)者的需要。”

　　在轎車行業(yè)的“江湖”上，“主沉浮”的終究還是市場(chǎng)。30年前的車型，普桑在40多款新老轎車的簇?fù)硐乱讶黄�態(tài)盡顯。所以這次降價(jià)在情理之中，也在意料之外。

　　從普桑降價(jià)到停產(chǎn)的過(guò)程，再到桑塔納2000的停產(chǎn)以及桑塔納3000的接力，深刻反映了中國(guó)汽車不同時(shí)期的轉(zhuǎn)折，一枝獨(dú)秀的年代已經(jīng)一去不復(fù)返。在根本上標(biāo)志著中國(guó)汽車從“成本定價(jià)“轉(zhuǎn)向”市場(chǎng)定價(jià)”的轉(zhuǎn)變。價(jià)格戰(zhàn)的背后也牽扯到中國(guó)汽車合資的問(wèn)題。市場(chǎng)反應(yīng)慢是業(yè)界對(duì)于大眾汽車頗為一致的評(píng)價(jià)，爭(zhēng)奪帶來(lái)的內(nèi)耗已經(jīng)開(kāi)始對(duì)大眾的市場(chǎng)表現(xiàn)構(gòu)成負(fù)面影響。

　　富康：艱難中前進(jìn)

富康價(jià)格走勢(shì)圖

　　上市時(shí)間：1992年

　　競(jìng)爭(zhēng)車型：桑塔納、捷達(dá)等

　　點(diǎn)評(píng)： “老三樣”的陣營(yíng)里的叛逆者，最先一個(gè)降價(jià)，不過(guò)也是價(jià)格策略最靈活的一個(gè)。

　　歷史往往有兩種方式記錄，一種是洪鐘大呂般氣勢(shì)恢宏的標(biāo)志性事件，另一種看似平平淡淡的散落在日常生活里，但卻濃縮和折射出這個(gè)時(shí)代凝練的表情和滾動(dòng)的符號(hào)。同樣在老三樣陣營(yíng)里的富康轎車在中國(guó)走出的道路走得非常不易。

　　剛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，由于富康的車型太前衛(wèi)，受到“沒(méi)有屁股不算車”等觀念的影響，但是富康一直在不停地加快腳步。自1992年下線以來(lái)，致力于不斷的提升改型來(lái)與本土市場(chǎng)進(jìn)行磨合以及推出新的車型。1998年，富康988下線； 1999年2月，又推出了配備雪鐵龍公司最新型AL4電控自動(dòng)變速箱的新車型；2000年富康ES＋風(fēng)景線上市；2001年2月6日，富康世紀(jì)潮推出，2004年1月6日，04富康上市；如今的05款富康，更是歷年來(lái)改動(dòng)最大的一次。

　　從營(yíng)銷學(xué)的角度說(shuō)，富康的騰飛和它不斷地主動(dòng)降價(jià)有著直接的關(guān)系。富康是“老三樣”中第一款跌破10萬(wàn)元的車型，那是2001年年底，新上市的10余款經(jīng)濟(jì)型轎車開(kāi)始對(duì)富康、捷達(dá)、桑塔納等“老三樣”的市場(chǎng)份額蠶食鯨吞時(shí)，富康沒(méi)有理由不心急火燎。隨后，富康又有過(guò)一系列的促銷手段。到了2003年6月10日，東風(fēng)雪鐵龍商務(wù)部宣布對(duì)旗下入門級(jí)家轎產(chǎn)品富康系列進(jìn)行全線降價(jià)，其中1.4升兩廂新自由人的價(jià)格調(diào)整至8.8萬(wàn)元，降幅近萬(wàn)元。

　　曾經(jīng)有過(guò)“中國(guó)家轎第一品牌”的誓言，身在江湖的富康無(wú)論如何還有更長(zhǎng)的路要走。2006年之前，東風(fēng)雪鐵龍不再有新車型推出，如今的05款新富康在“換心”之后，即將面臨的對(duì)手已經(jīng)不僅是過(guò)去的“老三樣”的改款車，同時(shí)也在擔(dān)任著新的使命。

　　捷達(dá)：堅(jiān)守陣地

捷達(dá)價(jià)格走勢(shì)圖

　　上市時(shí)間：1991年12月

　　競(jìng)爭(zhēng)車型：桑塔納、富康等

　　點(diǎn)評(píng)：不得不降的時(shí)候再降

　　固執(zhí)是一種性格也是一種態(tài)度，對(duì)于車市的跌宕起浮，捷達(dá)一直在鎮(zhèn)守它的市場(chǎng)地位和價(jià)格底線。

　　捷達(dá)在中國(guó)習(xí)慣銷量增長(zhǎng)和當(dāng)老大，所以一直不敢正式降價(jià)的現(xiàn)實(shí)，只有當(dāng)前方經(jīng)銷商的價(jià)格一瀉千里時(shí)，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)始出招時(shí)，他才象征性地?fù)軇?dòng)一下價(jià)格指針。

　　捷達(dá)一度是車市的寵兒，原型車是德國(guó)大眾汽車公司在上世紀(jì)80年代中期推出的一款面向大眾工薪階層的普通轎車——VENTO，上世紀(jì)90年代的中國(guó)，私家車消費(fèi)在整個(gè)國(guó)內(nèi)轎車消費(fèi)市場(chǎng)春風(fēng)破曉，捷達(dá)就是在這樣一個(gè)環(huán)境里誕生的。1991年上市，1997年，一汽大眾在普通捷達(dá)王轎車的基礎(chǔ)上，開(kāi)發(fā)出捷達(dá)王轎車；1998年向市場(chǎng)推出新捷達(dá)王轎車；1999年10月份就以準(zhǔn)確的預(yù)見(jiàn)性停止了十分熱銷的捷達(dá)化油器產(chǎn)品，全部生產(chǎn)裝有多點(diǎn)電噴發(fā)動(dòng)機(jī)和三元催化反應(yīng)器的捷達(dá)前衛(wèi)等轎車，使一汽大眾在我國(guó)轎車企業(yè)中第一個(gè)進(jìn)入電噴時(shí)代。

　　一路走來(lái)，捷達(dá)的價(jià)格一直只是在正常范圍內(nèi)微調(diào)，幾乎沒(méi)有暴降過(guò)。在其對(duì)手富康和桑塔納先后降價(jià)之后，捷達(dá)繼續(xù)以加減配置、推出新車的方式試圖保持銷量下滑的事實(shí)。它的降價(jià)特點(diǎn)是緩慢下調(diào)價(jià)格，以堅(jiān)守價(jià)格的最后一塊壁壘。成熟的技術(shù)，良好的口碑一直是捷達(dá)給人的印象，所以他鎮(zhèn)守著這份自信，看樣子是要和“后生晚輩”們要一戰(zhàn)到底。