好車為什么不好賣系列報道之－高爾夫

　　當(dāng)性價比已不是問題，當(dāng)凱越、伊蘭特已用外觀配置和低價位打動消費者的心，當(dāng)一味追求體現(xiàn)機械本質(zhì)的這款德國車不得不重新考慮文化、品位、面子這些“形而上”時，該塑造屬于國產(chǎn)高爾夫自己的文化了——一汽-大眾是否意識到這一點？國產(chǎn)高爾夫先天不足造成的“時間差”，又該怎么追上？

　　出生的先天不足

　　高爾夫在中國市場上的經(jīng)歷可謂一波三折。

　　2003年7月15日，高爾夫下線。14.98萬元到18.5萬元的市場售價和樸實無華的外表及配置形成巨大反差，引起了眾多消費者的質(zhì)疑以及廣泛爭議。許多人對一款兩廂車賣到如此高價感到無法理解。

　　客觀上看，高爾夫高昂的定價也許是不得已而為之。除進(jìn)口配件成本外，在當(dāng)時一汽-大眾產(chǎn)品體系中，寶來主打16萬至20萬元區(qū)間，捷達(dá)主打10萬至14萬元區(qū)間，“中間只剩下了2萬元價格區(qū)間，要涵蓋1.6L、1.8L、2.0L三個系列產(chǎn)品，高爾夫能夠伸展的空間非常局限。”北大縱橫管理咨詢公司的研究員史進(jìn)這樣分析,“這也直接導(dǎo)致了后來2.0L車型的停產(chǎn)。”去年年終，高爾夫糟糕的市場表現(xiàn)使其被輿論評為“2003最尷尬車型”。

　　“大眾向中國推出高爾夫車型，是經(jīng)過深思熟慮的。”一汽-大眾大眾品牌市場部部長王楓說，“當(dāng)時國內(nèi)還沒有一款科技含量、舒適水平、工藝水準(zhǔn)都很高的A級兩廂車，高爾夫的推出應(yīng)該是填補了一個市場空白。”

　　顯然，一汽-大眾推出高爾夫的目的是為了傳達(dá)一個概念：兩廂車也可以做得好，價格也可以定得相對高。當(dāng)然，這存在一種冒險———“面對這樣一個空白市場，總要有第一個開拓者，就像我們當(dāng)初推出寶來一樣。但消費習(xí)慣和觀念的培養(yǎng)和樹立，不是某一個企業(yè)短期內(nèi)所能決定的。”王楓說。

　　市場的后天失調(diào)

　　似乎從來沒有哪款車像高爾夫這樣一出生就厄運連連。

　　2003年夏，幾乎是在國產(chǎn)第四代高爾夫下線的消息剛剛傳出，隨后幾天里德國大眾就在德國宣布將停產(chǎn)第四代高爾夫，轉(zhuǎn)而將在新的平臺上生產(chǎn)高爾夫A5(第五代)。所有對高爾夫有興趣的消費者幾乎同時獲得了一個概念：國產(chǎn)高爾夫已被國外淘汰了。