專訪東風日產任勇：踏實工作締造08業績原創

2009-01-16 09:05:37 來源： PCauto 作者：曹臻

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2008年影響全球的金融海嘯，不僅嚴重打擊了各大金融體系，對汽車工業也產生了巨大的影響。正處于迅速上升勢頭之中的中國汽車產業同樣沒有幸免。五年來同比增長率首次低于兩位數。絕大多數企業未能完成前一年制定的產銷目標，僅有東風日產和東風本田兩家企業超額完成。

應東風日產之邀，太平洋汽車網及其他近十家國內主流媒體走訪了東風日產總部，對東風日產副總經理任勇進行專訪。就東風日產在2008年取得的驕人業績，以及下一階段東風日產所作的規劃進行面對面的交流。

東風汽車有限公司副總裁、東風日產乘用車公司副總經理任勇

任總：感謝大家在歲末年初的這個時候來到東風日產與我進行溝通和交流。東風日產在整個2008年取得的成績實際上我們最初也沒有預計到。為了不給今年的目標增加壓力，我們曾提出總銷量控制在35萬以內，但在12月最后一段時間內，通過經銷商渠道的銷售，最終除去出口部分，全年銷量仍然超過了35萬臺。在乘聯會公布的最終上牌數量方面，我們也以35.4萬多臺的數字，超越了一汽豐田，最終排名國內汽車企業的第四位。對于去年全年的表現而言，由于我們一直強調的標桿管理，在各項指標方面，我們都做得不錯，樹立了多個新的標桿。經營質量方面的表現也優于銷量、利潤方面的增長。在產品品質方面，去年投產上市的逍客、新天籟和奇駿，在各個指標方面，都是日產全球標桿，甚至超越了日產在日本本土工廠的質量評定。在成本控制方面，除了動能不如墨西哥工廠（因為當地的電費比中國更便宜），其他指標，包括人工費用、物料費用等，均成為了日產的標桿。而在去年東風日產所有車型綜合評定的產品品質方面，我們排名全行業第三。其中騏達在同級車中排名第二，新天籟在同級車中則排名第一。而在去年的行業內“金扳手獎”和顧客滿意度評定方面，我們同樣處于行業前三。通過各個項目上的標桿性管理，促使東風日產成為行業內的領先者。總的來說，2008年是東風日產扎扎實實工作的一年，并且因為扎實的工作，讓我們在去年取得了不俗的業績。

問：東風日產去年取得了很好的成績，而您又談到東風日產在成本控制方面取得的良好表現，能否透露一下東風日產目前生產和銷售的利潤率是多少？

任總：在效益方面，應該說各個廠家都不愿意表明自己的利潤率是多少。但作為東風日產來說，我們的利潤率在同行業中還是處于領先地位的，這跟我們的品質和客服滿意度一樣。雖然在去年，我們遇到了原材料漲價的問題，同時由于市場環境的惡化，我們在市場推廣方面費用的增加，這些都對利潤的增加造成了一個負面的影響，但去年匯率方面的調整卻對我們有著正面的幫助，另外在我們的水平事業方面開始為我們創造了收益，比如二手車、汽車金融、保險等都為我們帶來了回報。此外雖然原材料采購成本上升，但最終我們還是達成了采購成本降低5%的目標，再加上內部制造效率的提升，都為我們利潤率的增長提供了支持。

問：我們都知道2008年車市大環境發生了較大的變化，理論上這樣的變化對所有車企都會造成影響，因而大多數車企都會進行相應的政策調整。但為什么大多數車企在經過調整后沒有實現目標，而東風日產卻實現了？根本原因在哪里？

任總：靠一招取勝的方式來實現目標是不可能的。剛才我提到的，我們在各個方面都比對手更好一點，在各個方面都做得更出色一點，那么這個比較優勢就會出來。實際上在產品同質化日趨明顯的今天，哪個產品在同級中做到絕對的領先是不容易的，那么這時候誰的產品的比較優勢更明顯一點的話，那么就可能受到消費者的青睞。比如在網絡推廣方面，東風日產在兩三年前就開始考慮，要不要把我們的營銷網絡進行延伸。等于說我們過去的銷售網絡首先鋪向大市場，然后建立專賣店，然后再進入更低的二級直營網點。因為我們經過調查發現，有些銷售拖后腿的，并不是我們直屬4S店，而是來自類似于北京亞運村這樣的汽車銷售大賣場。通常在這類大賣場中，銷售店賣車不會做顧客售后跟蹤、回訪等工作，這樣就會影響到整個東風日產在消費者心目中的滿意度。

另外我們考慮的是怎樣給客戶提供滿意的服務，比如讓客戶在50公里范圍內找到東風日產的服務網點。所以在兩三年前開始，我們建立了直營網點，就是由4S店投資，去汽車大賣場建立直營店，或者去到二三級城市，即沒有4S店覆蓋的地區，建立低一級的直營店。對于所有的直營店，我們都制定了嚴格的標準，并按照我們的培訓機制對這些二級直營店進行管理。這樣的網絡推廣方式，使得我們的客戶不管到哪里，都能享受到相同和更滿意的服務。目前我們建立的二級直營店已經超過160家，由此我們在不破壞顧客滿意度評定的同時，將我們的網點擴展到了二三線城市及大賣場。根據我們的統計，2008年國內中心城市的銷售受到的影響反而更大，二三級城市卻給我們帶來了更大的收益。

當然，今年三款新車的上市和它們帶來的新車效應，也為增加我們的顧客來店量提供了正面的支持。另外東風日產在市場推廣和網絡生根方面一直都做得不錯，通過經銷店的管理和區域職能的劃分，從產品價值方面而非單純的價格戰，來吸引和提高客戶對東風日產的滿意度。市場部在整個網絡推廣和宣傳方面也起到了重要的作用。我們對幾乎所有二三級市場中舉辦的車展，對當地的東風日產經銷商都進行了支持。在每一個車展上，東風日產都是銷量第一的。經過這一系列的市場活動，讓顧客認識到東風日產的品質優勢，并最終轉化為對東風日產產品的滿意。

2008年我們最重要的一項推廣活動，就是我們的深度試駕。只有當我們真正駕駛過后才會發現東風日產的車跟別的車型的差別在哪里。從品牌知名度方面來講，我們和一些競爭對手相比還處于劣勢，那么通過經銷商層面的引導和我們活動的舉行，令我們取得了一些成果。

2回頂部

問：對2009年汽車市場銷量，您有什么看法？

任總：我們現在對2009年的乘用車市場的預測605萬輛。這個數據是建立在2008年的570萬輛的基礎上的。而最近又有一些相關政策即將出臺，像今天提交國務院審批的汽車產業振興規劃等，如果實施的話，那么這個預測目標還是很有可能實現的。那么在這種情況下，我們指定的東風日產今年的產銷目標是38.8萬臺。

問：正如您剛才提到的，我們在一級市場的銷量受到比較大的影響，而二三級市場卻有了較好的發展。也就是說消費者的購買需求還是巨大的。之所以造成現在這種銷量下降的情況，您認為是如何造成的？

任總：其實汽車消費與早前的電視機、電冰箱等家用電器的消費比較類似，一旦消費者的這種購買趨勢起來之后，是很難擋住的，汽車消費已經出現了這種趨勢。所以有這么大一個市場，我們不需要對這個市場太悲觀。但是從2008年下半年的表現來看，確實存在著消費者持幣待購的現象。因為買車畢竟需要掏出一筆不小的費用，一旦一部分人認為現在不適合買車，那么這種觀點就會像瘟疫一樣傳播開來。如果經濟大環境繼續惡化，那么這種持幣待購現象就會繼續下去。對消費者來說，早買半年和晚買半年是沒有什么區別的。而對廠家來說，消費者購買信心的降低，就不是靠著促銷降價這樣的市場手段能夠挽回的了。一般情況下，春節前的一段時間，是一年中汽車消費的一個小高峰，春節過后則是傳統的淡季。如果春節前的銷量也沒有很好的改善，并且這種低迷的情況一直持續到五月之后，那么很可能今年上半年國內汽車消費市場就會是一個比較低谷的情況。

應該說，我們這個市場的需求還是有的，我們就看這個購買信心什么時候能夠釋放。因為從我們對顧客購買分析情況來看，一般來說，一個消費者的購車意向，在買車前的半年就開始關注汽車，而從第一次進入4S店到最后下訂，一般也需要三個月。如果消費信心下降了，那么這個“三個月”完全可能延長至六個月甚至更長。而一旦這種信心不能在短期內恢復，那么今年整個國內銷量減少十幾二十萬也是很正常的事情。

問：如果今晚（1月14日）國務院通過了汽車產業振興規劃，并且按照最優惠的政策刺激汽車消費，那么對于汽車行業將會有什么樣的影響？

任總：如果通過此項規劃，免除部分車型排量的購置稅，那么我認為全年10%的增長的可以實現的。東風日產也會做相應的調整。

問：針對今年38.8萬臺的銷售目標，東風日產會不會對銷售網絡進行相應的擴充？如果增加的話，大概會增加多少？

任總：目前我們的全國直屬4S店有320家，在2009年，我們會增加到360家。此外我們還在追求的一個指標是單店銷售臺數的增長。目前我們的單店銷售量是1100臺，這個數據在行業內也是屬于領先的。那么通過一級和二級網點的增加、單店銷量的增加，共同推動整個東風日產銷量的提升。當然這樣的提升也能給經銷商帶來實際的收益。因為只有經銷商賺錢了，那么客戶滿意度才會進一步的提升，并且還會有更好的潛在經銷商愿意為東風日產建立新的經銷店。

問：在2009年的網絡建設和銷售方面，會不會有所側重？比如相對重點地發展某些地區？

任總：這個我們會在經過多方面考量之后再做出判斷。這其中就包括當地上一年的GDP、當地上一年的上牌量、競爭品牌的銷量情況、我們理論上能夠在這一地區達到的銷量和市場占有率是多少等等，然后根據結果來考慮需要在哪些城市和地區增設網點，同時發布招募公告。

問：在二級網點方面，有些什么計劃？從目前情況看，有沒有必要加速三級網點的建設？

任總：我們有這方面的規劃的。二三級市場在約束汽車市場增長方面相對更寬松，我們從去年開始就已經感受到了二三級市場的爆發力。從發展的速率上，一方面根據我們網絡規劃采集到的數據去布建，另一方面在很多城市我們已經有經銷商布置了直營的二級網點。這些直營的二級網點是最直接的去感受到市場潛力的。他們就會先期做一些品牌的推廣和顧客的培養工作。一旦這一地區單月銷量超過20臺，那么不需要我們提出，經銷商也會主動申請把這一地區的二級網點建成一級網點。而根據我們的經驗，二級網點改進為一級網點后，銷量會有一倍的增長。因為一級網點的建成，對顧客的感受和形象方面就有了較大的提升，影響力和廣告投放都有很大的改變。

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問：現在有一種說法，認為東風日產在2008年取得的成功是偶然的。一方面是因為新車投放較多，另外的依據就是，東風日產除了騏達之外，其他產品的生命周期相對更短一點。那么在2009年，東風日產在沒有新產品投放的情況下，能不能繼續保持這樣的增長態勢？

任總：我們前五年的復合環比增長率是68%，從2003年合資公司成立，2004年銷量6萬，2005年15.7萬，2006年20萬多，2007年27萬，到2008年的35萬，實際上一直是一個高增長的態勢。復合增長率高于行業平均的23%，也就是將近三倍的增長率。此外，我們一直在說，東風日產的車型都是慢熱型的車，可能受到品牌知名度、美譽度等方面的影響，新車上市到被市場接受需要更長的時間。另外去年三款新車對我們最終完成35萬臺的目標可謂功不可沒。因為新車的上市不光是銷量方面，在新車上市產生的品牌關注度方面，三款新車的貢獻是非常大的。實際上無論是新天籟、逍客還是新奇駿，從銷量方面上看的貢獻是有限的。所以在2009年，我們會完善我們的產品線，加大在產品口碑、品質、服務等方面的投入力度，將東風日產打造成一個為客戶提供全面、移動的解決方案的公司。并從中帶來更高的客戶滿意度和商機。

在今年過年期間，在全國主要的數十條高速公路的收費服務站，都會建有東風日產的快修服務站。所有東風日產的產品在這里都會得到關懷和服務。

問：有消息說日產的國寶級跑車GT-R會在今年進入中國，這款車是否會利用東風日產的渠道進行銷售？能夠銷售這款車的4S店需要具備怎樣的資質？

任總：因為GT-R的修理、保養和投入費用是比較大的。所以它的銷售首先會在實力較大的一線城市的一級經銷店進行。

問：那么它的價格大概會是多少？

任總：百萬以上。到時候我先買兩臺，你么可以到公司先來試一下。

問：2003年到2008年，東風日產始終保持著一個快速增長的態勢。接下來則將是東風日產發展的第二階段。您能否大致總結一下，在第一個階段中，東風日產取得成功的因素在哪里？如何能夠讓團隊始終保持優良的業績和激情？

任總：我們在建立之初就已經制定了一系列嚴格的目標和管理方式。并力求我們的每一個環節都能成為整個日產中的標桿。專業化和職業化的體系讓公司一直保持在快速增長的態勢。關于團隊的激情我認為，實際上只要你做出一個很好的業績來，你就是在很好地激勵自己。這是一種自我的滿足。并且在相互激勵、不斷出現標桿的情況下，團隊就會不斷有新的目標。所以這幾年的快速成長，團隊一直保持這種激情、專業化和不服輸的精神，共同推動了企業的發展。

另外日產在中國只有東風這一個合作伙伴，那么我們在資源的取得上，不會耗費太多的精力去討論技術轉讓等方面的問題，而是集中精力研究什么樣的車型是適合中國市場的。應該說，我們擁有比別的公司更高、更合理的規劃布局，同時能夠得到更多的外方支援。中國市場的快速成長和我們自身取得的很好的表現，也讓我們在這方面有更大的發言權。

還有一點，我們是在全價值鏈上展開我們的各項工作的。從研發到發動機、整車、營銷、金融、水平事業等方面，我們在每一個方面都力爭做到卓越，這些因素也在促使著我們公司逐步做大做強。

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問：關于汽車金融，東風日產在今年有沒有什么規劃？

任總：去年我們在全國的幾十個4S店做了相關的試點。今年還會繼續擴大。其實推動汽車產業的發展，光靠讓稅的意義并不太大。我希望作為國家來說，比如合格證的質押、在公安部門對于車輛的抵押等方面，給予更寬松的政策。防范風險也不需要做的現在這樣復雜。這會讓我們在做汽車信貸、租賃、二手車等業務的時候，減少很多的增信成本，業務的拓展也會更加順利。比如汽車金融這個方面，現在還需要做大量的上門拜訪工作，去了解他人的執行情況。如何改善汽車消費環境。對于汽車行業的發展還要更容易見效。既然已經看到了汽車消費的巨大市場，但目前在城市建設、交通建設等很多方面的建設還沒有跟上，所以出臺怎樣的政策更有利于促進汽車市場的消費，是需要國家和相關部委進一步考慮的。

問：國內在2003年前后有過一次汽車消費的小高潮，那么這批車輛到了2010年前后將會形成一個置換的小高潮，那么對于這么大規模的二手車市場，東風日產有沒有什么規劃？

任總：我們在二手車方面的宣傳不夠，其實我們在滲透率和置換量上，我們已經超過了上海通用。在二手車培訓方面，已經接近一百期，在二手車置換方面的流程，形成了專門的作業標準。目前我們的三百多家的直營店，都具備了二手車置換能力。下一步我們在二手車零售業務方面，我們也有了一百多家的規模。在二手車的展示、銷售等方面都給予經銷商以支持。通過二手車的經營，一方面增加經銷商的盈利，另一方面增加日產車的保值率。我們做的事品牌二手車，也就是所有的車型我們都收，所有的車型我們都進行置換，但是對于收回來的日產品牌車，我們會進行保養、整修，并附帶諸如一年保修、試用不滿意退回等方式，通過這樣來提升日產品牌二手車的價值，二手車價值的提升反過來也有利于新車價值的提高。我們現在在全部的直營店都已經有了二手車經營部，從事二手車業貸，對所有從事二手車業務的人員都已經經過培訓并上崗。經過這兩年來的市場歷練，從而使我們在二手車方面成為行業第一。

問：CVT變速箱和發動機項目進展如何？

任總：今年就會投產。

問：現在包括北汽、上汽等國內大型企業，都開始向新能源研發方面都有了一些動作，作為現階段廣東最大的汽車企業，東風日產在這方面有什么打算？

任總：對這個方面，日產也和發改委有一定的交流。其實國家對氫混方面并不愿意投入太大的支持力度，因為這方面對環境的貢獻不大。氫混的實際效果可能也就節省10%多。日產在技術方面是把純電動車作為發展路線。今年日產在美國和日本可能就會上市，明年在以色列、丹麥等北歐國家上市，中國的電動車項目則可能在2012年投產上市。電動車是一個變革性的產品，需要改變的東西非常多，包括它的保養、維修、設備、車型構造、布局等方面都有不同。這樣的話，從修理廠到經銷商體系，都會有一個新的投入。除了這些方面，我們消費者的用車習慣也會發生變化。現在一般的駕駛者一天的行駛里程不會超過100公里，偶爾會超過120公里，那么電動車的電能還是夠用的。但要是長途駕駛，還是選擇汽油車更適合。之所以現在一個一個國家的推廣，關鍵在于市政、電力項目的跟進。比如在停車場中，要設置大量的充電站，利用錯峰充電。這是一項系統工程，只有在各項準備都完成之后，才可能使得電動車得以普及。

問：對于2008年主要區域的市場占有率，能否介紹一下？

任總：比如東莞，它在銷量上沒有達成目標，但它的市場占有率卻是我們全國所有地區中最高的，達到20%。也就是說，我們沿海地區受到經濟形勢的影響較大，內陸地區相對小一點。所以在達成目標方面，沿海城市弱一些，內陸城市反而超出我們預期。經過統計，我們在廣東的17%的市場占有率是第一位的，而在傳統市場占有率比較低的北京市場，通過市場整合和區域營銷的手段，我們也提升了60%，全國范圍內的市場占有率在7%。

問：現在坊間流傳著一條消息，就是您在今年將離開東風日產，調任神龍汽車。是否屬實？

任總：如果我要去的話，今天也不會坐在這里和大家一起研討東風日產的項目。這是謠言，完全不屬實。

問：東風日產擁有華南地區最大的乘用車技術中心。那么東風日產會不會在自主產品研發方面有所計劃？如果有這方面的計劃，是類似廣本那樣的新品牌投放，還是像上海大眾那樣，在一個成熟的平臺上，通過自己的技術力量來開發一個新的車型？

任總：我們會像大眾那樣加緊研發我們自己的小型車。我們認為我們完全可以按照日產的標準來做出一輛吸引消費者目光的車型。

附：任勇簡歷

教育背景：

1981年7月，畢業于湖北十堰市財貿學校后取得華中科技大學本科學歷；

2003年，華中科技大學在職EMBA。

工作經歷：

1981年9月，任職第二汽車制造廠財務處；

1986年6月，任第二汽車制造廠財務處財務科科長；

1988年8月，任第二汽車制造廠財務處投資科科長；